经济的发展必然带来销售渠道的变革——浅谈网络营销【摘要】渠道的变革，是历史的必然。

关键在于，我们该以什么样的眼光，采取何种方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。

在节约成本的同时，给企业带来源源不断的利润。

不能一概而论，还需要我们运用不同的策略，因地制宜地发展。

不能盲目迈进，更不能固步自封。

消费者越来越成为商家关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。

渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题！【关键词】渠道变革销售渠道经销商转型网络营销宝洁强生【Abstract】Channel change is a historical necessity. The key is that we what kind of vision, in what manner, and have its own sales channels to build a more perfect. Cost savings at the same time, businesses continue to profit. We can not make generalizations, but also requires us to use different strategies, in line with local conditions to develop. Should not blindly forward, and it can not rest on its laurels. Consumers increasingly become the focus of business concern, sales channels are also focusing on the theme of evolution.Flat channel, shortening the distance between the consumer, has become a hot topic for a time!【Key words】Channel change Sales channels Dealer In transition Network Marketing Procter & Gamble Johnson正文：消费者越来越成为商家关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。

渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题！然而在实践中，渠道变革取得突破性进展，并在变革过程当中使其增值的，或者获得了相当成熟经验的，并不多见。

在不得不依赖传统销售通路、分销商、物流、配送、促销等方式，解决和分销商各种复杂关系的同时，要真正进行渠道的变革，还需要“摸着石头过河”。

正如前些年“目录购买”逐渐成为热门话题,并在国外大行其道时，有人甚至认为，它将成为人们日常生活中重要的消费形式，甚至代替传统的零售业。

然而事实证明，在热过一两年之后，并没有取得如日中天的发展，在众多目录销售公司关门歇业之后，展现在人们面前的是一个非常平淡而稳定的市场。

历史是凝固的现实。

其实“目录热”正如今天的“电子商务热”一样，总是希望一夜之间能够将电子商务推进每个消费者的日常生活，并希望在最短的时间内，来改变人们几十上百年来的消费习惯，确实有点一厢情愿。

我们将物流、配送、成本、结算等等技术因素先放在一边不谈，单就从如何说服消费者在网上购物并形成消费习惯这方面，我看还需要很长一段时间的努力。

这种投资是整个行业、社会及经济的发展的综合变数，并与市场的变革等等因素紧密结合在一起，不是某一个人或某一集团所能左右得了。

我们需要有前瞻性的眼光。

但前瞻性的投入，还真的需要我们根据市场发展的阶段，三思而行。

渠道的变革，是历史的必然。

关键在于，我们该以什么样的眼光，采取何种方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。

在节约成本的同时，给企业带来源源不断的利润。

我看不能一概而论，还需要我们运用不同的策略，因地制宜地发展。

不能盲目迈进，更不能固步自封。

“草船借箭”与“自力更生”纵观世界经济发展，到目前为止，在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业都在演绎着“草船借箭”和“自力更生”的策略。

我们可以分析一下日用消费品的网络专家——“宝洁”公司。

宝洁公司网络营销案例分析曾有资深人士对宝洁公司进行过深入细致的分析与研究。

认为宝洁的成功，主要归功于宝洁公司建设行销网络的成功！事实确实如此。

宝洁公司自从进入中国以来，在销售渠道的建设上，煞费苦心。

一方面，积极与各省市大的销售商合作，借助经销商现有的渠道优势，拓展业务。

同时，由宝洁派驻专门的销售人员，常驻经销商办公室，与经销商进行有效地沟通。

帮助经销商全面了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接爱及实践。

更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。

在渠道建设方面，宝洁甚至对乡镇的商店都不放过。

在乡镇市场建设“宝洁公司专营店”，以点带面，突出形象。

专营店隶属当地销售商的分销渠道，帮助经销商扩大销售渠道及销售网络，在提高销售力的同时，帮助经销商赚取更多的利润。

其实宝洁的销售渠道一点也不新奇，我觉得主要是其基本功作得扎实。

这一点我们不能否认。

在渠道上，宝洁还是和其它许多企业一样，在演绎着“草船借前”的方式，依据现有销售商的渠道优势，借为自己所用！其实，宝洁公司也想过“自力更生”。

比如在中国农村市场进行的渠道变革测试，当时也想过建设自己的终端网络。

比如在农村市场拓展方面，在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，在渠道上确实取得了突破性的进展。

但最终发现，这其实是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润;另一方面，在物流、配送、仓储，甚至包括公关等等，都陷入了一种“消耗战”！结果最终还是与当地经销商积极合作，把终端网络建设起来，并入当地经销商的渠道体系，共同管理，共同发展。

最终完成了“草船借箭”与“自力更生”的有机结合，把渠道建设得更有销售力。

渠道变革还存在着方方面面的许多问题，千万不能一概而论，犯一刀切的错误。

依我看，最好根据自己的实际情况，把“草船借箭”与“自力更生”巧妙结合，把销售渠道建设得更具优势，更具销售力！并在现实当中，注意以下几个问题：一、“放鸭子”与“撞彩”渠道改革，关键是要在思想上有足够的认识，彻底进行思想上的转变。

现在很多商家还存在着“侥幸”心理。

产品生产出来，便盲目进行“放鸭子”式的招商活动。

在各地招一级代理、二级代理或独家代理等等。

有时甚至对经销商是否适合此种产品的销售都不作过多的考证。

反正产品给你了，能不能卖掉那是你自己的事。

至于后期沟通、培训、激励、促销等慢慢再说吧。

这种“撞彩”心理实际上具有极大的风险性！一方面从渠道建设上来看，缺少科学性与统一规划,以至经常出现“内讧”：区域之间互相串货、价格策略不能更好的执行、代理商朝令夕改，使自己的销售渠道陷入“风雨飘摇”的危机之中。

于是只好头痛医头，脚痛医脚，疲惫不堪。

二、虚拟渠道，缺少实效常听有商家坦言：我们具有极强的销售网络及销售渠道，在全国多少个省有几十上百个办事处云云。

这种虚拟的“销售渠道”往往给企业主一种完美的想象。

反正全国都有我的销售网点，东方不亮西方也会亮嘛！没错，这种网络优势从渠道的建设上来讲，确实必不可少。

但现实情况往往是另外一回事。

很多“网点”只是流于形式，没有真正的销售能力，在渠道上只不过起到了一个“信息中转站”或“仓储中转站”的角色！至于是否和经销商进行有效的沟通，并在销售上对其进行更好的激励，是否将促销执行得恰到好处，恐怕连自己也说不清楚。

“网点”职能如果不能得到有效地加强，不彻底改变思想意识，把渠道建设与消费者有效沟通放在首位，很难能有突破性的发展。

现实的“一个办公室、一部电话、一台传真、一到两个‘联络员’的‘办事处’确实该改一改了。

三、渠道单一、缺乏整合单一与复杂都容易走入极端。

有些商家在渠道建设方面手法过于单一，过分依赖于现有的大经销商，期望他们能把自己的产品作为重点产品进行推销。

于是企业的销售人员大部分时间都限入了和销售商公关、促销、结算等等复杂关系中不能自拔！甚至没有时间去销售终端的消费者深入沟通，了解市场需求与变化。

产品、市场、销售甚至都由经销商说了算！而把最终的消费者放在一边。

这会使企业非常被动。

也有些商家过于追求花俏的招式，什么都试，来都不拒。

一会要建专卖店、一会又想搞直销等等，最后导致经销商丧失信心，把渠道变得极不稳定，陷入困局！那下面再让我们了解下网络营销领域上做到天下无敌的——强生公司是在网络营销领域是怎么做到如此的强而久生呢？强生公司网络营销案例分析今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。

著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。

显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。

因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。

这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。

面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。

当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。

所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。

一、站点主题及创意管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。

该企业文化的内涵体现在公司信条中。

这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。

将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。