（1）实体咖啡店：体现美式主题风格的咖啡店铺的引入，让咖啡店成为褐石风情延伸的一部分；
（2）婚纱摄影店：根据商业街的美式风情的整体定位，将婚纱摄影开设与此，符合客户以及商家的需求； （3）花艺商店：随着首批花园洋房的推出，充分符合其气质的商家首选便是花艺店铺； （4）合作厂商的店铺成列：如，供应商商品展示，也可根据其意愿，进行实体店铺的销售； （5）其他商家的引入：如，软装商店；
通过“文化、生活、娱乐、体验”类活动促来人
• 美国哈雷机车展 • Tiffany 饰品展 • 美式家具展 • 美式名表展
从不同层面展示典型美式生活氛围，客户有充分的参与度
线 下
客户关怀计划（项目产品植入式介绍）
• 家具摆放讲座 • 室内空间合理布局讲座
• 花园如何打理讲座
• 收纳系统如何处理讲座
借关怀活动为依托，让褐石产品在无形中潜入客户意识
• “十一”房展会的参与 • 数据库客户的短信群发 • 7号线地铁的小型巡展 • 宝山工业园区的派单 • 周边老式居民区的派单
目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播，起势项目知名度
A、创新营销之
[线上策略]
目的：打造项目褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应
线 上
【户外】——褐石首创，金地品牌
面对 新政，如何制订项目 整盘 的营销推广 策略？ 面对 第一批 开盘的 花园洋房，如何 确保 其 成功 面市？
2011年，破解之道 创新营销，规避新政，化解抗性，达成购买 2011年，破解原则 利用一切有效手段，增加来人量
[四、花园洋房营销推广策略]
渠道 资源 平台
根据目标客户喜好定制传播渠道
金地艺境花园洋房 —— [破冰术]
[一、洋房优势归纳]
—挖掘洋房优势，体现居住价值—
产品力
经典花园洋房
2011 金地艺境花园洋房 上海首创褐石街区 五大推广价值点
性价比
中等价位 面积突破
惟一性
优越性
洋房居住的品质感 和满足感
生活体验
生活主张和 居住意境
【洋房优势体现 —— 三要素】
都市 不远离的都市
花园洋房：22821 元/㎡；高层公寓：20412 元/㎡；SOHO小户型：17500 元/㎡
2011年，全年销售金额：
28 亿元
【我们遇到的困难点 —— 新政下，项目 购买抗性增大 】
• 区域 抗性：宝山工业园区？ • 价格 抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？
• 交通 抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？
• 配套 抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？ • 政策 抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？
• 心理 抗性：短期内购买意愿急速下降？
• 购买力 抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？ N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！
【我们遇到的困难点 —— 新政下，项目 购买抗性增大 】
【2011年签约指标】
套数
总套数 高层 花园洋房 SOHO 合计 964 564 384 1912 2011完成签约套数 752 451 224 1427 比例 78％ 80％ 58％ 75％ 整盘总销 17.9 16.2 3.4 37.53
总销
2011年完成签约总销 14.2 12.5 1.7 28.4 比例 79％ 77％ 50％ 76％
根据产品户型特征，借助婚房之名，直击目标客户需求
线 下
新人婚纱大礼包派送 艺境，一个让你幸福的理由
• 凡来看房的准新人，均有机会获得免费在艺境的婚纱拍摄 • 总价值4000元，通过抽奖，50名幸运儿即可获得
通过抽奖婚纱活动，锁定刚需目标客户，也是针对新政促来人的有效手段
线 下
美国周 周周展（让褐石氛围熏陶你）
轨道交通赋予的城市感、 商业街让都市无处不在
经典 不过时的经典
褐石街区的永恒、
褐石恒久远艺境永留传
时尚 不刻意的时尚
美式生活的全新体验
赫本的时尚化身
[二、客户分析]
—根据产品定义客户，依据政策破解客户—
A、首次购房的刚需客户——针对小户型的花园洋房产品
家 职
庭：80后二口之家，为了结婚买房，或三口之家，重视交通、外观、教育 业：各企业、事业单位、政府机关新人、自由职业者
生活节奏 衣 食 住 行 日常喜好 注重品牌和个性，但更注重性价比 快餐+聚餐，乐衷寻找美食 老社区，几代同住，租房，小户型 经济型车，"打的+地铁" 向往美国等跨境游 每年希望有一次境内游 运动/时尚休闲（泡吧/KTV/音乐会/话剧/大片等） 网络 新闻综合类/财经类/周末画报/三联生活周刊/ 南都/参考消息/体坛周刊 炒股、基金 宝山区内及周边区 7号线沿线 对应传播渠道和方式 向往有个性的奢侈品：品牌跨界活动 周边商业中心巡展 数据库:针对老社区，周边社区派单 /社区活动 收音机攻略（开车和的士） 地铁攻略（包装地铁站，地铁内包车） 将美国旅游券作为抽奖大礼品 丽江等地作为 重大节点礼品奖励 定制话剧 两三人的电影院（私人影院预约活动） 各大热门论坛（网络水军） 新闻晨报 新民晚报 第一财经周刊 30岁投资理财讲座 写字楼分众传媒投放 宝钢内部团购/7号线沿线礼品派发
合计
174537
100%
1912
100%
【2011年推售节奏建议——A、高层公寓预售证8月份取得】
5月 NO.3 NO.3 NO.4
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
NO.1：花园洋房（240套、29703㎡） NO. 3：花园洋房（192套、 23690㎡） 高层（ 447套、44183 ㎡） NO.2：SOHO：推出（384套、17666㎡） NO.4：花园洋房（ 132套、16358㎡） 高层（ 494套、46374 ㎡）
线 下
【定向推荐会】—— 为宝钢客户订制
• 通过定向活动，在宝钢内部建立项目宣传平台
• 对宝钢内部客户购买拥有一定的优惠
捕捉 同在宝山区，即：“区域抗性最小的、最有效的、有能力购买的” 客源
线 下
艺境，2011年“最婚房” （为爱而忙，为婚而房）
• 联合房产网站组织万人看房活动 • 亦可与相亲网站联手邀约看房活动
生活状态：享受生活，憧憬美式褐石复古风，对生活品质有要求，积蓄不多，但迫于压力必须买房
家 职
庭：三口之家等，重视楼盘品质、升值空间 业：各企业中高层
生活状态：准备给小孩买房，但长期处于观望态度，由于限购，害怕房市报复性反弹，故跟风抢购
B、改善型需求的客户——针对大户型的花园洋房产品
家 职
庭：三口之家，重视楼盘品质、周边环境、交通 业：各企业中高层，政府机关中层，拆迁户
NO.4
NO.1 NO.2
【2011年推售节奏建议——B、高层公寓预售证8月份未取得】
5月 NO.2 NO.3 NO.4
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
NO.1：花园洋房（240套、29703㎡） NO.2：花园洋房（192套、 23690㎡） SOHO（ 384套、17666 ㎡）
NO.3
NO.1 NO.2 NO.3：花园洋房（ 132套、16358㎡） 高层（ 447套、44183 ㎡） NO.4：高层（ 494套、46374㎡）
• 购买力 抗性：首套首付4成，二套首付6成，如何解决？ N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！
【我们遇到的困难点 —— 新政下，项目 客户量愈减 】
【鱼池理论 == 客户总量】 我们现有的客户量
竞争个案 限购压力
竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！
2011年，我们遇到两大问题
• 视觉（褐石文化的软装与赫本真人秀）
• 听觉（播放一段美式音乐）
• 嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香 ） • 触觉（摆饰、书籍、美式飞镖） • 味觉（可免费品尝各类茶歇）
体验场所：会所、样板景观段、样板房、样板服务 通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户
线 上
【 商业街打造】—— 让你在家门 口 便可拥有 艺境新天地
跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标 也是一个值得购买艺境的理由
线 上
商业街 —— 淘宝店家免费实体店引入， 开盘前营造一条“活”的商业街
• 免费让淘宝店家实体店入住 • 为商业街整体增添现场活力 • 为现场带来更多的人群 • 与项目起到联动效应
商家效应＋买家效应 ＝ 人潮效应 ＝ 关注效应
线 上
【赫本秀】—— 借势赫本，炒作项目，吸引关注，扩大影响
• 时间：样板房开放后 为期一个月
• 地点：项目现场
• 推手：定点媒体炒作 • 线下：网络跟踪报道
艺境，一个在上海发现赫本的地方
线 上
情景模拟
定制话剧 （项目褐石植入广告）
作为“洋房和高层”承上启下的活动，以及年底客户回馈
• 时间：2011.7月份&12月份
• 格林世界 & 艺境 联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场 • 因两个项目物业类型不冲突，故同作为金地品牌项目，可做捆绑式销售
线 下
【非比寻常的巡展 】 褐石样板区的浓缩版亮相
让每次巡展都是褐石一次首发会！（2011.3.10~2011.5.1）
巡展不再是单一的积累客户方式，更是艺境褐石风情的真正亮相
游
娱
阅读习惯 投资意识 工作地点
[2011年3月—2011年5月四个步骤] 四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！
媒体启动 产品系/舆论话题
样板区及各类活动
集卡
开盘 51房展会
起势
3/20 4/5