第二节 中间商
一、中间商的概念 二、中间商的分类
第九章分销渠道策略
一、中间商的概念
• 中间商是指处在生产企业与消费者之间，从 事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现 的、具有法人资格的经济组织或个人。
• 中间商的类型划分： 流通过程的作用——批发商、零售商 是否拥有商品所有权——经销商、代理商
第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略
4、产品技术的复杂程度 • 产品技术复杂、用户对安装、调试要求
高——直接或短渠道
第九章分销渠道策略
例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是 小型制冷机，需要单位多，客户分布广， 每台利润500元，委托中间商销售，每台 需要费用200元，预计年销售1000台，如 果自行销售，每台费用300元，预计年销 售也是1000台。
分销过程的几个阶段衔接在一起：
A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基
第九章分销渠道策略
2、水平市场营销系统——是指分销系统 中同一环节企业间的联合，由单一公司所 有的零售连锁集团属于水平营销系统。 例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
第九章分销渠道策略
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动： 商流——作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。 物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
第九章分销渠道策略
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
第九章分销渠道策略
（三）宽渠道、窄渠道 渠道的宽度取决于渠道每一个层次中
使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
买卖中间商 ： 批发商 零售商 代理中间商： 代理商 经纪人 辅助商 ： 运输公司、独立仓库
银行、 广告代理商
第九章分销渠道策略
中间商的作用：用自己的渠道联系消费者、 推动产品进入目标市场；节约成本
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
求下，符合总体目标的具体分销目标。 1、符合企业总体目标。 2、服从于整体营销组合。 3、限制于产品、市场、企业自身等因素。
第九章分销渠道策略
（三）制定可供选择的渠道方案 渠道方案的选择涉及三种因素：
1、确定渠道模式——即确定渠道长度。 2、确定中间商数目——即确定渠道宽度。
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3、规定渠道成员的权利和义务 • 价格政策—由生产企业制定的价格目录和
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商店零售商
1．百货店
2．超级市场
3．大型综合超市 4．便利店
5．仓储式商场 6．专业店
7．专卖店
8．购物中心
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无门市零售商
1．直接销售 2．直接营销 3．自动售货
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第三节 分销渠道的选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计与评价 三、 分销渠道的维护与管理
2、选择式分销——即从所有愿意经销 本企业产品的中间商中挑选若干最适合的 销售其产品。
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
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四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
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（一）传统渠道 • 模式：生产者 批发商 零售商 消费者 • 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为
• 完全服务批发商 • 有限服务批发商
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2、经纪人和代理商
• 商品经纪人 • 制造商的代理商 • 销售代理商 • 佣金商 • 拍卖行 • 进口和出口代理商
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3、制造商的分销机构、销售办事处和零售 商的采购办事处
• 制造商的分销机构和销售办事处是属于制 造商所有，专门经营其产品销售业务的独 立商业机构。前者执行产品储存、销售、 送货和产品售后服务等职能，后者只是从 事产品销售业务。
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分销渠道的基本结构
• 层级结构
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（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道——零阶渠道
生产者
消费者
优点：直接了解市场，减少流通环节
缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险
适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品
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2、间接渠道
生产者
中间商
消费者
零阶
制
一阶
二阶 造 三阶 商
下图是一个较宽的销售渠道模式：
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制造商
一级批发商 A
一级批发商 B
地区性
地区性 大型 二级
中型
百货商店 食品连锁店 百货店 批发商 超级市场
小型 超级市场
小型 食品店
第九章分销渠道策略
企业在分销渠道宽度上有下列几种选择：
1、密集式分销——即尽可能通过许多 批发商、零售商销售其产品。
请选择该设备的销售渠道。
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例2、另一种产品是纺织行业专用的大型冷 冻机，每台利润1.5万元,需要较高的安装 技术.中间商销售每台费用2000元,预计年 销售10台,自行销售费用每台8000元,预计 年销售40台。
请选择该设备的销售渠道。
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（三）企业自身因素 1、企业的财力、信誉
折扣标准。 • 销售条件—指付款条件和制造商承诺。 • 经销商的区域权利。 • 各方应承担的责任。
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一、影响分销渠道选择的因素
• 顾客因素 • 产品因素 • 企业自身因素 • 中间商因素 • 竞争者因素 • 环境因素
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(一)顾客因素
1、目标市场范围—大则长，小则短。 2、顾客集中程度—集中则短，分散则长、宽。 3、消费者购买习惯—对方便程度要求程度。 4、销售季节性—季节性较强的产品长、宽。
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（二）产品因素
1、产品的理化性质 对鲜活品、危险品应选择较短渠道 对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体 积大、笨重的 东西应该选择短渠道
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2、产品单价 • 价格昂贵的工业品、耐用消费品—短渠道 • 单价较低的日用品—可采用较长较宽渠道 3、产品样式 • 式样花色多变、时尚程度高—短渠道 • 款式不宜变化的产品—长渠道 • 特殊规格、特殊用途—直接销售
二、分销渠道的作用
• 联结产销 • 传递或反馈信息 • 促进销售 • 承担风险 • 实体分配
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分销渠道的作用
第九章分销渠道策略
分销渠道的流程
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三、分销渠道的类型结构
• 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道 划分为： 直接渠道、间接渠道
• 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道 划分为： 宽渠道、窄渠道
政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
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（二）整合分销渠道 整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合
而形成的分销渠道模式。 渠道系统主要包括： 1、垂直市场营销系统——制造商、批发商 和零售商联合组成的统一体。 主要有三种形式：
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（1）公司式营销系统 这一系统由同一所有权下的生产和分
销部门组成，它通常由一家公司拥有，并 统一管理一系列工厂、批发机构和零售机 构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠 道，综合经营生产、批发、零售业工业公司拥有和管理，以工业为龙
头的工商一体化经营方式； • 由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头
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4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
• 企业之间：B—to—B 即买方、卖方、银 行
• 企业与消费者： B—to—C 即消费者利用电子钱包完成交易
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系统结构
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在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
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• 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的 渠道实体，是一系列专门为购销服务的组 织和个人，包括各种类型的营销中介机构 和处于渠道起点及终点的生产者、消费者
生产者
中介
消费者
营销渠道实体
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二、中间商的分类
（一）批发商
批发商和零售商的主要区别 1．批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意
促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不 是最终消费者。 2．批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉 及的交易领域常常大于零售商。 3．在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和 零售商一般是区别对待。 4．批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。
的商工一体化经营方式。
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（2）管理式营销系统
通过某一规模大、实力强的成员，把 不同所有权的生产者和分销商联合起来的 营销系统。
（3）合作式营销系统
不同层次的独立制造商和中间商以合 同为基础建立联营系统。又被称为“增值 伙伴关系”。
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