优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者 渴望高度，渴望挑战
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第二节 广告策划的基本问题 一、广告运动
基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一 定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告 活动的总和
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二、广告策划的概念
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决 策。
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3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划
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三、策划与点子、计划的区别 1、点子与策划 策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是
有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行 程序。
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2、策划与计划 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文
第一节 市场认知 一、市场的概念
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二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机
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三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当
有计划、打算 之意 新的含义：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，
策略
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定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、 统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、 谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效 果的过程，称为策划
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二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售
的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划
的plan。策划是研究“去做什么”，计划是研 究“怎样去做”。策划在前，计划在后。
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四、策划的特性 1、目的性 围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各
项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆 满地完成，以达到事先拟定的目标
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2、超前性 对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未
雨绸缪的智力活动 3、思维性 思维是谋略的前提，是人的力量的体现
心理活动的一种方法 1、个别访问法 一种一对一、面对面的访问，调查人员每次单独
接待一个调查对象
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2、集体访问法 将样本集合在一个地方发放问卷，统一说明问卷
作答的方法，在一定的时间内同时完成数份的 调查 3、留置法 调查员把问卷发放给受访者并说明作答方式后离 开，在约定的时间内，再收回问卷
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4．电话调查法 调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，
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4、创造性 不能够因循守日 、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画
瓢”要不断地创造新的方法 5、现实可行性 策划方案应该是可操作的、具有实践性的 6、变通性 需要根据环境的变化，不断进行调整和变动
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五、策划人的素质
优秀的策划人应该是一位合格的记者 善于观察生活、善于抒写生活
优秀的策划人应该是一位严谨的学者 学习能力、史学家的严谨和小心求证
事人 3、调节功能 市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的
运行过程和基本比例关系
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四、市场的类型
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1、消费者市场 为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家
庭所构成的市场 2、中间商市场 通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利
润为目的的个人和组织
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3、生产者市场
由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的 目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品， 以便出售或出租，从中牟利
微观：单独地对一个或几个广告运作环节所进行 的策划
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三、广告策划的组成要素
1、策划者 广告作者，广告运动的推动者 2、策划依据 策划者必须拥有的信息和知识
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3、策划对象 广告主所要宣传的商品或者服务 4、策划方案 为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套
策略、方法和步骤 5、策划效果评估 对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判
广告策划学
主讲人
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推荐书目：
1．《孙子兵法》 孙武著 2．《三国演义》 罗贯中著 3．《战争论》 [德]克劳塞维茨著 4、《营销管理》 菲利普·科特勒著 5、《叶茂中策划》 叶茂中 著 6、《策划学》 吴粲
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Байду номын сангаас
第一章 策划学的基本概述
第一节 谈谈策划
一、策划的概念 “策划”一词最早见于《后汉书.隗器传》；
笔录答案 5、邮寄调查法 将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被
调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法
4、政府市场
为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职 能而采购或租用商品的中央政府以及各级地方政府所 组成的市场
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第二节 广告市场调查 一、广告调查的概念
围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取 与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展 科学的广告运动提供依据
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二、广告调查的作用 1、给广告策划提供了科学的依据 2、为广告设计提供了具体的资料 3、为广告效果的测定提供了重要依据
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五、广告调查的常用方法 （一）观察法 通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地
收集有关调查对象的信息 1、直接观察法 对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录
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2、痕迹观察法 通过对实物或者被观察者留下的痕迹的观察，来
追索和了解过去所发生的事情 3、仪器观察法 借助机械的观察法
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（二）调查法 通过书面或口头回答问题的方式，了解被调查者
断和评估
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四、广告策划的作用
保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 确保广告活动的最佳效果
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五、走出广告策划的误区
策划是“包治白病”的良方 炒作概念 有实践经验就可以做好策划 策划方案写好就是好的策划
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第二章 广告策划的前奏：市场调查
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三、广告调查的要求 1、目标明确 2、具有实践性 3、具有科学性 4、具有连续性 5、注意保密
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四、广告调查的一般程序 1、调查准备阶段 确定调查目标 确定调查对象 确定调查范围 选择研究方法
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2、实施市场调查 收集资料 对象的调查 3、调查分析 资料整理 综合分析 撰写调查研究报告