2020{营销策略}点评房地产营销的大策略本文由lmq639198贡献doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。

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大策略（）点评房地产营销的7 大策略（1-3）http:// 2004 年10 月3 日南方日报营销策略之一体验营销大行其道住宅产品，是耐久性消费产品；由于房与房之间的差异较大，往往无法多次消费同样的产品，消费者较难通过尝试消费，来检测所购买产品的质量。

现代住宅，在住宅产品本身的户型、结构越来越同质化的时代；对住宅外部环境、社区配套的差异性，成为购房者选择的主要判据。

针对这种现象，去年＂五一＂期间，广州的颐和山庄利用五星级颐和大酒店推出之际，面对购房落定者及各种意向客户、关系客户，推出了“体验式”试住活动，让客人亲自住到颐和山庄。

颐和山庄售出的50 多套住宅，原因就是业主试住后，明显感到这里新鲜空气、舒适的居住感受，体验到优越的山水度假氛围。

所以客人体验完居住环境后，感觉心仪神往；看到这里有国际高尔夫球场、国际学校、保龄球馆、超市、酒家等各种齐全配套后，很快就落定了。

中国房地产风风雨雨走过十多年，竞争的程度更剧烈了。

体验式营销便是竞争营销理念的一种体现。

如今，房地产发展商已经意识到，营销必须在观念上有大的改变。

产品开发，不能再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等产品的内在方面打转转，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。

如果开发商从一开始就有意识地以一种体验心态去规划、去设计、去建造、去经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，比如说，将几千亩的规模规划为一个带有西欧风情的大城堡，或者建成美国西部的大农场，维也纳的音乐林，总之，给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。

专家点评开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。

为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。

开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。

营销策略之二人脉营销传送口碑去年广州不少名盘悄然兴起“人脉营销”的方式。

所谓“人脉营销”，即利用业主推介或口碑相传方式促成楼盘销售。

它是关系营销的一种。

据介绍，城启集团楼盘销售中有二成多为“人脉营销”，华港花园董事总经理马豪也表示，华港花园“人脉营销”比重为二成多；而合生、富力集团则高达三成多；星河湾销售部经理黄全敏更表示接近五成……“人脉营销”的兴起，首先应归功于目前众多楼盘入住率的不断提高，正因为业主相继入住，营造了良好的居住氛围，得到了业主的认同；同时，小区物业管理工作的规范化也是一大原因，入住其中的业主亲身感受到小区物业管理带来的优秀服务，自然有向他人“推介”的冲动。

“人脉营销”的兴起，不仅能有效地促使开发商更加注重做好产品，搞好楼盘小区的物业管理与服务，更强调要密切与业主的关系；同时提醒开发商重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。

“人脉营销”从强调广告诉求到口碑传颂，广州房地产营销模式在手段上的创新突破，不仅有效地丰富了房地产营销方式，更能有效地整合内外各方有效资源。

不仅达到促使房地产企业重视“客户资源”之目的，更有助于房地产企业将客户资源变成一种有效的“资产”。

而且其对目标客户群的准确“锁定”，也能减少无效的广告投放与无益诉求，提升宣传效果。

专家点评当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。

其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。

在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。

因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。

传统的营销策略是凭据强大的广告宣传，强化与市场的沟通，通过“灌输与诱导”赢得置业者对楼盘品质与价值的认可而达成销售。

营销策略之三文化营销提升楼盘品位文化营销，是以文化为手段，从而促进房产业发展的模式。

2003 年，在广州房产界的文化营销中诞生了许多亮点。

时代玫瑰园以艺术文化为中心，引进广东美术馆分馆、拍摄唯美的电视广告等；金碧世纪花园以“皇家花园运动城”为主题，主推体育文化；岭南新世界花园更是推出了以地域文化为主的岭南文化风情……一项项别出心裁的营销活动，不但起到了文化传播的作用，也为企业及楼盘树立起品牌形象。

住宅是生活中的一个道具，对道具的选择和使用决定了人们个性化的生活形态，所谓“物以类聚，人以群分”，这个道具直接反映居住者的价值观、审美取向及所处阶层。

反过来说，一个楼盘文化对业主的熏陶与影响也是深远的，像一些大盘如祈福新村、碧桂园，住户达数万人，意味着数万人将长期受到祈福新村文化、碧桂园文化的“同化”，其影响面之大可想而知。

蓝色康园定位为“学院文化社区”，该盘靠近中大北门，并处于滨江东的独特位置，其精品文化盘的定位较切合市场需求。

在营销方面，蓝色康园主要瞄准的是中大教师、律师、医生及其他专业人士。

蓝色康园除了小区建筑有文化品位外，还通过举办一系列文化活动来塑造“软环境”，去年5 月以来，该盘启动了以“阅读CAFé生活馆”为主题的“优雅周末”活动，得到不少业主的赞赏，从而奠定了其有别于他盘的文化特色，形成了自己的品牌标识。

楼盘文化活动是定位的体现，也是对业主新生活方式的引导，喜欢绿色的到白云山、植物园等绿色地带置业，喜欢休闲的到郊区去“叹世界”，喜欢江景的到滨江路买楼，楼盘活动一定要与定位切合，要把准业主引导到楼盘来。

专家点评文化营销，必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的营销策略。

现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。

开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。

开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。

另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。

为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。

大策略（）点评房地产营销的7 大策略（4-6）http:// 2 004 年10 月3 日sanqinhouse营销策略之四品牌营销得道多助目前的房地产市场是一个相对繁乱的“战国时代”，并在一定的时间内还将持续下去，而项目规划的同质性程度开始日益提高。

为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次不断提高，但在各项目连篇累牍地比拼硬件的宣传之下，他们对开发商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最适合自己的单位。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。

当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。

同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。

开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。

房地产营销的趋势将转入品牌营销的时代。

在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳人整体品牌策划之中。

因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。

其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。

一般而言，楼市品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。

然后通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。

定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置，多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示，等等，都在以不同形式传达品牌信息。

房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。

“光大花园”楼盘就是这种趋势下的代表者，开发商在设计用材和施工方面都力求创优。

借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。

楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。

专家点评走“品牌经营”这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。

强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。

如果我们建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。

品牌建设的实践使我们认识到，建立顾客的忠诚度和创建品牌的过程是沟通。

一个开发商所做的每一件事，或应该做而没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌信息的事实。

这个事实对营销来说，是反映了开发商与客户建立的各种关系。

因此，品牌建立的方法与原则是创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程；重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导；保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息，利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，而不是只是利用大众传播媒体自己说话；推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点；注重客户营销，而不只是一味争取新顾客。

营销策略之五网络营销应运而生对于网络营销，每个人有每个人的不同理解，目前一个比较准确合理的定义是：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为企业实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。