宝பைடு நூலகம்车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门 口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门 口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有 加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来 各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配 置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在 意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清 清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍， 令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着 一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而 端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
购买类型的过渡
名义型决策
有限型决策
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
扩展型决策
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
扩展决策模型
反馈
需求产生
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
（买房子\汽车\…….）
▪扩展型购买决策的适用产品
（1）该产品对消费者很重要 – 产品与消费者自我形象相关 – 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 – 产品价格昂贵 – 产品具有一些重要的功能
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标 识”价值。
二、内部信息搜集
品牌信息
被回忆、 评价和比 较的品牌 叫激活域 或考虑域
产品属性 信息
以“概括” 或“简化” 的形式提 取
评价信息
体验信息
更容易回 忆起对产 品的整体 评价
经历的愉 快或不愉 快的体验 更容易被 回忆起来
内部信息搜集
•意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。 •分为激活域、排除域和惰性域。
购买
使用
用后 评估
处置
小概念：
• 试购
为减少风险，购买者常常先购买少量的商品试用。
• 重复购买
消费者对于以前购买且产生良好体验的商品会继续购买， 该种重复购买行为会减少因决策不当而带来的购买风险，且 增强对产品的忠诚度。(药品)
• 仿效购买
消费者因多种原因难以做出有效决策或对自身决策缺乏信息 时，有可能采取从众行为，仿效他人或大多数人的购买选择 ，以减轻心理压力和避免不良后果。
上，就其本质而言，并未涉及决策。
➢ 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
补充知识：
• 品牌忠诚
• 是指顾客对某品牌的产品或服务有一定的 依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买 同一品牌的产品或服务，积极为企业做宣传 和推荐，并且不易受外界尤其是竞争品牌的 信息诱惑。
• 品牌忠诚历经三个阶段：行为忠诚，态度 忠诚，行为--态度忠诚。现今使用较多的是行 为--态度忠诚这一理念。
• 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿 雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
广本飞度
• 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说 很好，凯越是款好车，值得购买。
• 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻 巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙 一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉 像“小人搬大东西”。
• “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA 同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型 ，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有 坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完 课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金 广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波 罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她
工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的
时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
• 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏 大而亮的灯。
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
1、需要认知的定义
•需要认知是消费者决策过程的第一步，是消费者受到某种刺激而 对客观事物产生欲望和需求的过程。
•是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差 距的大小；问题的相对重要性。
※2 影响问题认知的因素
•情况变化 •产品的获得 •产品的消费 •市场营销活动
第三节 信息搜集
一、信息搜集的类型
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的 用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这
样的信息：在差不多的价位上，开一段时间 ，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰 恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐 趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自
己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸 口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成 为候选吧。
课堂讨论：
1、 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 需要认知
消费者认知需要的类型
消费者认知 需要
的类型
主动型
消费者能意识 到的问题
营销策略：突 出产品的优越 性
被动型
尚未意识到或 需要别人提醒 后才能意识到 的问题 营销策略：要 进行消费者教 育
消费者认知需要的类型
• 2、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶段 划分。
消费者决策过程模型
需要认知 信息搜索 被选方案评估
产品选择
购后行为
▪主要内容
1 ※第一节 消费者决策的类型 2 第二节 需要认知 32 第三节 信息搜集
▪第一节 消费者决策的类型
一、消费者决策的含义及特点 • 消费者购买决策是指消费者作为决策主体 ，为了实现满足需求这一特定目标，在购买 过程中进行的评价、选择、判断、决定等一 系列活动。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！ 同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯 开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通 用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增 强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同 学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的 熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷， 想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻 刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度 呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强 劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是 她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受 到抨击外没有明显的缺陷。
•激活域消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌，激 活域中的品牌才是消费者要逐一评价的品牌。 •随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。
•排除域是消费者不喜欢和不予考虑的品牌。
•惰性域是消费者既不厌恶也无特别好感的品牌。
内部信息搜集
全部品牌域
克塞欧
• 正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心 地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度 的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞 度的印象分又一次得到了增加。
• 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少 印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间 坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到 ，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣 赏。
消费者决策的类型
消费者 决策类型
扩展型 决策
有限型 决策
名义型 决策
对具体品牌不熟悉、未建立 产品与品牌评价标准、更没 将选择范围限定在少数几个 品牌
对各种品牌有一定了解、或 对产品或品牌建立了一些评 价标准，还没形成对特定品 牌的偏好。
某个消费问题被意识到后， 立刻选择了某个偏好的产品 或品牌。分为忠诚型和习惯 性购买决策。
消费者行为学第2章问题认 知与信息搜集更新
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁 ，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
•
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队
伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗
福美来
亲密接触
• 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“ 海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两 个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 • 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美 来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄 ”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话 还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。 好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂 志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确 自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车 都开始进入阿雯的视野。
结论
✓一般而言：贵重、重要、高投入的商
品，由于错误的决策可能会导致很大的
经济损失，故更可能是扩展型决策。
（二）有限型决策
➢ 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属 性的简单决策规则和很少的购后评价和低购 买介入程度。
（三）名义型决策 ➢ 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际