20001-50000元 10001-20000元 5001-10000元 3001-5000元 2001-3000元 1001-2000元 501-1000元 100-500元 100元以下
Source：艾瑞咨询
艾瑞数据：网络零售蓬勃发展
• 目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等 • 以服装为例——09年数据
咨询完善长期发展战略！ 产品上市前的准备完成！ [2009 年10 月-2010年3月]
网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式 传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建 把握网络零售大势，助力企业长远发展
趋势1：全网营销、终端多元——抢占入口
• 互联网高流量媒体，都已成为网络销售的渠道入口 • 终端多样化发展，消费者入口更加便捷
区域市场细 分 人群属性细 分
趋势3：新模式应用——寻找突破
• 新兴市场——移动电子商务市场机会 • 新兴模式——传统企业借助网络可以实现更多价值
年增长率：中国桌面网络购物VS手机网络购物
500%
400%
403.7%
323.4%
300%
248.7%
200%
对商户的价值：
214.6%
新品、单品推广的新方式 CPS效果营销，成本较低
50001-100000元 0.5% 0.7% 0.7% 0.8% 1.8% 1.8% 4.8% 4.4% 10.2% 9.4% 12.2% 11.5% 12.6% 11.3% 15.7% 15.4% 18.5% 17.4% 19.3% 20.7% 3.8% 0% 5% 2009年 6.7% 10% 15% 2008年 20% 25%
必填项越少越好
增加用户评价
经验总结：传统企业应当如何开展电子商务
• 举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例 • 案例2：VANCL，在购物流程上设计非常值得借鉴，包括功能的友好易用、关键 信息/提示信息的呈现、语言文字的表达等。
经验总结：传统企业应当如何开展电子商务
• 再举一个案例，是传统企业开展电商业务普遍会遇到的一大问题——线上线下渠 道冲突——针对这个问题很多企业都给出了自己的解决方案 ？还有很多
价格是吸引用户网 购的首要决定性因 素！
价格是仍然是首要 因素； 但是商家诚信度及 购物便捷性越来越 受用户关注。 现在
便捷、体验、服务 将成为左右用户购 买的决定性因素！
过去
未来
艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式
• 网购改变消费者购物习惯和模式
信息不对称 ——不知商品和商家 的基本信息（如价 格、规格等） 单向行为 ——A顾客与B顾客之 间不发生交集，属 个人交易单向行为 单一行为 ——1次购物结束 后，无交互沟通和 分享
家电网购交易额 / 网购整体交易额 = 5% 家电网购交易额 / 家电传统零售交易额
（网购占社会消费零售总额的比重） 预计2010年底，家电网购交易额将达
>3.3% >2.1%
200-250亿之间
Source：艾瑞咨询
艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式
• 网购为消费者带来很多价值（下图所示） • 网上“逛街”开始成为时尚，淘的不只是“物”、更重要是体验和服务
• 近3年来市场高速成长，交易额规模连年翻番 • 网购在网民中的渗透率稳步提升，目前1/3网民均网购过 • 非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群（淘宝华数合作、凡客灯箱广告、京东 赞助体育赛事等）
Source：艾瑞咨询
艾瑞数据：网络零售蓬勃发展
• 消费者对网购的接受度加深，网购商品
从标准到个性
08-09年中国网购用户累计购物金额分布情况
线上卖过季商品
限时特卖 不同渠道分品牌 不同渠道分型号
案例分享：艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案
• 以下内容仅为战略规划，具体每个层面的运营还需更加细化
井喷 6month
2011年底 实现官网主导
线上线下联合策划大型促销活动！ 短期主题促销扩张CPS联盟范围！ VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网！ 扩大口碑影响、积极参与公关活动…… [2011 年4月 -2011 年9月]
2008年1月李 宁电子商务部 成立，并开始 组建团队。
2008年5月李宁电 商推出网络分销、 代销合作模式。
2008年8月，推出历 届奥运复刻限量版产 品。另外“囧 ”鞋 在网上销售大获成 功。
2008年12月上 海李宁电子商务 有限公司成立。
2010年3月李宁 在淘宝又推出红 双喜、乐途等品 牌旗舰店；李宁 单店单日收入超 50万
……如何实现 低风险入市？
蓄势 6month
IV 阶 段目标
试水 6month
III 阶 段目标
将官网升级为独立B2C商城！ 以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销！ 完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套！ 完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系！ [2010 年10 月-2011年3月]
原材料市场 服装生产商 代理商批发商 商业辅助商 消费者
传统服装产业线性产业链 服装电子商务立体化产业链
艾瑞观察：网购改变传统行销模式
• 网购促进零售渠道的变革与创新
线下渠道 相 互 渗 透 线上渠道
新型零售 渠道
零 售 业
实体店销售
超市
百货店 目录销售
专卖店 电视购物
便利店
…… ……
无店铺销售 电话销售 （电子商务）
105.2%
100%
80.8% 52.1% 37.5%
传统商户触网的又一切入点（并非 一定要亲自操刀）
0%
2009
2010e
2011e
一个现象：传统企业纷纷投身电子商务
• 美国：传统企业十年前已进入电子商务，所以取得了现在的成绩 • 中国：07、08年网购爆发增长，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷 纷开始布局（各种角色的企业）
2009年美国B2C TOP10 90%都是传统 企业开设的 网站
品牌商 制造商 渠道商 零售商
认清自己：传统企业开展B2C的优劣势
李宁品牌国际化进程加速
案例分享：李宁网络渠道的搭建之路
• 李宁是国内较早进入电商领域的品牌，已成长为业界标杆，其网络渠道的构建有 一个系统的理念和规划，目前已经形成清晰的网络渠道体系。
2010年--收编+供货
收编线上销售“李 宁”产品的商家和个 人 与当当、卓越等”网 上百货商店”合作， 授权销售李宁产品
筹备 6month I阶 段目标
II 阶 段目标
自建官网做品牌形象和产品展示！ 线上淘宝B店开业直销+相关B2C商城开业直营！ 线上开拓3-5个皇冠级大C店分销！ 线上自创1-2个小C店直销！ 线下体验店开拓3-5家！（上海、杭州、南京、北京、广州……） 线上线下联合派送产品体验装！（多策略组合实施营销力营销…… ） [2010 年4月-2010 年9月]
淘宝试水
建立淘宝旗舰店 整合淘宝个人网店 建立淘宝店铺系 统： 李宁淘宝旗舰店+李 宁授权专卖店+李宁 官方折扣店+李宁授 权网店代理商
独立网店建设
• 建立独立旗舰店 • 整合淘宝店铺系 统
线上渠道系统
• 形成线上渠道系统 • 包括：独立旗舰店+ 淘宝店铺系统+百货 商店供货+收编线上 C2C店铺
李宁逐步脱离 淘宝，重点发 展自己的B2C 商城及分销体 系
案例分享：百丽电子商务之路
• 百丽线上销售渠道分布及销售比例
经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？
价格策略 研究 消费者研 究 行业研究
产品策略 研究 营销策略 研究
电子商务决策依据
竞争环境研 究
面对电子商务革命，您的业务模式、商品、组织架构、资源和知识等都准备好了吗 ？
经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？
网络零售
艾瑞观察：网购改变传统行销模式
• 案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来 了一种全新的行销渠道和方式
商家
• 有效营销价值 • 用户消费数据 • 带动销售和利润 • 树立消费者口碑
团购网站
消费者
网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式 传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建 把握网络零售大势，助力企业长远发展
优 势 劣 势
品牌 供应链 产品 规模 ……
互联网运营理念
传统企业
人才（复合型） 不同渠道关系 ……
需要思考的一个问题：如何“趋利避害”？
战略思考：WHAT ？ HOW？
初衷：做电子商务是出于什 么考虑？增量市场？还是存 量空间？ 目的：拓展渠道？布局新市 场？ 预期：计划投入多少预算？ 预计多久回收？希望线上占 比多少？ 用户定位：满足老用户需 求？开拓潜在用户需求？ 产品定位--如何解决网络供应 链体系？ …… 团队：如何组建电商专业团队？ 切入点：淘宝等第三方网络平 台？还是自建官方网络商城平 台？ 品牌传递：企业的品牌如何通过 网络广告、网络店铺等途径传递 给消费者？ 业务模式--企业基于既有的BTB业 务结构,如何对BTC业务进行扶植 与延伸？ 技术解决方案：自主开发？还是 第三方外包？SAAS还是软件购 买？ ……
服装网购交易额 / 网购整体交易额=18% 服装网购交易额 / 服装传统零售交易额
（网购占社会消费零售总额的比重）
>10% >2.1%
800-900亿之间
Source：艾瑞咨询
预计2010年底，服装网购交易额将达
艾瑞数据：网络零售蓬勃发展
• 目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等 • 以家电为例——09年数据
中国网络零售业的发展趋势
阮京文 Michael 艾瑞咨询集团 首席运营官
2010年7月