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青岛农业大学
《女性与大众传媒》课程论文论文题目探究广告中女性形象
学生专业班级电自化10级3班
学生姓名（学号）杨箫箫20102646
授课教师刘建凤
完成时间2012年5月
探究广告中女性形象
杨箫箫
(青岛农业大学机电工程学院电子化10.3)
摘要：广告是一种大众文化，是一种反映社会文化的商业推销手段。

广告学者伯曼就曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。

广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。

女性形象作为一个普遍性的筹码，越来越频繁的出现在各类商业广告中，尤其是在当今这一男权社会里，美女在广告中的出现频率如此之高，甚至带来了视觉上的审美疲劳。

但在谈到广告中的性别差异时，以往的研究都认为女性在广告中存在着被歧视的现象，对于这个问题，我却有不同的见解。

关键词：广告，女性形象，不同见解
一、传统广告中女性形象
传统研究对广告中女性形象的划分可以总结为三大类型：光鲜花瓶型、贤妻良母型和从属附庸型。

女性形象多是一种满足男性眼光的扭曲呈现，如贤妻良母或性对象、观赏物等背景或是陪衬，造成俗称的“刻板印象”。

下面对这三种类型的女性形象加以探讨。

1、光鲜花瓶型
传统研究认为，广告在利用女性进行宣传的过程中，着重突出她们傲人的身材、无瑕的肌肤和令人惊艳的脸蛋，此时的女性被物化为性对象和观赏对象，其形象受到了贬损。

而笔者认为不然。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。

”很多广告之所以将广告主体定位于美女，原因就在于美女形象可以提高广告受众的注意力。

18世纪著名美学家贺拉斯也曾指出：“蛇形线是最美的线条。

”广告中突出展现女性的曲线美，也正符合了人们的审美观。

从另一方面说，广告中的美女形象也可以给日常生活中的女性提供一种美的参照，有助于女性自身外在形象的提升。

如此看来，既然广告中的美女不是单为男性受众展示的，女性形象就不能简单地被称为性对象，美好的事物本来就是用来观赏的，所以，把美女作为观赏的对象，不能说是对女性形象的贬损，因为有很多的产品也利用帅哥俊男来进行宣传，而此时他们也成了被观赏的对象，可这并不能说明男性形象在广告中得到了贬损。

2、贤妻良母型
贤妻良母型的女性形象多是与家庭紧密相联的，通常出现在食品、医药、家庭用品的广告中，而且女性多是以妻子或母亲的身份出现。

这些女性依据广告产品的需要，或是能做一手的好菜，或是能将衣物洗得洁白如新，或是能将老人、孩子照顾得体贴周到等，这样的女性形象由于其活动的范围局限在家庭中，所以被看作是“男主女从”的性别歧视在广告中的反映。

笔者认为，即使在现实生活中，“主内”并不是无能的象征，“主外”与“主内”只是分工不同而已，不能说“主外”就重要，就尊贵，“主内”就不重要，就卑下。

“主外”与“主内”对于一个家庭来说同样重要，也需要很大的能力、很多的付出，通过展示对家务驾轻就熟的女性形象来宣传产品并不能说是对女性形象的贬损。

另一方面，在这些类型的广告中也出现了男性的形象。

随着社会的发展，
越来越多的男性开始意识到“顾家的男人才是成功的男人”，他们在工作之余也扎着围裙与女性一同操持家务。

这样的男性在居家用品的广告中出现得越来越频繁，这些广告是对现代社会需要男女双方共同分担家务的真实体现，从而展现了一种新的家庭观念。

3、从属附庸型
在广告中也不难发现一些职业型女性的身影，她们身着得体的职业服，年轻自信而充满活力，通常出入工作场合及公共场合，颇有独当一面之势。

但是传统研究认为，即使是职场的女性，也是作为男性附庸的角色出现的。

她们在工作上往往需要男性的帮助，而且还有对她们加以支配的男上司。

但是，女性摆脱了家庭型、花瓶型的制约，以职场女性的身份进入广告，本身就是一种地位提升的表现。

这就说明，女性本身不是能力低下的代名词，她们也可以把家务以外的事情做得有声有色。

虽然有时候在职场中她们还不能独当一面，但是在经历了中国几千年“男尊女卑”、“男外女内”的封建思想束缚后，女性能冲破家庭的樊篱步入社会，这已经是不小的进步了；其次，女性涉及的代言领域越来越多，以前被男性所垄断的高科技产品中出现了女性的身影；另外，广告中的职场女性也并非全是以男性助手的身份出现的，如舒肤佳广告中的女性，就是以医学界权威人士的身份向消费者推荐舒肤佳香皂的，而田七洗衣粉广告中的女记者，也展示了女性独立、成功的一面。

二、广告中女性形象的滥用
不可否认，还是有少数广告确实存在玩弄女性的现象，如丹麦一家网上购物公司之前发布了一则广告。

在广告中，数以百计无上装美女从大型运输机上同时跳伞，目的只是为了用波涛汹涌的人体在空中组成“西门子洗衣机只要1999元”的标语。

这个广告展现了大量并非必要、跟产品毫无关系的裸露，它透露出的主题就是：无需意义，性欲就是购买欲！还有某内衣广告的《“玩”美女人》篇，就是将女性作为性对象，这无疑是对女性形象的一种物化，这类广告对于男女地位的平等起着不可低估的反作用，对整个社会的精神文明建设也有着很恶劣的影响，所以这类广告应该严加管制。

三、广告中女性形象的积极影响
虽然广告中存在着某些对女性形象的表现不好的一面，但我们也应该意识到广告中的女性的地位已经有了很大的提升，她们不但能把老人孩子照顾得很周到，还能在竞争激烈的职场中展露锋芒，同时她们还不失时机地向人们展示其最美丽、最性感的一面，这在很大程度上说明了，广告中女性形象的塑造对整个社会男女地位的调整发挥着重要的作用。

参考文献
①李玉晓：《当代女性身体广告的审美批判》[D]，兰州大学硕士学位论文，2007年版
②刘莉：《广告中的女性角色定位》，《商业文化》，2003年第4期
③孙萍萍詹歆睿：《广告传播中的性别歧视》，《新闻爱好者》，2008年第8期。