评析国内超大型展会发展现状及趋势2011-9-30来源：中国经济网作者：蓝星欢迎浏览中国会展网资讯核心提示：自上世纪80年代中期至今，中国会展业经历了迅猛发展，在年均20%的数量急剧扩张的进程中从量变迈入了质变的阶段，当前我国会展业领先城市的行业展览会正向大型化、专业化、国际化的方向迈进。
在会展市场日益国际化的趋势下，大型或超大型展会将成为会展业未来发展的重要形式，而展会规模的大型化不可避免将引起展览形式和管理模式的变革。
自上世纪80年代中期至今，中国会展业经历了迅猛发展，在年均20%的数量急剧扩张的进程中从量变迈入了质变的阶段，当前我国会展业领先城市的行业展览会正向大型化、专业化、国际化的方向迈进。
在会展市场日益国际化的趋势下，大型或超大型展会将成为会展业未来发展的重要形式，而展会规模的大型化不可避免将引起展览形式和管理模式的变革。
本文对国际先进会展业国家超大型展会的发展经验总结，归纳其内在发展规律和未来发展趋势，以期为我国大型展会的发展战略规划及实践提供指导。
国内外超大型展览会现状1、大型及超大型展会概念的界定大型或超大型展会是随着国际会展发展而出现的一种必然的会展形态，由于不同区域、国家经济体制及发展水平的不同，国际上对于超大型展会的界定并无统一标准。
本文依据中国会展研究中心发布的最新数据，将规模以上展会中5万平方米以上(含)的展会划列为大型展会，10万平方米以上(含)为超大型展会，以此作为研究我国当前会展业前沿发展的基准[1]。
2、大型及超大型展会发展现状纵观会展业发达国家的展览会规模，以德国的专业性展览会为最，其工业行业领域的国际大展占全世界三分之二[2]。
据德国展览业协会(AUMA)提供的数据，2008年德国举办的贸易展览会共有157个，其中净面积达到10万平方米以上的有30个展会，5万平方米以上的有62个。
最大规模的展会净面积达到223,482平方米。
按展览总面积折算惯例，德国每年展会规模在10万平方米以上的约占90个[3]。
我国的会展公司在二十几年的发展中建立起了较稳固的市场基础，这一过程中涌现出一系列规模以上的品牌展会。
据中国会展研究中心最新发布的信息，2008年度中国规模以上的展会中，总面积在10万平方米(含)以上的展会数量为36个，5万平方米(含)以上的展会115个，3万平方米(含)以上的展会105个[4]。
参照德国会展业的发展，可以发现我国的展览规模具有巨大的发展空间。
德国现有可用大型展馆23个，展馆面积270万平方米[2]，2008年总面积10万平方米以上的展会约占全部展览数的60%。
现阶段列入我国规模以上展会统计范围的会展城市已达39个之多，较为活跃的展馆约为80个[4]，但10万平方米以上的展会仅占到德国的三分之一。
然而，我国规模以上展会的展出总面积已占全国展览会(会展中心举办)比值近50%，同比上升约6%[4]，这表明展会规模的大型化发展速度已经高于行业发展的平均水平，大型化已成为我国会展市场发展的必然趋势，同时其规模特征正在逐渐接近国际上发达的展览业大国。
超大型展览会形成的关键因素分析结合国际会展业发展脉络及经验，笔者认为规模经济、产业链聚合及综合化特征三个因素是伴随超大型展会产生的最关键因素。
1、规模经济促使大型展会形成众所周知，展会经济是一种规模经济。
对组展商来说，参展商数量越多，展出面积就越大，就意味着更高的直接经济回报，其展览规模的单位效益与组展成本之比就越高。
同时，市场的激烈竞争又促使组展商将自己的展览规模做得更大，以保持自身的市场地位和影响力，最终取得和稳定所在行业和市场的领先甚至是垄断地位。
从中外展览历史考察，超大型展会的发展呈现出由最初狭窄的参展领域、较小的展出规模、较集中的展品范围开始起步，然后发展成为参展商渠道逐渐扩大，展览面积不断增长，展品范围多样化的明显特征。
德国的汉诺威工业博览会无疑是超大型展览会的典型案例，其成长历程清晰地展现了作为国际超大型展览的发展轨迹。
该展起源于二次大战后德国汉诺威市为重建当地经济而举办的“汉诺威出口产品交易会”，旨在以德国制造的工业品出口换取外汇。
当时参展公司约1,300家，展览面积3万平方米，吸引了73万多观众到场采购，21天的展出共签署合同额超过3,100万美元[5]。
随着首届展的成功，汉诺威出口产品展于1950年更名为“德国工业博览会”，并邀请了美国的公司参展，1961年该展正式启用“汉诺威工业博览会”名称，从此发展成为世界级的工业博览会，总展出面积保持在37万平方米左右。
会展业的国际化趋势也为展会规模提供了进一步扩大的空间，展览业巨头已不满足于吸引本国、本地区的参展商，而是把目标更多地投向国际市场，进而扩大展会在国际上的影响力，以广泛提高国际知名度和参与度。
据德国AUMA统计，近年来德国的展会国际参展商比例保持在总数的50%左右，全球各地观众比例占到30%以上[6]。
会展业巨大的社会效益和经济回报也促使各国政府在政策和财政等方面给予大力支持，很多城市为提升城市形象、扩大内外交流和投资，促进地区经济的发展，投资兴建扩建大型展览场馆，鼓励大型国际展会的举办，这些宏观政策和外部环境进一步刺激了展会的规模越办越大。
在大型展览场馆和基础设施建设上，欧洲一些国家的地方政府几乎投入了百分之百的资金[9]，我国的绝大部分展馆建设也都有地方政府参与投资兴建，这为展会规模的大型化发展提供了有利的外部条件。
2、产业链聚合产生大型展会效应专业展会的初期创办一般都是以某一行业中较有市场潜力的某个领域为基础来确定其核心展览范围的。
在初试市场并获得了积极的行业反响后，组展商为取得更大的市场影响力，便想方设法增加和扩大原有核心展览范围的周边产品、技术和服务的展出，以此吸引处于该行业产业链中更多的相关公司参展。
其结果，该专业展会将涵盖越来越长的行业产业链，形成门类齐全的行业供应商和采购商的聚会场所，超大型展览会在此进程中便逐渐形成。
一个著名的案例可以证明超大型展览会中产业链接续的过程。
德国汉诺威的CeBIT展在1986年前仅是另一展会的一个专题部分，展览范围以办公室自动化及设备为主。
伴随着行业的积极反响和上世纪六十年代电子技术的兴起，个人电脑逐渐成了该展的主角，随之数字处理技术、软件开发和通信技术、网络运算、多媒体以及互联网技术又陆续加入到展品范围中。
80年代期间信息和通信技术则成了展览范围的重心。
到了2009年，CeBIT的展览范围已发展到了网络社区、绿色IT、远程医疗、IT安全、移动互联网等全新的行业领域。
展览规模也由初期的7万平方米发展到了当前的40多万平方米，成为了国际上超大规模的专业展会之一。
任何一个市场根基稳固的品牌展会向大型化和超大型化是一种必然现象。
从产业发展的角度分析，逐渐扩大的展览范围的涵盖面就是这个产业链延续的完整过程，展览规模的扩张正是上下游产业的聚合效应。
我国的一些领先会展公司已经开始意识到，作为一个专业展览，展商需要了解上下游行业的需求，做整个产业链的展会的必要性。
目前此类相关行业不同领域的专业展会在我国规模以上的展会项目中比比皆是。
3、综合化特征显示大型展会的成熟阶段在展会规模大型化的进程中，必然会出现展览会的综合化现象。
超大型展会新增加的专题展或同时同地举办的展览与母展最初的展览范围的差异会逐渐变大。
产业链越长，其上游产品与间接的下游产品和技术之间的关系就更疏远。
展览范围越广，展品的种类和用途就更综合。
以德国慕尼黑的BAUMA展为例，该展50多年前创办时，主要展品范围集中在建筑建材机械和工程车辆等，至今已经发展到了4个工业大类的23个领域分类，并专辟了矿山机械展，同时又增加了建筑模板和脚手架及施工设备和工具等专题展区的面积，其“综合性的展品范围为市场提供了门类清晰、品种齐全的产品和服务展示”[7]。
可以看出该展的展示跨度正在加大，不少领域的展品关联度甚微，相关或间接领域的矿山机械、传动工程、流体工程、供电机组、测试控制系统工程、作业安全等内容均为该展展览内容。
工业行业中展览会的综合化趋势是市场经济背景下产生的自然现象，是市场促使组展商最大限度地扩大展览规模，扩充展览范围，逐步由相对集中的专业展会走向规模超大型的综合性行业展会。
其优势无疑是明显的，即加强了国际间的行业交流，密切了产业链各环节领域的沟通，汇聚了行业领先企业，集中展示了各行业领域最领先的产品技术，吸引了全球各地的贸易观众。
然而，其弊端也随着展会的日趋大型化和综合化逐渐显现出来。
如上可见，任何一种市场形式的存在都有其两面性，市场的供求关系直接影响到专业展或综合展的市场生存和地位。
展会的大型化产生的综合性特征，减弱了原有的专业化优势，不可避免地带有综合性展会的诸多弊端，因其行业领域覆盖面过大，目标定位变得分散，展商与观众的契合度降低，导致展览效果趋弱。
除此之外，行业专业化展会在向大型以上规模的发展进程中，还会出现一系列诸如硬件设施配套、大型项目管理、展会重新定位和战略性思考等的变化和差异，这些都会对展会的发展产生重大影响。
如何继续保持专业化展会的优势，同时避免大型化所引起的种种弊端？这是国内外会展业领先企业正面临的市场挑战。
近几年来国际上综合性展览会在不断减少或变革，而诸多超大型展会也走上了革新和转型的道路。
超大型展览会的发展趋势展会规模是一个国家从会展业大国向强国迈进的重要指标之一，它显示出会展业市场的特征由粗放型的数量级增长转向以大规模的高质量展览会为主导，并引领市场走向正规化和国际化。
当前全球会展市场上，专业性展览已成为会展业发展的主流，代表着会展经济的发展趋势。
笔者通过研究当前国内外超大型展会的变革和发展态势，可以发现超大型展会有回归专业化内涵的显著趋势，主要有以下几大变化。
1、专题展划分展会规模扩大的常见方式之一是在原展的基础上不断增加相关产业链和新兴行业领域的专题展。
同时，重新划分母展的展览范围，将某些相关行业领域展出规模增长明显的部分设为新的专题展，由此，超大型展会的展览范围就由一系列专题展构成。
汉诺威工业博览会的演变充分显示了这一趋势。
该展在已有的自动化展、物流展、仪器仪表展、机器人展、铸件展等10个专业展基础上，又将数次变革的电力传动专题(E-Motive)进行了整合，于2010年改名为“传动技术展”(MobilTec)，集中展示包括传统的动力传动和混合型驱动系统、传动动力存储装置及替代燃料等最新技术；“风能展”今年首次独立亮相汉诺威工博会，是原有的“能源展”和“电厂技术展”两大旗舰展会的有效结合[8]。
目前，汉诺威工博会的展览范围已涵盖了13个专题旗舰展。
由大而全的展览范围划分成专业相对集中的专题展在我国大型的行业专业展中已有探索和实践，一些大型的政府主导型展会的市场化变革可借鉴此发展模式。