功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值
功能性价值 象征性价值 体验性价值
13
创新线 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格
1星线
国 内 旅 游 住 宿 价 值 曲 线
产 品 或 服 务 的 要 素
2星线
低 相对水平
需要
动机
行为
3
2.1 动机理论 需要的种类:

先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张

积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
4
2.1 动机理论
动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲 望
学习
目标实现 或需要得 到满足
7
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
19
2.4 消费者体验

体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素 材，为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
娱乐的 被动参与 审美的
逃避 现实的
教育的 积极参与
浸入
20
2.4 消费者体验
体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
21
小结
1. 2. 3.
4.
5.
需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学 教科书里，动机和需要是两个可以互相替换 的概念。 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别 类，并分类处理对待 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受 到关注和重视的消费者价值
高
14
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懒惰 缺乏计划 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职
吝啬
不称职 的家庭主妇
的家庭主妇
15
2.3 消费者价值
消费价值观:

不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用 很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为 途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文 化的 价值观影响。
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
5
2.1 动机理论 2.1.2动机理论:


本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 认知观的确立：归因理论、自我 效能论等
6
2.2 消费者需求分类



默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望
10
2.3 消费者价值



Sheth-Newman-Gross消费价值模 型 5种消费者价值 消费价值观
11
2.3 消费者价值

Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值 条件价值 社会价值
消费者选择行为 情感价值
认知价值
12
Hale Waihona Puke 2.3 消费者价值5种消费者价值:

3种品牌价值:
反映出抱负、权力 成就与声望的需要 •优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
8
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
9
课堂小讨论：


1、请分别列举出日常生活中旨在满足马 斯洛五种需要的消费活动。 2、同一种消费活动往往可以满足多种需 要，请举出一个例子。
特定产品价值
特定消费价值
广泛的文化价值
16
2.4 消费者体验

体验(experiences) 是人们响应某 些刺激(stimulus)的个性事件 (private events)。体验通常是由 于对事件的亲身参与或是直接观察 造成的，不论事件是真实的，还是 虚拟的
17
监狱主题餐厅
18
厕所主题餐厅
22
课后作业：

请根据本章的相关理论分析“脑白金” 成功的原因。
23
第二章 消费者的需求与动机
1
主要内容
1 2 3 4
动机理论 消费者需求分类
消费者价值 消费者体验
2
2.1 动机理论
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上 的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就 不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。