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体育产业的价值链与经营模式


二、现代体育产业价值链
体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业,目
前我们还无法画出像某些产业那样细致、精确、成熟的 价值链,但仍可以根据经营行为的特征做出一个简略的 划分(按照生产活动划分) 。
体育产业的价值链图普
设计
体育经纪公司
(体育推广公司)
制造
体育器材公司、 体育用品公司等
销售
体育媒体 公司等
一、体育产业的含义
(一)产业 :是一个多义词,经济学
中一般可泛指行业、部门、实业、工 业、不动产业、动产业等。 (二)体育产业: 一般把体现和发挥 体育自身经济功能和价值的生产、经 营活动称为体育产业的主体产业,而 把与主体产业相关的企业界定为体育 产业的核心产业,除此之外,其他产 业则称为外围产业。
商标与品牌的区别
相同点:
都是用以识别产品商业名称及标识的。
不同点:
品牌是市场概念,是产品和服务在市场上的牌子, 是对产品特征、服务和利益等方面的承诺,其价值在使 用中评估和体现。 商标是法律概念,是已获得专用权并受法律保护的 品牌,是品牌的一部分。其价值不论使用与否,一经注 册就存在。
品牌的建立过程
关于产业概念的6种表述
产业是国民经济中具有同一性质,承担一定社会经济功能的生
产或其他经济社会活动单元构成的,具有相当规模和社会影响 的组织结构体系。
产业是现代经济生活中从事生产或作业的各部门、行业以及企
业和私人服务单位的集合。
产业是指为国民经济提供产品或劳务的组织或部门的总称。 产业是指生产同类产品或提供类似服务的经营单位的集合。 产业是指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资
肤队名称只查一个字,很容易使消费者混淆。)

品牌标志:
志(brand mark)
品牌中易于识别与记忆,但无法以口语称呼 的部分,也称标识(logo)。包括符号、颜 色、图案等。如1971年卡洛林· 戴维逊设计的 仅卖了35美元的耐克勾图标识 等。

品牌商标:
标(trade mark)
附加在商品上的、具有显著特征的、与其他商 品相区别的品牌名称或品牌标志。一般指注册商 标。商标具有专用权,具有显示和宣传作用。 商品商标 服务商标 集体商标 证明商标
(4)根据我国先行产业分类标准,体育产业被划入第
三产业之中,体育作为第三产业中的一个部门,就是体 育产业、体育业。即体育事业就是体育产业,体育产业 等于体育事业。 (5)体育产业从其构成上来看,分为核心产业、中介 产业和外围产业三大部分。其中,核心产业包括健身娱 乐业、竞赛表演业、体育博彩业;中介产业主要指体育 经济市场和体育媒体市场;外围产业指体育用品市场、 体育旅游市场、体育保险市场等。 (6)体育产业是指同类体育劳务企业的总合,不包括 相关产品的企业。运动器材、服装等属于第二产业,不 是第三产业,也不属于体育产业范畴,从产业经济学角 度上讲,它们属于体育产业带动的产业。
消费
健身俱乐部、体 育培训机构等
运动思考
如何理解现代体育产业的含义?你赞成
哪一种关于体育产业概念的界定?为什 么? 除了从生产活动角度划分外,现代体育 产业的价值链还可以如何划分?
第2节 体育产业的经营模式
关于经营模式
从经济学角度看,经营模式是一种可以实现资源功效最大化
的机制。 通俗的说,经营模式是对一个想法,如何变成获利的经营行 为的概括性表述,它解释了利润的来源、数目和获得的频率 等。 从直观上说,经营模式就是使企业能够获得收入并生存下来 的方式;经营模式能够清楚地表现出企业在价值链上所处的 位置。 因此,我们以产业价值链为最基本的分析框架,探讨相 关体育企业的经营模式。
觉。 品牌知名度:消费者对一个体育产品的熟悉程度。 品牌联想:由于对一个品牌认知而引起的想象。 品牌忠诚度:品牌吸引和保持消费者的能力。
品牌忠诚度 (brand loyalty)
影响 球迷 忠诚 度的 要素
娱乐价值 真实性 球迷结合 运动队的历史和传统
Chapter3-2
案例
(branding process)
品牌知名度
(brand awareness)
品牌形象
(brand image)
品牌权益
(brand equity)
品牌忠诚度
(brand loyalty)
品牌知名度
(brand awareness)
品牌知名度: 目标市场中的消费者对品牌的认识和记住程度。 它是树立品牌形象的基础。一般用识别度、记忆 度来测量。
体育产业的价值链与经营模式
要点
体育产业的价值链 体育产业的经营模式
第1节 体育产业的价值链分析
迈克尔· 波特在《竞争优势》一书中指出, “企业选择竞争战略要考虑的中心问题之一是产 业内的相对竞争地位。” 企业专业化和核心竞争力的发展使产业的价 值链逐步成形。企业的相对竞争地位是针对处于 产业价值链同—环节的企业而言的。因此,我们 考察现代体育的消费、营销和赞助,探究企业的 体育经营模式,有必要先弄清楚体育产业的价值 链,然后再来分析现代体育经营产生利益的环节。
金等要素,及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系, 或简单概括为社会生产劳动的基本组织体系。
产业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的
企业、事业单位和个体的总和。
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关于体育产业概念的表述
( 1 )体育产业是指与体育运动有关联的一切生产经营活动。即体
育产业不能仅局限于直接的体育服务和相关劳务活动,还包括了第 二产业中的体育服装、体育器材等产品的生产和经营,同时也包括 了体育旅游、体育媒体、体育彩票、体育保险等第三产业中与体育 有联系的部门。
一、设计类型的经营模式
体育经纪公司
赛事 设计
电视转播 权设计 市场调研及 财务管理设计
赞助 设计 纪念品 及特许 经营方 案设计
公共关系和 宣传等设计 门票销售 方案设计
体育经纪公司的利益来源
代理服务
收取代理费
代理费-成本
=利益
一般的代理公司只从事一两项代理服务。收取代理费
用的高低视代理服务的项目及内容而定。 在体育经纪公司的服务项目中,最能体现设计能力 和专业水准的、最主要的工作是:赛事(产品)设计、电 视转播权设计、门票设计和赞助计划设计。
品牌形象:指品牌贡献给产品的价值。
前提
成功 主教练 明星运动员 组织与赛程 声誉和传统 包装与销售 媒体宣传 地理位置
品牌权益
结果
国家媒体曝光 商品销售 企业支持 气氛 门票销售
被认知的质量 品牌知名度 品牌联想 品牌忠诚度
市场 知觉
品牌权益评估图
品牌权益评估要素
被认知的质量:消费者对一个体育产品的良好知
赛事(产品)设计
由于电视传播技术的发展、电视的普及和体 育价值的娱乐化取向,通过电视观看体育比赛的 人数迅速增长。因而,以电视观众为目标市场而 设计的经营性体育赛事层出不穷。这种消费趋势 使赛事设计者不得不向满足媒体转播的需要倾斜。 赛事设计是赛事经营的首要的、最基础的工 作。赛事设计是吸引消费者、赞助商和媒体的关 键。
( 2 )体育产业是指能进入市场实行商业化经营的体育活动范畴。
包括运动训练与竞赛、体育健身娱乐、体育辅导与培训、体育场馆 等可进行商业化、市场化运作的部分。
( 3 )体育产业包括三大类,第一类是体育活动自身的经营,即主
体产业,如竞赛表演、健身消费、有偿训练等收入;第二类是指与 体育紧密相关的产业即关联产业,如运动服装与鞋帽、运动器材、 体育用品等生产与销售;第三类是指体育系统中各部门和单位所开 办的各种企业或商业经营活动等,即体办产业。
名称(brand name)
品牌构成 的三要素 标志(brand mark) 商标(trade mark)

品牌名称:

称(brand name)
品牌中可以用语言称呼的部分,也称品名。如, 耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等。
选择品牌名称的原则:
1、易读易记,识别性强;(如澳大利亚网球公开赛等) 2、积极的、新颖独特,与众不同, ,具有显著特征(积极 的感觉和联想);(“三人制”篮球对抗赛) 3、暗示体育产品的属性,传达产品信息; 4、法律和种族允许的。(迈阿密大学的红色皮肤队与华盛顿红皮
赛事设计的步骤
第一步:确立赛事的卖点。
卖点,指凝结在赛事中的吸引目标消费者注意力并能 赢利的各种经营要素的总和,一般可理解为产品特征。
卖点可以是激烈的对抗,如拳王争霸赛;也可以是特 殊的竞技规则,如街头篮球赛;还可以是时尚和娱乐元 素的组合,如运动明星、比赛的地点、参加群体等等。
1品
牌 量
产品特征
( 7 )体育产业分为广义和狭义概念。广义体育产业是
指包括以盈利为目的的体育企业,以及具有公益性、事 业性的体育机构;狭义体育产业是指体育企业的集合。 ( 8 )广义的体育产业是指作为体育事业和国民经济中 的一部分,其范畴应当包括与体育运动有关的商品的生 产、开发、流通、销售与服务等整个领域;狭义的体育 产业是指把体育运动本身作为商品和劳务的经营活动范 畴。 ( 9 )体育产业是指以体育(职业体育和健康体育)为 支撑点形成的基本产业,和围绕着推广体育(职业体育 和健康体育)的活动过程,推销企业产品或企业服务或 企业知名度而形成的体育相关产业。它包括产业领域划 分的第二产业(制造业、建筑业、工业等),也包括第 三产业(服务业等)。
品牌形象 (brand image)
品牌形象: 一种品牌呈现出的整体形态。从消费者角度看, 指消费者对品牌的总体感知和看法。因此,品牌 形象可以塑造消费者的态度。品牌形象包括:
产品属性 产品价格 品牌名称
产品服务
产品包装 产品广告 促销
品牌权益 (brand equity )
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