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1.1.2.1 需要及其分类
消费需求的行为主体分为两类： 消费者个人或家庭，是最终消费环节； 厂商和其他社会组织如学校、政府机关， 受最终消费市场的引导和影响。
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在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。
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2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
1.1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
企业的经营观念转变过程：
生产
推销
营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的
不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念13完整版ppt
营销刺激是企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、 提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定 性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。
与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种 因素归纳为3类。
1. 文化因素（文化、民族、职业…）
1.1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 图 “刺激—反应模式”
购买者反应
对消费者 的告知、 引导、提示
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“忽悠”大师
“忽悠”=教育客户,引导卖点
9 完整版ppt 马斯洛需求五层次
1.1.2.2 需求的特征和状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需 求。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。
消费需求的多样性和差异性
消费需求的层次性和发展性
消费需求的伸缩性和周期性
消费需求的可变性和可诱发性
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消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，可以克服也可能无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） 11 （完8整）版过ppt度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
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1.1.3 营销环境
宏观环境
人口
微观环境
经济 环境
自然 状况 消费者
内部环境
Men Money Machinery
竞争者
社会 文化
Materials
科教 水平
Minutes
中间商
供应商
政策 法律
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营销环境
1.1.4 市场细分与选择
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
1930
1950
1980
时间
1.1.2 需求与购买行为
市场营销的核心是创造需求。
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的 需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
欲望是指人希望得到更深层次的满足。例如，社交时穿 漂亮套装，休闲时打保龄球。
需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条 件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力支持时， 欲望即变为需求。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买,这些 人才构成了企业的目标市场。
不管你的生意有多大，资金有多雄
厚，你也不可能满足所有人的所有
需求。
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-----杰克·韦尔奇
第1章 网络营销概述
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Chap01 网络营销概述
1.1 现代营销学原理回顾
1.1.1 营销观念 1.1.2 需求与购买行为 1.1.3 营销环境 1.1.4 市场细分与选择 1.1.5 市场战略与营销组合
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销概念 1.2.2 网络营销内容与特点 1.2.3 网络营销方法
2. 社会因素（群体、家庭、代沟…）
3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
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购买决策过程中的5个角色：
倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
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1.1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
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1.1.1 营销观念
营销观念：
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经 营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。
1.1.1.1 生产观念和推销观念
1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客
买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价。
1.3 网络营销与传统营销
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1.1 现代营销学原理回顾
市场（Market）？
场所 经济关系（生产者、消费者） 有购买力的需求 顾客（现实顾客、潜在顾客）
卖方市场
买方市场
市场营销（Marketing）
产品：有形产品、劳务、服务和思想。 营销活动：赢利性的经营活动和非赢利性的组织活动。 营销计划：制定营销目标、内容、步骤、方法等。 交换过程：实现企业与消费者的互利和双赢。
市场营销观念：消费者主权论
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社会营销观念：消费者扩大到社会公众
市场营销观念的变化过程
顾客愿意 为好的产 只要定价合 品多付钱 理就能卖出
产品观 生产观
只要努力 推销就可 卖出产品
创造需求, 比竞争对 手更好地 满足需求
推销观
营销观
满足个人需求 的同时要考虑 社会长远利益
社会营销观
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