但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才 可采用。因为：
⒈销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成 败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观， 即常常走极端；
⒉销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规 划不理解；
⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得 升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测 的数据；
市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与 当前需求的关系。
市场需求［3］
同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用 下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求， 这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。
二、估计目前市场需求
●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率
总市场潜量
Q＝npq 可达市场：是指企业产品可达并可吸引
到的所有购买者。
区域市场潜量
⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市 场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计 购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德 （RAND）公司首创和使用的一种特殊的调 查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊 的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传 说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力， 故德尔菲成了预言家的代名词。
⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力 或兴趣。
专家意见法
●小组座谈法 ●德尔菲法
小组座谈法的涵义
➢ 小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以 一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小 组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问 题的深入了解的调查方法。
小组座谈法的实施步骤
小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的 市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之 分。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销 费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
特定时期的市场需求 市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

Qi Si Q
●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又 与营销费用支出成正比：
座谈过程的指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 巧妙过度话题 做好与会者之间的协调工作
做好座谈会后的工作
小组座谈会的评价
小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活
小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高
容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入 讨论
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预 测。
费时费钱 优点： ⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资
料的情况下考虑各种问题的途径； ⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象； ⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同
时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
综合销售人员意见法
即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、 最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有 参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。
⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的 各种指数来估计其市场潜力的方法。
估计实际销售额与市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以 了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售 状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状 况。
三、市场需求预测方法
●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法
优点：
⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有 较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知 识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影 响较大的产品；
⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上 级下达的销售配额有较大的信息完成；
⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、 顾客或销售人员划分的各种销售预测。
第六章 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
●一、市场需求测量 ●二、估计当前市场需求 ●三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量
不同层次的市场
潜在市场
目标市场 渗透市场
市场需求［1］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求预测概念
●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论 和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因 素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销 管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调 查法比较有效：
⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。
Si
Mi Mi
企业需求［2］
●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，
以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场
占有率计算公式为：
Si
iMi iMi
企业预测与企业潜量
●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售 水平。
●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。