用“战略性”营销策略。 • 10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，
寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品 特色，才能在竞争中立于不败之地 • 11PS: 10PS+以人为本
11PS: 10PS+以人为本
产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 权力 power 公关 public relations 市场调查 probing 市场细分 partitioning 目标市场选择 prioritizing 市场定位 positioning 人 （以人为本） people
• 价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价 值也就越大。
四、交换与交易
• 交换 • 产品只有通过交换才能使市场营销产生。 • 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换
取所需产品或服务的行为。 • 交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 • 交易 • 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 • 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价
（一）研究内容
市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的 营销策略，满足消费者需求。
（二）研究内容的决定
研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。 随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。
（三）研究内容的发展深化
4PS → 6PS → 10PS 11PS
4P营销策略
• 4PS： 产品策略+价格策略+分销策略+ 促销策略
愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) • 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品
的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲 求其产品，还要了解他们是否能力购买。
二、产品
• 定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的 东西都是产品。
• 构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可 触摸的。
• 要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含 的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满 足。
三、价值和满足
• 定义：是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估，而不是产品本身价值的大小。
• 衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的 次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品 就是最理想的产品，价值最大的产品。
七、营销管理
• 定义：营销管理是指为实现营销目标，而对 整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、 营销手段的采用、分销渠道的选择产品价格 的制定等进行控制、调节。
• 原因：任何营销活动在实践过程中都会发生 偏差，影响营销目标的实现。营销管理是市 场营销活动不可缺少的重要环节。
二、市场营销学的研究内容
全员营销基础知识培训
培训内容
• 市场营销学的基本概念和理解 • 全员营销概念和理解
培训目的
• 让全员了解市场的营销的基本概念 • 大家理解什么是全员营销，并能够认识到
在全员营销中我们应该做什么？ • 理解全员营销，参与全员营销
一、市场营销的概念
（一）什么是市场营销
• 市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现 企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运 用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的 产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。
• 即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与 地点，以适当的价格，通过适当的促销手段， 把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一 系列经营活动.
（二）市场营销与销售（推销）的区别
• 市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；
• 市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；
• 1964年，美国市场学大师伊•杰•麦卡锡提出的。 • 60年代,西方资本主义国家的市场是竞争的、开
放的市场。 • 必须有效运用4PS，开辟市场，或在现有的市
场上提高产品的市场占有率。 • 案例： • 肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市
场的？
6P营销策略
• 6PS 4PS + 政治力量策略 + 公共关系策略
值交换所构成的。
五、市场
• 市场营销学研究的是广义市场 • 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； • 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通
过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 • 广义市场的构成 • 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这
三个因素是相互制约、却缺一不可的 • 市场的划分 • 根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商
市场营销学产品
• 价值和满足
入门
• 交换与交易
• 市场
• 营销与营销者
• 营销管理
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) • 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心
理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而
2、欲望(Wants) • 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的
• 1984年，美国营销学大师菲力浦•科特勒提 出的。
• 80年代，西方资本主义国家的市场是“被 保护的封闭的市场”
• 全面运用6PS，突破市场环境中政府、公众 这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫 清道路。
10P营销策略
• 10PS： 6PS+市场探索+市场划分+市场选择+产品定位
• 1986年，菲力浦•科特勒提出的。 • 80年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运
市场和政府市场。
六、营销与营销者
• 营销 • 指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，
获取最大利润开展的总体经营活动。 • 营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动
到整个社会再生产领域。 • 营销者 • 指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为
交换的所有人。 • 营销者可以是卖方，也可以是买方。
• 市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；
• 市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；
• 市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。
（三）现代市场营销的特点
（1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标