2020/2/9
电子商务
一、网络营销的对象分析
网上消费者的特征可归纳如下：
（1）以男性消费者为主 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网 络市场的主要成员。值得指出的是：网络消费人群 中女性所占的比例呈逐渐提高的趋势。
（2）以中青年消费者为主 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络 的人员中占有绝对的比重。
（1）理智动机
建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础 上的购买动机。
（2）购买动机
由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形 态：低级形态的感情购买动机 、高级形态的感情购买动机。
（3）惠顾动机
基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、 商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并 购买的动机。
电子商务
二、目标市场的定位
1．网络市场细分 所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础 上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好 的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体， 每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 2．网络目标市场 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是 指企业商品和服务的销售对象。
电子商务
三、网上消费者的购买模式
（3）比较选择
在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比 较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最 为满意的一种。
（4）购买决策
是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以 上的商品中选择一件满意商品的过程。
（5）购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检 验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服 务是否周到等问题。
电子商务
一、网络消费者的购买动机
1．网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买 动机。
（1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应 用 :马斯洛的需求层次图 (图3-1 ) （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们 希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集 和交流。
现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 )
2020/2/9
电子商务
第一节 网络消费者的购买行为
2020/2/9
电子商务
第一节 网络消费者的购买行为
2020/2/9
2．网络消费者的心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而 引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现 在3个方面：
2020/2/9
以上三种心理动机的比较电子见商务表3-1。
一、网络消费者的购买动机
表3-1：三种心理动机的比较
心理动机 诱发因素
特点
表现
理智动机
感 低级形 情态 动 机 高级形
态 惠顾动机
反复比较 客观性、周密性、 购买耐用消费品或价
各种商品
控制性
值较高的高档商品
喜欢、满意、快 冲动性、不
购买刚刚
2．产品的新颖性
网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直 接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越 大。
3．产品的安全可靠性
为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须 加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及 树立消费者对网站的信心。
2020/2/9
电子商务
三、网上消费者的购买模式
2．传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别 （1）网络消费的群体特点 （2）网络消费的需求特征 （3）网络消费者的购买动机 （4）网络消费者的购买过程
2020/2/9
电子商务
第二节 网络营销市场
一、网络营销的对象分析 二、目标市场的定位 三、分销渠道的选择
乐、好奇
稳定性
推出的新产品
道德感、美感、 群体感
对特定商品的特 殊的信任与偏好
深刻性、稳定性 重复性、习惯性
购买馈赠礼品
持续购买 某一特定商品
2020/2/9
电子商务
二、网上购物的外在因素
影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面：
1．产品的价格
目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环 节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来 越大的吸引力。
4．产品的挑选范围
一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公 告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。
5．购物的便捷性
一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。
2020/2/9
6．购物时间
电子商务
三、网上消费者的购买模式
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激—反应模式，见图3－3。
2020/2/9
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销
外部
刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 特征 文化 社会 个人 心理
购买者决策 过程
确认需求信 息收集比较 选择购买决 策购后评价
购买者 的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
图3-3：消费者购买行为的是刺激—反应模式
电子商务
2020/2/9
电子商务
一、网络营销的对象分析
（3）具有较高文化水准 因特网对上网者的文化水准要求较高。 （4）中等收入阶层为主 上网用户大都属于的中等收入水平。 （5）主要集中于经济发达地区 这种特征在互联网发展的早期表现得较为突出。当然， 随着网络的普及，这种地区差异也在逐渐淡化。
2020/2/9
第3章 网络营销
2020/2/9
电子商务
第3章 网络营销
第一节 网络消费者的购买行为 第二节 网络营销市场 第三节 网络营销产品与价格策略 第四节 网络促销
2020/2/9
电子商务
第一节 网络消费者的购买行为
一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式
2020/2/9
三、网上消费者的购买模式
1．消费者的网上购买过程
诱发需求
收集信息
比较选择
购后评价
购买决策
2020/2/9
图3-4：消费者购买过程
（1）诱发需求
对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因 更主要的来源是视觉和听觉 。
（2）信息收集
这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选 择奠定基础。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。