优酷土豆并购案的背景分析方案书班级：09国际商务全英班组员目录1.两家公司的背景介绍 (1)1.1优酷公司的背景 (1)1.2土豆公司的背景 (1)2.两家公司的优劣势分析 (2)2.1优酷公司的优劣势分析（SWOT分析） (2)2.2土豆的优劣势分析（SWOT分析） (5)3.两家公司的合并的原因及目标 (8)3.1优酷选择合并的原因及目标 (8)3.2，土豆选择合并的原因及目标 (9)4.两家公司谈判的议题 (9)4.1 优酷的谈判议题 (9)4.2土豆的谈判议题 (10)5.两家公司谈判的策略 (10)5.1优酷采用的策略 (10)5.2土豆采用的谈判策略 (13)6.优酷土豆两家公司达成并购协议的时间表 (18)7.谈判的结果 (18)优酷土豆并购案例背景分析1.两家公司的背景介绍1.1优酷公司的背景优酷网于2006年12月21日正式运营，目前拥有350位顶级行业品牌的广告主，并于2009年总收入超过2亿元人民币，居视频分享行业第一。

美国东部时间2010年12月8日，优酷网成功在纽约证券交易所正式挂牌上市。

以优酷网为代表的中国互联网视频发展成为互联网电视的主流媒体，也成为视频营销的首选。

优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。

优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。

同时，优酷网以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式，为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。

根据iResearch调查，优酷于2011年12月吸引来自家庭及公司的独立访问用户大约2亿6300万，较2010年同期增长26%。

而2011年第四季度优酷用户在线时长大约22亿小时，较2010年同期增长78%。

1.2土豆公司的背景土豆网是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。

土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月1.5亿用户，拥有超过8000万的注册用户。

从土豆成立的第一天，我们相信的就是，“每个人都是生活的导演”。

我们的目标，让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目。

产品分类包括三样：1. 网友自行制作或分享的视频节目；2.来自土豆众多内容提供商的视频节目；3.土豆网与2500多家国内外知名的音乐厂牌、内容制作方、内容代理商和电视台建立了广泛的深度合作，土豆投资制作的节目等收入主要来源于广告。

2.两家公司的优劣势分析2.1优酷公司的优劣势分析（SWOT分析）优势S劣势W品牌深入人心规模大，市场份额居首资金优势，在美上市，百度之后新纪录服务多元化,多角度满足用户需求版权纷争收入单一视频播放体验不佳服务态度堪忧机会O SO战略WO战略手机视频，新的发展并购浪潮广告市场的发展抓住机遇，扩大品牌积极并购，提升竞争力合理植入广告，提高收益及时合理解决版权纷争，抓住机遇促发展合理植入广告，优化视频设置提高服务水平，机遇在服务上取胜威胁T ST战略WT战略流量的下滑版权的归属问题碎片化阅读趋势的冲击与地方台的合作加大品牌宣传，增大流量份额抓住上市优势，努力成为碎时代主流积极与其他企业合作合理处理版权问题，谋求自身发展加强与地方合作，扩大收入渠道改善视频播放体验，提高服务，谋求流量份额优酷公司的优劣势分析图表2.1.1优酷的优势分析（1）资金优势：优酷网拥有世界级的风险投资支持，是国内视频领域屈指可数的获得1亿元人民币以上投资的网站之一。

投资机构实力强劲，其共同特点是资金雄厚，具有远见卓识，为优酷网稳健、有序的长远发展战略提供了充足的弹药。

（2）技术优势：由电信行业资深专业人士规划设计，针对中国复杂电信环境，精确到二级城市的流量监控和调配系统，自建与合作相结合，打造业内最便捷、最精确、最流畅的内容分发系统，保障优酷网成为国内在线观看流畅率最高的视频分享网站。

（3）产品优势，服务多元化，多角度满足用户需求：最快速的视频搜索：在自主研发的定向搜索技术和海量数据精准处理模式支持下，达到便捷的专辑分类交叉搜索。

优酷提供多种多样的服务，有搜索方法，视频库，视频分类，视频排行榜，我的优盘，平台社区，优酷拍客，原创联盟，优酷达人等等，无论是给上网搜素的你，还是给有多才多艺的你，都提供了很好的服务平台。

（4）品牌优势：中国互联网协会发布的07年度上半年行业报告表明，优酷网在综合品牌认可度方面稳固占据了优势的市场地位，领先于同行业其他网站。

在调查互联网用户最喜欢、认可的视频分享品牌时，有25.65%的互联网用户选择优酷网，比例明显领先于其他视频网站。

2006年9月，优酷网获得《财经时报》“2006年Web2.0十大创新品牌”称号；2010年6月25日，优酷当选2010年《中国企业家》未来之星；2011年1月21日，优酷获“中国互联网品牌竞争力排行榜”冠军，与腾讯、百度、阿里、新浪被并称为“中国互联网的五赢家（5 winners）；（5）用户优势：优酷网拥有大批具有消费能力的有价值用户，在其用户群中，30岁以上的占44.1%，位居在三大视频分享网站中之首。

（6）合作优势：拓展合作宽度，实现媒体间资源互补，品牌连横。

（7）规模大，市场份额居首：2011年购入卫视黄金档150部热剧、50部独家剧，成为影视版权最大网络买家。

2.1.2优酷的劣势分析1）版权纷争优酷及土豆两大视频网站巨头，一直在市场上斗得难分难解，彼此都声称自己为大陆最大的视频网站。

更有就是两家公司去年曾因视频节目的版权而互相诉讼，关系形同水火。

一直以来关于版权问题，优酷都处于不利的地位。

（2）收入单一单纯依赖广告收入，收入结构单一而且很能挑战传统主流媒体的广告份额，经营成本如互联网带宽及节目采购成本急增，使得优酷的业务收入一直处于亏损状态。

（3）视频播放体验不佳很多用户反映每次在优酷观看视频总会有几十秒的广告，这样就会引起用户反感。

另外视频更新不及时，很久很久以前发的视频还要发到首页。

使用户使用不方便。

还有就是节目不够丰富,海外的电视剧经常没有播放。

（4）服务态度堪忧对于用户的留言不能很好的回应，更值得忧虑的是有时还会被直接删除掉。

2.1.3 优酷的机遇分析（1）手机视频，新的发展手机视频将会是3G时代的“杀手级”应用，对于国内市场份额居首的优酷如果从自身出发，把技术、内容、营销的内功练好，并且很好的做到，那么其将会迎来一个很好的新发展。

（2）并购浪潮随着各个行业的发展，并购现象已屡见不鲜，如国美并购永乐等，这无疑是给视频网站行业一个很好的启示，对于处于视频行业老大的优酷，更是指明了一条阳光大道。

（3）广告市场的发展时下对于广告主来讲，要确保花费的每一分钱都有价值，这个媒体平台一定要拥有最高的流量规模、最大的用户覆盖、最优的用户体验和最安全的投放环境。

而对于互联网行业乃至视频行业，市场份额占第一第二的网站才有可能拥有这样的机会。

这一点上，优酷的优势明显，前景也很光明。

2.1.4 优酷的威胁1）流量的下滑近几年，优酷的流量在不断下滑，据调研机构ComScore公布的视频网站关键运营数据显示，优酷网2011年 11月份视频播放总量环比下跌2%，而全月的视频覆盖人数环比下跌6%。

原因是，一方面由于百度的入口优势已经不可逆转，而百度搜索偏向奇艺网，虽然优酷推出搜索引擎搜库，但是当搜库一推出便遭到了同行们的屏蔽和抵制。

另一方面，新生的微博的进入，一键分享、评论互通，优酷虽然也在进行着与微博分享流量的尝试，但这股新生力量更像一个强大的抢食者而非合作者。

（2）版权的归属问题后院的版权之火越烧越烈。

与台湾中天电视台、土豆网、乐视网、日本东京电视台、江苏电视台、迅雷、华谊兄弟都有版权之争。

另外竞争者爱奇艺、腾讯视频也加入了版权混战，让优酷犹如雪上加霜。

（3）碎片化阅读趋势的冲击碎片化阅读的趋势中，新生微博带来了一个无法忽视的事实，那就是视频内容的更新速度和创造速度，远远比不上文字加图片的速度，并且传播起来，文字与图片更加具有阅读性。

对于依靠平台汇集诸多碎片视频内容的优酷，这将是一个致命的打击。

（4）竞争者与优秀地方台的合作爱奇艺、土豆、腾讯视频、搜狐视频、迅雷看看等诸多竞争者都相继与地方卫视进行了深度的合作，准备2012年大战一场。

但在这场大戏中，优酷的身影太少了。

如今优酷即使想花重金切入，不但成本更高，而且能合作的优秀卫视与内容方，早已经名花有主。

如何处理好与地方台的关系，取得更有利的地位成为优酷应该重视的问题。

2.2土豆的优劣势分析（SWOT分析）2.2.1土豆的优势分析（1）国内市场份额位列第二根据易观国际市场监测数据显示，2011年第四季度，中国视频网站广告市场，土豆以13.7%的市场份额位列第二。

土豆网作为中国最大的视频网站之一，已经在视频网站市场形成了一定的规模优势。

（2）购买了大量版权土豆网购买了大量台湾、日本综艺及动漫版权。

在目前视频网站市场中严峻的版权大战中，土豆网无疑拥有了很好的版权优势，可以相对减轻因为争夺版权而带来的现金流紧张问题。

（3）打通了社交平台分享与链接土豆网已经打通与新浪微博、腾讯空间、人人网、开心网等各大社交平台的分享与链接。

如新浪微博拥有近3亿用户，每天发布1亿条微博，土豆网占据了其中分享视频总数的41%。

（4）细化服务受欢迎土豆网可以实现把贴片广告静音、站外转帖完全没有广告、还在首页明确标出哪个视频哪个是广告、并且每年投资举办新媒体影像颁奖。

这样的细化服务符合浏览者的需求，吸引大，可以帮助保留一定的顾客群体。

（4）良好的自制剧制作基础土豆已在自制剧领域做出探索并且反响不错，土豆制作的电视剧甚至被电视台买走，上星播放。

2.2.2土豆的劣势分析1）运营成本居高不下土豆网2011年财年净亏损为人民币5.112亿元，而仅2011年第四季度净亏损为人民币1.489亿。

在第四季度营收成本为人民币1.601亿元，比去年同期增长了118.5%。

成本的增长主要由于互联网宽带成本、移动视频服务成本和购进版权的内容成本增长。

居高不下的成本严重影响了土豆网的获利，让企业运营压力增大，发展不利。

（2）高层管理人才流失上市后，土豆已有大批高管和创业老员工陆续离职，企业人才流失对土豆的管理工作和发展都造成一定影响，人员流动量大不利于企业稳定。

（3），融资困难，资金紧张土豆在上市后的融资一直存在着困难，而且股价也在不断下跌，面对持续的亏损和巨大的投入，2011财报显示土豆的现金和等价物总额也只有大约8.7亿元，资金收紧，前途不容乐观。