阈下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究石文典钟高峰(宁夏大学教育科学学院,银川,750002)鲁 直(复旦大学管理学院,上海,200433)摘 要 采用2(组别) 2(有无指导语) 2(是否学习)的3因素实验设计对80名大学生进行施测,以研究阈下知觉和隐性广告的作用。

结果表明:阈下知觉和隐性广告不能单独起作用,阈上知觉作用非常显著;阈上和阈下启动效应明显。

关键词:阈下知觉 阈上知觉 启动效应 隐性广告1 引言外界刺激必须达到一定的强度,才能被人意识到,人们才能听清楚、看明白,这一强度就是意识阈限(t he threshold ofaw ar eness)。

低于意识阈限的刺激,人们不能清楚地意识到,但仍然会有反应,这种情形叫做阈下知觉。

刺激强度在意识阈限以下的广告,叫做隐性广告。

20世纪50年代,某些广告主开始考察隐性广告对消费者的影响,在新泽西的一家电影院里,在电影放映期间,把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上,以至于观察者不能清楚地看到它们。

据说,在6个星期内,炒玉米的销售量提高了58%,可口可乐的销售量提高了18%。

此后,越来越多的人对隐性广告感兴趣,美国已有30多家 隐性广告 公司,为各厂家在电影中作 隐性广告。

然而,研究者不能重复这种结果。

尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应,却没有迹象证明阈下刺激可以影响消费动机或消费行为。

[1]最近有些证据显示,阈下知觉的作用是通过持续的长期的重复累积过程来实现的,而且要和阈上知觉结合起来。

实际上,阈下知觉只是起到了对阈上知觉的启动效应。

实验中很难把阈下知觉和阈上知觉分离开来,因为阈下知觉是无法直接测量的,只能通过行为反应来间接推测。

M erikle 与他的同事(2001)发现,阈下启动中能观察到典型的Stroop 效应,而阈上启动则观察到的是反转的Stroop 效应[2]。

Stroop 效应是指,在阈下启动中,被试对启动刺激的知觉是无意识的,由此所引起的对靶刺激的反应是自动的、不受控制的;而在阈上启动中,由于启动刺激被有意识地知觉到,使得被试可以根据启动刺激预期即将到来的靶刺激,因此,被试的反应是有目的的[3]。

总之,阈下知觉到底有没有作用,还在争论之中;阈下知觉作用的机制还未完全探索清楚。

本研究的目的是:阈下知觉能否单独起作用,即是否一定借助于阈上知觉;阈上和阈下知觉是否具有启动效应。

2 方法与程序2.1 被试:随机抽取宁夏大学80名听力正常的本科生,其中男37人,女43人,年龄在18~23岁之间,平均年龄20.7岁。

2.2 实验材料:50条广告词,选自中华广告网评选出的 世界经典广告词100条 ,每条广告词由品牌名和与之对应的广告语组成。

如 英特尔:给电脑一颗奔腾的心 ,共涉及电器、服装、汽车、饮料、日用品、通讯和其他等七个门类。

2.2.1 实验材料的选择。

从 世界经典广告词100条 中,按照以下标准选择:广告语(不包括品牌名)字数在15字以内;随机选择10名大学生,其中有7人以上不知道该广告语。

最后,选出了其中的50条广告词。

涉及电器、服装、汽车、饮料、日用品、通讯和其他等七个门类。

如: 松下:服务就是心满意足 。

松下 是商品品牌名, 服务就是心满意足 是与之对应的广告语。

2.2.2 实验材料的分组。

将七个门类的广告词按照2:1:2的比例随机划分,结果,50条广告词被分成3组,每组都包括电器、服装、汽车、饮料、日用品、通讯和其他七个门类。

第 组20条作为分组材料,用来对被试分组;第 组10条作为主实验材料;第 组20条作为干扰材料,目的是平衡被试对材料的熟悉效应。

三组材料在性质上没有差异。

2.2.3 主实验材料的制作。

两首完全相同的音乐,其中一首用P III 微型计算机重复嵌入3遍10条广告词,广告词录入速度为5字/秒,声音强度为20分贝,音乐声音强度为50分贝;另一首不嵌入广告词,强度同前一首;时间为10分钟。

2.2.4 反应材料的构成。

将主实验材料的10条广告词和干扰材料20条广告词随机排列在一起构成反应材料,共30条广告词,以平衡被试反应的顺序效应。

2.3 实验程序2.3.1 被试分组。

所有被试学习分组材料20分钟,然后给出品牌名,令被试写出与之对应的广告语,测试时间为15分钟。

测试得分由高到低排列;按序号对所有被试进行等距分组,共分为9组,每组10人,如A 组为第1、10、20、30、40、50、60、70、80、90名,其他组以此类推。

分组的目的是为了减少组内差异。

2.3.2 材料预试。

让一组被试认真听嵌入了广告词的音乐,然后令其复述听到的内容。

结果10名被试均未复述出广告词内容,说明主实验材料符合实验要求。

2.3.3 正式测验。

主实验为2(组别) 2(有无指导语) 2(是否学习)的3因素实验设计。

第1个因素是组别,即实验组和对照组,对照组只放没有嵌入广告词的音乐,实验组放嵌通讯作者:石文典,男。

E-mai l:sw d nx@宁夏回族自治区哲学社会科学基金、宁夏大学自然科学基金、复旦大学金苗科研基金资助项目。

心理科学 Psychological Science 2005,28(3):683-685683入了广告词的音乐。

第2个因素是在听音乐前是否加指导语,指导语如下:下面一段音乐中隐含有一些信息,请认真听。

第3个因素是在测试反应材料前是否学习反应材料。

学习反应材料时间为30分钟。

2.3.4 测试反应材料。

给出反应材料的品牌名,令被试写出与之对应的广告语,时间为20分钟。

记分时只记主实验材料的10条广告词,答对一题记1分,干扰材料无论答对答错均不得分。

3 实验结果实验结果见表1,对各因素分别进行t检验,结果表明,实验组分数和对照组分数无显著差异(t=-0.583,p>0.05),有指导语组分数和无指导语组分数无显著差异(t=0.583,p>0.05),学习组分数极其显著高于不学习组(t=-23.872,p<0.01)。

多因素方差分析结果表明,指导语主效应、组别主效应及指导语 组别、指导语 学习 组别的交互作用不显著,学习主效应非常显著,指导语 学习、组别 学习交互作用显著(见表2)。

4 讨论4.1 阈下知觉和隐性广告的作用实验组与对照组的区别是是否给予被试阈下刺激,目的是验证阈下知觉和隐性广告能否单独起作用。

实验结果表明,组别主效应并不显著,这说明阈下知觉和隐性广告不能单独起作用。

但也可能由于表1 各组的反应分数的平均值和标准差组别指导语学习M n S D S E对照组有指导语学习8.0010 1.490.47不学习0.40100.700.22Total 4.2020 4.060.91无指导语学习 6.2010 1.750.55不学习0.9010 1.100.35Total 3.5520 3.070.69 T otal学习7.1020 1.830.41不学习0.65200.930.21Total 3.8840 3.570.56实验组有指导语学习8.9010 1.200.38不学习0.10100.320.10Total 4.5020 4.59 1.03无指导语学习8.0010 1.630.52不学习0.40100.700.22Total 4.2020 4.090.91 T otal学习8.4520 1.470.33不学习0.25200.550.12Total 4.3540 4.290.68Total 有指导语学习8.4520 1.390.31不学习0.25200.550.12Total 4.3540 4.280.68无指导语学习7.1020 1.890.42不学习0.65200.930.21Total 3.8840 3.580.57 T otal学习7.7840 1.780.28不学习0.45400.780.12Total 4.1180 3.930.44表2 多因素方差分析结果S ource S S df M S F Sig.Corrected M odel1114.897159.27109.110.00 Intercept1353.0111353.01926.900.00指导语 4.511 4.51 3.090.08组别 4.511 4.51 3.090.08学习1073.1111073.11735.150.00指导语 组别0.6110.610.420.52指导语 学习15.31115.3110.490.00组别 学习15.31115.3110.490.00指导语 组别 学习 1.511 1.51 1.040.31 Error105.1072 1.46Total2573.0080Corrected T otal1219.9979阈下刺激的持续时间还不够长,还不能起到累积的作用。

本实验由于条件限制,阈下刺激只重复了3遍。

阈下知觉是一种潜在的无意识心理过程,这一过程还不能通过反应观察出来,被试自己也不能报告出来。

虽然阈下知觉的作用既不能观察,又不能控制,但不能因此否定有关研究的意义和价值。

实际上,理论研究是要超前于现实的。

实验结果表明,学习主684心 理 科 学效应极其显著,说明有意识的控制加工对人的行为反应占据着主导作用。

这一结果和其他大量的研究及人们的日常认识相符。

4.2 阈上和阈下知觉启动效应实验结果表明,组别 学习交互作用显著,说明阈下知觉启动效应明显。

在给予一定的阈上刺激的条件下,阈下知觉能促进阈上知觉。

这提示我们,在营销中,不能单独使用 隐性广告 ,而要将 隐性广告 和 显性广告 结合起来才有效果。

实验结果表明,指导语 学习交互作用显著,说明阈上知觉启动效应明显,暗示是有作用的。

一些营销商热衷于运用隐性广告来吸引消费者,许多消费者也相信隐性广告的作用,甚至向政府申请立法来限制这种行为。

实际上,营销商运用隐性广告的手段之所以能够成功,与其说是隐性广告本身的作用,还不如说是人们相信隐性广告在起作用,就是说, 暗示 在起作用。

暗示 作用的实质是阈上知觉的启动效应。

他们在 隐性广告 中,用一些阈上信息提示消费者探究、想象和发现广告里隐藏或镶嵌的秘密,至于这些广告里到底隐藏着什么秘密,可能营销商自己也观察不出来。

如一则隐性广告在一幅模糊的图形下面配以如下提示文字, 自从1957年以来,人们就一直在想方设法从这些冰块中找到乳房。

[4]4.3 阈下和阈上知觉启动效应的的实质阈下知觉启动效应的实质是一种放大作用,能够降低阈限,增强对刺激的敏感性。

阈下知觉由于处于阈限以下,是非常微弱的,它本身不能被知觉和意识到,但是阈下知觉能够使阈限降低,使刺激处于临界状态,当此时给予被试相应的阈上刺激时,阈上刺激与先前的阈下知觉相结合,能够迅速地被激活,从而提高了阈上加工的效果,阈下知觉的启动效应就发生了。