深度分销的基本模式
让我们认识一下
姓名：杨文勇 职位：营销顾问 来自：金鹃管理咨询公司
我们能够遵守
我们面临的问题
客户数目过多（合肥：2325，全椒：1097，宣城：1711，六安
：2002，马鞍山：1797……）
没有时间去拜访客户 拜访的效果也有限 ……
课程设置
一、深度分销概念理解 二、深度分销推进程序
盛唐优 势
❖ 产品力：品质与一品黄山接近，口感饱满平和，作为新品牌而言质量较为稳 定，同时包装显得华贵，有较强的视觉冲击力；
➢ 通路推力：铺货面广，陈列面积和位置皆不在一品黄山之下，具有较强的通 路推力；
➢ 品牌拉力：金牌盛唐作为新品牌很好地满足了消费者尝新的需求，同时包装 和名称已经使其逐步形成浅涉且正面的品牌联想资产，但牢固稳定的品牌忠 实联结尚未建立；
ABC分类分析表示
顺 客户名 序
1A 2B 3C 4D 5E 6F
合计
销售量(包）
128 126 100 96 92 68 610
累计（包）
128 254 354 450 542 610
累计比 （%）
课程的目的
通过对深度分销的学习、交流： 了解客户的分类的方法 明确掌控客户的步骤
麦子的命运
保管不善：发霉变质
讨论
麦子的命运对我们工作的启示
我们的目的就是要培养能够给企业带来 价值的好客户！
一、深度分销概 念理解
所谓的深度分销 ——是通过努力，掌控核心客户，滚动式培 育与开发市场，冲击区域市场第一的有效策 略与方法！
产生强烈情感，并以此为荣
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
承诺购买
忠
实
已经产生情感
情感购买
程 度
逐
基本满意，不轻易换品牌
满意购买
步
减
基于习惯选择
习惯购买
弱
认识无差异，易转换品牌
无品牌忠诚
深度分销的实施—三段六步逐渐推进
第三阶段：
E
F
区域NO1
蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地，开拓新客户
第二阶段：
CD
强化终端战斗力
对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）
一品黄山 44.536 40.795 15.424 63.775 40.703 45.956 38.722 9.224
金牌盛唐 37.523 18.491 28.129 15.915 40.684 38.246 48.878 65.253
市场NO1的五个方面的好处
❖ 能够建立绝对优势 ❖ 使客户的忠诚感、信赖感完全不同。 ❖ 有利于市场的精耕细作、培育和发展 ❖ 易于及时获得更多更好的市场信息 ❖ 有利于降低费用
对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）
第一阶段：
A
B
把握市场竞争实况
在本公司销售区域内，对客户进行分类、管理
深度分销第一阶段（A）
把握市场竞争实况 1、客户概要 2、竞争态势 3、消费特性
❖ 客户名称 ❖ 覆盖区域 ❖ 销售结构
客户概要
竞争态势
❖ 竞争者概要 ❖ 竞争者优势 ❖ 竞争者举措
深度分销下销售人员的工作
烟草公司
核心客户
企业 目标任务
销售人员 核心客户
成功
访销员
核心客户
案例观察
日本的资生堂公司在20世纪80年代受到竞争对手的强力冲击，业绩持续下滑。 于是，公司改变策略，针对化妆品的销售通路现状，推出“信用卡”俱乐部。在 全国有1000万会员。每年俱乐部会员都会收到一份附有说明的企业、产品杂志。这 本杂志包罗万象，有名人开讲，趣事集，商品介绍等信息。 通过对通路的改造，资生堂拥有庞大的客户网络，而且这条网络是竞争对手所无法 复制的！
资生堂已成为会员生活不可缺少的一部分！
好经验大家谈（10分钟）
客户分类管理： 哪些是我们的核心客户？ 您是如何分类的？ 怎么去向它们开展工作？
二、深度分销推进程序
深度分销的实施—三段
六第步三阶段逐： 渐推进
E
F
蚕食其它公司的重要客户
区域NO1
巩固原有阵地，开拓新客户
第二阶段：
CD
强化核心客户关系
卷烟深度分销的基本模式
我公司经营的地域 我公司的力量
地域全局 NO1
地域细分，重点进攻
集
局部NO1
中
力
量
扩大战果
局部NO1
集 中
局部NO1
力
量
分区域2—7月贡献率
区域 全省 A B C D E F G
特制红三环 17.941 40.714 56.447 20.31 18.613 15.798 12.4 25.232
➢ 价格竞争力：盛唐在价格方面具有蓄意打压的意图，在其产品力等综合因素 取得相对优势的前提下，使得红三环在通路利润空间和消费者层面的心理价 值感受皆处于相对弱势的地位。
红三环优势
产品力： 通路推力： 品牌拉力： 价格竞争力：
消费特性
❖ 购买地倾向 ❖ 品牌的群体差异 ❖ 需求趋势
品牌偏好与忠诚
一品黄山优势
➢ 产品力：口感平和，香气适宜，外包装价值感较强，但有近期出 现质量下降和假烟现象；
➢ 通路推力：铺货面广，陈列面积及位置较佳，有一定优势； ➢ 品牌拉力：强力的传播和切中消费者需求心理的广告诉求，加之
企业形象的正面影响，使得一品黄山形成了较高的品牌势能，其 品牌联想资产较为正面，品牌忠实程度相对较高； ➢ 价格竞争力：由于一品黄山综合表现相对占优，故而消费者大多 认为其价值感相对较强，但随着自身品质的下降和强势新锐金牌 盛唐的迅速崛起，其竞争力有下降的迹象。
核心客户的价值
寻找并维持与核心客户的合作， 是掌控终端网络并实现区域NO1的关键所在
核心客户的特征
❖ 有商业合作的意愿 ❖ 有一定的经营能力 ❖ 能遵守企业的政策
核心客户的选择确立
分析客户实绩 对责任区域的主要客户进行A、B、C分类 ——根据销售排序确定A、B、C类客户 ——A类客户：目标客户 ——B类客户：潜在核心客户 ——C类客户：待推进客户
第一阶段：
A
B
把握市场竞争实况
在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整
深度分销第二阶段（B）
销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、客户A、B、C分析
销售趋势分析
❖ 采集过去12个月销售数据 ❖ 制作月销额统计表 ❖ 判断销售趋势 ❖ 找出原因 ❖ 制定对策
客户A、B、C类分析
制作A、B、C分析表 ——将所调查到的终端按流量大小进行排序 ——由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 ——绘制ABC分析图 确定判断标准 A：累计比例0—40%左右 B：累计比例41%—80%左右 C：累计比例81%—100%左右 填写客户结构判断表