油漆涂料
CF策略及表现策划方案
我们的观点
•一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一 个成功的品牌背后一定有一个好的广告片；
•衡量一部好广告片的标准：三位一体 策略精准 创意卓越 制作精良
策
略
我们的位置——我们现在在哪里？
• 油漆涂料，是其实现销售的主要来源； • 油漆涂料在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失
创意概念：
防腐、防火、靓色彩，无所不能的油漆涂料
谢谢！
，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）： “几十年了
1
，你有什么金刚不坏的秘诀？”
乙罗汉从身后拿出一桶防腐漆，得意地说：“我有防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状
2
（特写：产品包装）
两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，
3
出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？ ”
危机； 新市场的开拓局限； • 今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品； • 漆是一个综合众多油漆涂料品种的品牌，品种齐全，质
量上乘；
我们的位置——为什么在这里？
• 产品形象跟不上潮流 • 质量虽好但宣传不佳甚至不做宣传 • 售点的形象不好 • 使用的人都是老一代的人……等等一系列负面的形象。
雨中的铁椅闪现，缩至屏幕左侧三分之一处，随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕
7 等分三份。 三面翻，展现产品使用后亮丽场景。
标版：标志、字幕及广告语：
“缤纷色彩，无处不在——油漆涂料”
8
应用物：
干漆雕像表现
使用者：
油漆涂料工人表现
专家证言：
为什么不用漆？
创意策略：
使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品
6 出现，将屏幕等分三份。
标版：标志、字幕及广告语：
“缤纷色彩，无处不在——油漆涂料”
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刷墙篇
创意中心：
在油漆涂料工人的刷墙过程中，通过所触及的物体 和场景，形象直观地表现油漆涂料的不同功能。
角色：油漆涂料工人 音效：口哨（一大记忆点）
1
一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆涂料，刷着一面墙
对谁说——诉求对象
• 使用范围
• 工厂机械 • 企业建筑 • 车辆涂层 • 易燃地带
• 直接使用者：
• 刷漆实施人员——油漆涂料工
• 间接使用者：
• 物件的拥有者
说 什 么——诉求内容
• 以功能性为主导，在15秒的时间内
• 防腐漆——耐酸、耐碱 • 防火漆——强阻燃 • 汽车漆——色彩艳丽持久
核心广告语
• 缤纷色彩，无处不在——油漆涂料
创 意 概念
• 防腐、防火、靓色彩，无所不能的油漆涂料
怎么说 创意概念
创 意 策略
• 突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我 炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象 化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。
三种创意手法
证言式 应用物表现 使用者表现
专家教授
汽车漆
6
车主拿着钥匙，找不到自己的车了，羡慕地看着湖蓝色的车
标版：标志、字幕及广告语：
“缤纷色彩，无处不在——油漆涂料”
7
专家 篇
创意中心：
• 一个研究油漆涂料的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅， 还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话 可以说，“为什么不用漆？”
说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的主角是 一个有着浓重“情结”的偏执专家，对油漆涂料信赖建 立在专业品质基础上的， 油漆涂料的权威品质在片中得 到淋漓尽致的张扬，从而对受众产生影响。
音乐：幽默轻快
1
雨天，画面呈现出一张锈了的铁椅
镜头拉开，一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅，巨大的眼镜遮住了半张脸颊
2
，他蹙紧了眉头，回身向为其擎伞的助手问道，“为什么不用漆？”（带着一 丝愤怒）
3
助手回身对身后一行跟随众人说，“记住了吗？漆！”（漆特写）
镜头切换
镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙，上面隐约可见燃烧的痕迹，专家提高了音调问道（
干漆雕像
油漆涂料工人
态势和语调
• 幽默 • 轻松 • 戏剧性
视觉、语言、音效
产品
创意表现——CF脚本
雕像篇
创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话，引出各类油漆涂料的不同功能。
角色：干漆雕像（拟人化） 音效：轻柔、平稳
一座仿古建筑的博物院，光线透过门上格子照进展厅，两个干漆罗汉雕狗刚在墙上撒完尿，便被刷成蓝色，连同那块尿迹斑斑的墙
3
工人不管这些，仍然很专注的一边刷一边移动， 这时，一辆红色的消防车出现在旁边一失火住宅前
防火漆
4
工人若无其事的刷过失火的窗户，火顿时熄灭，消防员一脸诧异的神情
5
工人继续往前刷，停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色
乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶防火漆，说：“防火漆，强阻燃！”（特写：产品
4 包装）
甲乙两罗汉虚化（淡出）继续云游，他们乘上一辆灰色（显得陈旧）的汽车，甲罗
5
汉怂恿着乙罗汉：“这么旧的车，不发挥一下？”，乙罗汉大刷一挥，车体灰色顿 时鲜亮耀眼，甲罗汉很惊喜。
防腐漆
防火漆
汽车漆
闪亮的雕像闪出，缩至屏幕左侧三分之一处，随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次
答案：品牌形象
我们的目标——我们要往哪里去？
• 恢复知名度 • 建立美誉度
• 品牌久远，形象不老——提升老品牌，树立新形象
恒久品质，全新感觉的油漆涂料
如何去——CF的任务
• 在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产 品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度， 使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力， 纵横驰骋，无往不利。
4
更愤怒），“为什么不用漆？”
防火漆
助手回身，身后一行众人纷纷收了伞，在雨中拿出纸、笔记录，助手笑而不语。（他 已用不着说了）
5
汽车漆
6
专家急步前行，前方出现迎接车队，一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光 泽，色彩灰暗，专家唇上的胡须开始抖动，怒吼道，“为什么不用漆？”
防火漆
汽车漆
防腐漆