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地产全案营销策略

掌握项目营销节奏,推进项目营销工作,指导项目达成甲方目标 对项目的重要节点进行把控
全案营销方案对于代理公司的意义
熟悉团队:项目执行团队正式与开发商见面 专业认可:获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可 指导工作:指导项目执行团队后续工作的开展
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作为代理公司,我们的核心职责 是什么?
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案例
案例选取——招商来广营项目
案例介绍:
项目位于北京4、5环之间,大望京区域, 北京第二CBD,地段配套成熟、交通通达, 具有国际商务氛围,由招商、九龙仓、华 侨城三大开发商合作开发,体量18.9万方,
四 环
亚北别墅区核心
望京国际商务居住区
三元桥 商圈
容积率2.5。
三 环
丽都商圈
案例——本体 项目小环境一般,大环境利好,开发商要求产品力,定位热销豪宅
存量少,大户型豪宅为主 存量大,竞争激烈,未来成 为主战场,改善为主
2.全案营销方案解读
营销方案要素解读——客户
客户分析贯穿项目执行各阶段,全案营销方案中主要从竞品、竞品客户对于客户属性进行分析,同时进
行客户描摹,为产品深化、推广提供方向
市场分析
竞品选取
竞品客户 客户属性

案例——客户
目标客户:通过区域来源,客户描摹 导出客户定位
客户来源预判: 客户描摹: 核心客户望京地缘改善型 要面子、重舒适 60%,辅助客户翻倍商圈、 总价承受力有限 CBD40% 1 2 3 客户定位:
望京核心,东北城区 品质升级,户型换代的中 产家庭
案例——客户小结
区域客户
望京地缘客户为主,主要为改善型,关注点 舒适度、品质感、总价、配套
案例——市场
区域市场:核心板块未来市场存量及供应以大户型或顶豪为主,参考板块为改善型
核心板块存量: 来广营参考板块: 项目存量较少,主要 板块将逐渐成为本案主 产品为大尺度3、4居 要竞争区域,存在交叉 竞争 1 2
近身项目: 融创地块未来供应为大 尺度产品,定位奢侈型 豪宅产品 3
销售策略:错位竞争,率先占市
大环境优势突出 区域核心、交通便利 1公里国际生活圈
1 2
小环境较为一般 微环境不占优势
3
本案初判 区域成熟,无高端资源 借势 设计压力大 开发商需求“产品力”
初步定位
“热销豪宅”
2.全案营销方案解读
营销方案要素解读——市场
市场:基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析,判定整体环境,为产品核心价值体系提供支撑,同 时支持销售策略及产品深化
推售策略 推广策略
回顾
深化
重点
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2.全案营销方案解读
营销方案要素解读——本体
本体分析为营销报告初始,是基于项目客观情况,对项目价值、价格、产品做出初判
项目区位
主要规划指标
经济指标
交通
配套
环境
地段价值
产品形态
土地成本
价值增值
项目核心价值梳理
支持
项目定位深化+推广诉求
前期定位时对于项目价值已有初步梳理,营销策划报告中,主要是对于价值的回顾,建立核心价值体 系,为后期定位深化及推广诉求做支撑
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1.全案营销方案初识
全案营销策划是什么?
广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略,通过理性、智慧的营销活动,改 变企业/项目现状,达到理想的目标。
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1.全案营销方案初识
全案营销关键词:长远
理性营销行为 达成理想目标
企业
长期 发展战略
关键词解读
营销活动
理性行为 长远:立足企业长期发展,保证 资源合理利用,避免资源浪费 理性行为:合理的资源配置、正
推售产品:分为三阶段 2013年:两居+小三居冲任务 2014、15年:三居+四居 2016年:纯四居,拔品质 开盘节奏: 2013年4月到2016年3月 3年开盘7次
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1.全案营销方案初识
全案营销方案作为整体营销报告,把控项目整体营销工作
房地产全案营销方案基本属性
营销类报告
• 指导项目营销工作 • 目标导向,以甲方目标及销售任务为基础
统筹性报告
• 具有全局性,基于项目全周期 • 相对稳定,随目标调整,进行动态变化
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1.全案营销方案初识
全案营销方案对于项目运作的意义
定位深化:坚持豪宅形象、优质产品力
案例——市场小结 案例思路:
整体市场
成交将逐步回暖,趋于稳定
核心板块 现有竞争
产品同质化、尺度同质化, 改善精装高端产品为主 产品尺度等相对核心板块小, 客户需求相对刚需
定位深化
坚持豪宅形象 优质产品力
区域市场
参考板块
销售策略
错位竞争,率先占市
核心板块 未来竞争 参考板块
影响定价目标因素
开发商目标任务; 客户价格敏感度;
价格策略 溢价 去化速度
两个大目标的分解目标:
利润最大化
去化速度快,抢占市场先机
利润与去化速度兼备 树立开发商、项目形象
市场、竞品价格走势;
后期价格涨幅;
……
入市均价
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案例——产品
产品规划:开发商目标解读,得出住宅产品设计方向,提升产品力、形象力、性价比
2.全案营销方案解读
能否达成甲方任务目标? 有没有吸引到有效客户?
产品是不是好?是不是符合客户需求?
价格是不是合理? 推售节奏怎么安排? 推广有没有效果? ……
那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手,来解读全案营销方案
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2.全案营销方案解读
全案营销的7大要素
营销环境:本体、市场为基础、客户为导向、产品 营销策略:价格、推售、推广为手段
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案例——推售
结合销售目标、工程等因素确定入市时间,根据市场、客户情况导出策略
销售目标: 价格目标40000元/㎡ 速度目标月均42套 销售率100% 1
入市时间选取: 结合工程、蓄客、市 场,入市时间2013 年4月 2
推售策略: 3 三阶段:平开高走、小步 快跑、集中挤压
案例——推售
结合推售策略,确定推盘节奏,产品搭配,达到产品升级、价格上涨的目的,保证项目整 体价值最大化
确的决策
理想目标:长远综合利益最大化 改变现状、达到理想目标
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1.全案营销方案初识
房地产项目全案过程是什么?
从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程,经历拿地、项目启动、进场、开 盘、持续销售期、项目结案等过程。
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那么在项目全案过程中,重点工 作有哪些呢?
1.全案营销方案初识 全案过程中,营销工作正式始于营销筹备期,全案营销报告是营销工作重要报告
项目开发目标: 产品力中等改善 形象力豪宅品质 性价比高附加值
产品设计方向: 地块价值分析 中高端改善型产品,中等 尺度,控制总价 1 2 3 4
户型配比: 产品涵盖了从两居到四居的户型,产品线较丰富,总销售套数为 1303套,其中主力户型为140-170㎡的三居。
案例——产品
产品力:结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现
区域市场分 为核心板块 及参考板块
核心板块竞 品选取竞争 特征
区域产品以高 层、板楼为主 大多精装交房
1 4 5
2 3 畅销产品三大要素 面积适中、总价控制 得当、赠送率高
户型尺度均 过大
案例——市场
区域市场:参考板块主流产品普遍小于核心板块,客户需求相对刚需,需求中等尺度
选取参考竞争板块 的竞品 1 现有竞争总结: 2
宏观市场 宏观环境
区域市场 销售环境
土地市场 土地价值
支持
竞品市场 竞争环境
整体环境判断
本体价值
项 目 定 位
产品深化+销售策略
支持
核心价值体系
营销策略中,整体环境判断,支撑产品附加值打造、为推售策略、价格策略、推广差异化 提供依据
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案例——市场
区域市场:现有竞争分为核心板块和参考板块两个维度。核心板块区域产品品质同质化、尺 度同质化
客户定位及需求: 客户来源 客户特征 客户需求
调研客户锁定: 客户区域及交通动线: 思源望京、东北部在售项 望京客群为绝对主力 目以及思源房屋公园覆盖 亚奥区域,东北城区为补 区域 充客源 1 2 3 4
客户需求: 客户置业目的主要以改善升级为主,辅以首置刚需客群 关注点为居住舒适度、豪宅品质感、总价、配套
产品力方向: 外部空间呈现豪宅视 觉感 内部空间高性价比
外立面建议: 结合客户对于色彩、材质 关注,外立面打造新古典 风格、石材 1 2
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建筑立面: 新古典主义 石材 显示高端气质
园林建议: 大尺度集中园林,高绿化覆盖率, 园林精细化处理
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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案例——产品
产品力:结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现
产品打造方向:产品力、形象力、性价比
2.全案营销方案解读
营销方案要素解读——推售
推售策略基于甲方任务目标,在对竞品推售情况综合考虑后,对于项目产品进行合理搭配、推售 去化难度 自身产品分流 甲方任务目标
工程节奏
市场走势 竞品推售产品
推售策略
入市均价
竞品推售节奏
推售策略中,市场走势及竞品推售策略为主要考虑因素
产品建议 产品整体规划建议
户型区间及配比 产品排布建议 小区整体布局建议
定价、推售
产品深化建议
产品深化方向
建筑风格 园林风格 附加值(高赠送、高科 技、物业)
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项目亮点
推广方向
2.全案营销方案解读
营销方案要素解读——产品
价格策略要充分解读开发商的目标,考虑项目去化速度、溢价以及后期价格涨幅,在确保项目销售任务 完成及项目利润的前提下,做出合理的首次开盘基准均价
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