• 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。
案例1：分众传媒成功之道
• 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每 周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上 海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公 益宣传的窗口。 • 短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所 建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城 市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多 栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个； 收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万 元，拥有75%以上的占有率。
案例1：分众传媒成功之道
• 一、背景： • 1994年，还在上大三的江南春成立永 怡传播，自任总经理。 • 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年 江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传 播遭遇有生以来第一次阵痛。
案例1：分众传媒成功之道
• 二、发现商机：2002年6月的一天，
江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯， 那个电梯左右门上是一组舒淇做的广告， 电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。 当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显 得很生动。江南春于是突发奇想：如果用 17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯 内，相信一定会吸引人们的注意。
案例1：分众传媒成功之道
• 五、服务延伸：
• 开发新产品目前，分众传媒已将分众业务推向香港、 新加坡、印尼等亚太地区。
• 此外，分众还陆续开发了高尔夫联播网、美容院联 播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了 一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金 字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视 设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接 刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策 影响很大。
消费主义文化
• 伴随着二战后西方资本主义经济的长期稳定和繁荣,人们 对消费的态度发生了根本性的变化。消费主义和享乐主 义,作为企业借助广告等大众传媒手段而传播的意识形态, 成为西方发达国家消费生活中的主流价值观。 • 随着信用或信贷消费的出现,花未来钱,及时行乐和享受, 成为二战后西方大众消费者时髦的消费生活方式。 • 有学者指出：消费文化是一种肯定文化，它为社会提供 一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自 由和快乐的假象，用来掩盖现实中的真正缺憾。幸福被 等同于消费，幸福的“大小”取决于物品的“大小"。
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六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月，
案例1：分众传媒成功之道
• 1、分众传媒成功的原因是什么？ • 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？ • 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段（无聊空间）。 • 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？
注意力经济
• 注意力经济是指企业最大限度地吸引用户 或消费者的注意力，通过培养潜在的消费 群体，以期获得最大未来商业利益的一种 特殊的经济模式。
注意力经济
• (1)在知识爆炸的后信息社会，注意力资源 已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为 财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明 星、名人现象)，而且经营注意力资源的产 业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛 发展，成为高利润的新兴产业群，注意力 经济正在形成。
注意力经济
• (2)注意力经济已经成为一种十分流行的商 业模式，新兴产业的出现都不再是润物细 无声，而是先打雷后下雨，在一番轰轰烈 烈中登台亮相，表现出泡沫经济特征，互 联网的发展就是采取这种方式登上历史舞 台的。
案例2：消费主义文化对我们的影响
• 思考题：
• 1、西方消费主义文化对我们的生活影响到底有多大？ • 2、你如何看待这种影响？ • 3、从企业营销的角度，你认为中国企业应该从中学 习什么？
案例3：伪洋品牌现象
案例3：伪洋品牌现象
• • • 一、操作手法：中国大陆品牌或台湾、香港在大陆品牌， 却将其源头伪装成意大利等西方国家。 方法一：在宣传册上写上了意大利总部的电话和地址。 方法二：宣称外国“名师”设计。彩色宣传册中有设计师 “马利安奴先生”的介绍，有个人签名。其实是个托。 方法三：在官网上写着“来自意大利设计的时尚精品”， 首页中有中文、英语和意大利文的链接。 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自 意大利，世界的嘉加梦„„” 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。 方法七：真的在注册商标
• 替代指示器：可被消费者察觉且能用来 指示或判断另一类不易观察属性的属性。 如价格、品牌、原产地和保证。
案例2：消费主义文化对我们的影响
“早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶， 然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就 的公路来到办公室，用装有微软Windoes的 IBM电脑办公，然后用苹果手机约同事一起 去必胜客吃午餐。晚上，没准会去看一场 时代华纳出品的电影……” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品 进入中国人生活的写照。
现代消费主义文化的特点
• 符号价值的意义高于使用价值。在消费社 会，物质商品中渗入了越来越多的非物质 因素，商品的外观设计、包装、广告等在 商品生产中占据了越来越重要的位置，甚 至在商品构成中起着支配性的作用，直接 制约着商品的生产、销售和消费等各个环 节。
• 购置物品已经不是因为这些物品本身具有 的内涵(包括使用价值和交换价值)，而是因 为这些物品所代表的符号价值。 • 电视在宣传符号价值，促进消费主义文化 形成方面具有历史作用。电视广告可以毫 不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满 足、归属感、科学进步和好生活“粘”到 推销的商品上。这些商品往往就是大众世 俗的日常生活用品。
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案例3：伪洋品牌现象
• 二、市场反应 • 1、伪意大利品牌床垫贵过汽车 • 一个嘉加梦床垫标价3.4万元人民 币，并且还号称该床垫零售价为6000 欧元，比一辆汽车还贵。意大利真正 的高档名牌床垫的价格只有它的十分 之一。”
案例3：伪洋品牌现象
• 2、假冒货很值钱 • 法国拉菲年产24万瓶 • 中国年卖200万瓶，而且均价到中国翻倍。巴黎批 发均价在800欧元，中国市场人民币1.5万元以上。 • 义乌查处裸装葡萄酒案。这种裸瓶装的葡萄酒一 滴葡萄汁都没有，全是化工原料勾兑的。” • 3、包装都值钱 • 一个拉菲空瓶可卖到2000元 •
案例3：伪洋品牌现象
• 三、达芬奇家具，意大利都不打假了
• 达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者 和经销商，本身不生产任何产品，都是授 权中国广东东莞长丰家具公司生产。生产 好后再从深圳出口到意大利，到意大利后， 换包装后再出口到中国上海。再从上海销 往中国内地。
案例3：伪洋品牌现象
• 问题： • 1、中国消费者认可伪洋品牌的心理机制是 什么？ • 2、通过哪些替代指示器来伪装成外国品牌？ • 3、你觉得应当如何树立中国消费者对中国 品牌的信心？
注意力经济
• (5)注意力经济引发了发展战略的变革，专 注化已经成为企业发展的趋势，大企业在 纷纷剥离非主导业务，加强自身的核心竞 争力，小企业则靠专业化和特色化获取生 存的空间。
消费主义文化
• 消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的 美国，50、60年代扩散到西欧、日本等地。
• 主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性， 追求无节制的物质享受、消遣与享乐主义， 以此求得个人的满足，并将它作为生活的 目的和人生的终极价值。
案例1：分众传媒成功之道
• 三、对商机的评估：正如江南
春所说：“再忙的消费者都会有一些 空隙，处在一个特别茫然、无聊、发 呆的状态中，这个时候如果有信息进 入，很容易引发他们的兴趣、激发他 们的思维。如果能够找到消费者处在 比广告更无聊的时间和空间当中时， 广告的有效性将明显提升。”
案例1：分众传媒成功之道
注意力经济
• (3)注意力经济营造了一种新的商业环境和 商业关系，它改变了市场的观念以及市场 的价值分配。最明显的表现，就是我们进 入一个品牌经济时代。
• 在这样的环境下，商家更加注重公众的注 意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关 系营销、事业营销、品牌教育等新概念被 引进。
注意力经济
• (4)这种新的商业模式使得企业越来越注重 客户价值，管理的内涵日益外部化，媒介 的风险日趋突出，注重客户的价值与客户 关系的协调管理，引进了声誉管理和风险 公关的新理念。
案例1：分众传媒成功之道
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分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国第一个 在美国上市的纯广告传媒股，32岁的江南春成为 了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司 CEO。按当时发行价17美元计算，分众市值达6.8 亿美元，持分众近40%股票的江南春，身价一夜 暴涨至2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登 陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。 然而，分众成功的另一个关键是，它有效地占领 了高端人群的无聊空间