三、布丁酒店的精准营销策略
布丁酒店是国内第一家正式上线微信预订，实 施企业精准营销的连锁酒店。2012 年 11 月，微信 公众平台 上 线 不 久，布 丁 酒 店 就 开 通 了 微 信 公 众 号，并在短时间内吸引了几十万的用户并转化为真 实的购买和消费，为企业带来巨大收益。
布丁酒店在微信公众平台上的精准营销策略 主要包括三部分：
表 1 微信 CＲM 与传统 CＲM 的比较
系统性质
系统主要功能 系统新鲜度
用户新鲜度
用户活跃度
用户熟悉度
传统 CＲM
微信 CＲM
内向管理系统 外向传播系统
商家管理用户 资料、信息
商家发表、 激发用户参与
相对静止 动态，不断更新
吸引新的用户 难度大
自动吸引 新的用户
用户处于 被动位置
用户处于 主动位置
图 2 微信公众平台上精准营销策略体系
（ 一） 客户细分 客户细分有事前细分和事后细分。微信公众 平台无论是在事前细分还是事后细分都具有一定 的条件和优势。 事前细分： 基于微信 LBS 功能，企业通过公众 平台后台可以查看用户的地理位置等属性，进而实 现按地理位置、性别等特征来初步细分客户。企业 发布活动一部分目的是巩固现有用户，还有一部分 目的在于吸引新用户。在新用户性质尚不明确且 无法辨别用户是否为真实粉丝的情况下，企业也可 以用活动命名这次活动所吸引的新用户。例如，某 企业通过关注送话费活动所获得的新用户可命名 为“关注送话费粉丝”。 事后细分： 微信公众平台对客户的事后细分具 有较大的优势，企业可以有针对性地对初步细分的 用户发布活动消息，根据用户的反映，发现用户的 行为轨迹，再对其进一步细分。 （ 二） 客户沟通 客户沟通的效率影响着企业的发展，贯穿于企 业营销的始终。微信公众号的客户沟通与传统的 客户沟通相比有无可比拟的巨大优势，甚至可以达 到 7Ｒ 的传播目标。
1． 时间地点精准性 营销信息推送的时间往往是精准营销的关键。 微信公众号在确定目标人群后，可以选择时间和区 域，在适当的时间向适当的目标个体进行营销信息 推送。 2． 客户来源精准选择 利用微信 LBS 功能，公众号可以锁定最有潜 力的用户，在 签 名 上 免 费 设 置 广 告 和 发 放 电 子 传 单。且在微信沟通中用户的能动性增大，通过一定 的优惠活动可促使用户带来更多感兴趣的用户，快 速为商家扩大目标客户群体。 3． 产品服务个性化 微信公众号上商家与用户是双向交流机制，两 者通过一对一的私密交流可以实现深入沟通，商家 收到用户的实时反馈后可及时进行修补和完善，从 而可以 实 现 产 品 服 务 的 个 性 化 定 制 等 精 准 营 销 方案。 4． 渠道、价格合理性 微信公众号上商家与消费者的一对一交流避 开了中间商，沟通的效率提高，商家的处理和反映 速度也随之提高。没有了中间商的影响，企业运营 的成本降低，且消费者的话语权增强，从而产生议 价空间，价格的合理化和个性化都可以实现。 在公众平台上，企业群发的消息是企业与用户 沟通的基本媒介，信息发布质量是企业与用户沟通 效率的重要决定因素。微信公众后台具有用户分 析、消息分析和图文分析等功能。通过这些统计数 据，企业可以根据用户对消息关注的变化，清楚地 了解发布消息的质量和产生的效果，间接地调整信 息发布策略，促进与用户的良好沟通。 （ 三） 客户关系管理（ CＲM） 微信公众平台本身就 是 一 个 客 户 关 系 管 理 （ Customer relationship management，简 称 CＲM） 系 统，微信公众平台 CＲM 与传统 CＲM 主要的不同在 于： 在传统 CＲM 中用户处于被动地位，而在微信 CＲM 中，用户处于主动地位，商家与用户有较多私 密的沟通，用户的积极性大大提高。并且微信公众 平台利用用户的主动分享可以不断地自动吸引更 多的用户参与进来，这与相对静止的传统的 CＲM 是不一样的［9］。如表 1 所示。
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四、微信公众平台的精准营销策略体系
通过对布丁酒店的案例分析，可以看出企业在 微信公众平台上的精准营销策略体系至少应包含 以下三个部分： 客户细分、客户沟通和客户关系管 理。客户细分是企业实施精准营销的前提； 在深入 的客户沟通基础上才能进行营销活动的精准投放； 客户关系管理是企业对客户的服务，是对客户信息 的管理以及对客户价值的挖掘和创造，是精准营销 中的核心部分。如图 2 所示。
图 1 布丁酒店公众号自定义菜单
在服务及功能上，布丁酒店通过对自定义菜单 的良好应用，实现高效的用户管理。布丁酒店公众 号的自定义菜单分为酒店预订和布丁社区两大模 块。酒店预订模块不仅满足了用户的一切基本需 求，还主动为用户提供维权信息。在布丁社区模块 里，布丁酒店通过特惠活动、微社区和微电台实现 与用户的亲密互动，以此来留住用户，并进行营销 活动。
二、微信公众平台的特性
（ 一） 用户忠诚 公众号下的粉丝绝大多数都是主动关注加入 的，用户的忠诚度较高。与微博粉丝不同的是，微 信公众号的粉丝是一种深度关注。用户一旦关注 企业的公众号，特别是服务号，企业公众号不仅会 直接列入用户的好友列表，企业的消息也将直接显 示在消息列表中。 （ 二） 深度沟通 不同于微博的一对多和单向信息传播方式，微
微信是腾讯公司推出的智能终端应用程序。 2012 年 8 月，微信公众平台上线。随着微信逐渐 成为国内最流行的社交媒体，许多企业开始借助微 信公众平台实施精准营销策略。但一部分企业由 于对平台特性不够熟悉，未能取得预期效果。本文 预通过分析布丁酒店的成功案例，总结出企业精准 营销的策略体系，为企业在微信公众平台实施精准 营销提供参考。
（ 一） 利用 LBS 定位目标客户 在建立公众平台前将自己的客户定位和微信 用户进行良好的匹配，是实施微信营销的前提。布 丁酒店发现 18 ～ 35 岁的客户群体热衷于使用微 信，进而确定了公众号营销的可行性。 布丁酒店在公众号上发出酒店信息，利用“发 送位置”功能发出自己的方位。这样，在外寻找酒店 的旅客通过微信摇一摇这一功能便可轻松看到酒店 的信息，直接点击信息里的酒店号码即可预订。已 成为公众号粉丝的旅客，先向布丁酒店提供自己的 位置信息，再通过自定义菜单上的“附近酒店”便可 获取附近布丁酒店的信息。布丁酒店通过这些方式 向潜在客户传递“电子传单”后，由于收到信息的游 客就在附近，因此极有可能到店入住。见图 1。 （ 二） 二维码绑定目标客户 现在，只要通过扫描布丁酒店二维码或搜索布
第 16 卷 第 3 期 2015 年 6 月
北华大学学报（ 社会科学版） JOUＲNAL OF BEIHUA UNIVEＲSITY（ Social Sciences）
Vol. 16 No. 3 Jun. 2015
微信公众平台的企业精准营销策略
邵 婷 陈碧虹
［摘 要］微信公众平台具有用户忠诚、深度沟通、定位精准及传播高效的特征，因而成为近期最受欢迎 的精准营销平台。布丁酒店是国内第一家正式上线微信预定，实施企业精准营销的连锁酒店，由其实践 经验可以总结出企业在微信公众平台上的精准营销策略应由客户细分、客户沟通和客户关系管理三个 部分组成，而其中核心是建立微信公众平台上的客户关系管理框架即 CＲM 框架，通过微信公众平台的 信息发布及与消费者的交流，建立用户数据库，进而实现用户管理、客服管理及营销管理等功能，从而全 面提升企业管理水平，实现企业的精准营销。 ［关键词］微信； 公众平台； 精准营销； 客户关系管理 ［中图分类号］F49； F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1009 － 5101（ 2015） 03 － 0031 － 05 ［收稿日期］2015 － 03 － 30 ［基金项目］福建省教育厅基金项目“基于社会网络视角的 B2C 平台买家诚信机制研究”（ JAS14227） ； 福建省教育厅社会科学研究项目 “面向大规模多变量数据的社交网络可信研究”（ JB13133S） 的阶段性 成果之一。 ［作者简介］邵婷，厦门理工学院商学院讲师，厦门大学管理学院在读博士，主要从事电子商务研究； 陈 碧虹，云智盛世（ 厦门） 网络科技有限公司运营部运营助理，主要从事电子商务研究。（ 厦门 361024）
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信公众平台作为垂直媒体，可实现点到点的精准传 播［5］。且微信 平 台 上 的 信 息 交 流 具 有 私 密 性，读 者可随时反馈建议，这使得经营者可以了解到用户 的真实想法，及时做出回复。
（ 三） 定位精准 基于 LBS（ 基于位置服务，Location Based Service） ①的微信和“查看附近的人”这一功能，使得拥 有公众号的商家在发布有关产品或优惠信息时可 及时被附近目标客户群搜索到，这部分客户群在地 理位置上更容易到达并对产品或服务感兴趣，营销 效率高［6］。 （ 四） 传播高效 基于微信好友的三大来源，微信公众平台上消 费者的使用粘度高，消费者间的信息可信度提高， 消息可 实 现 口 碑 传 播［7］。公 众 号 的 信 息 可 以 以 100% 的到达率，分时间和区域直接推送到用户的 手机桌面，实现高效传播［8］。
用户间 缺少沟通
用户间粘性 大，沟通多
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微信公众平台可以实现 APP 开发平台技术与 电子商务内部所有数据业务的结合，使企业的客户 信息管理高效便捷，从而实现企业的整个营销过程 与微信形成闭环［10］。
一、相关概念与理论
（ 一） 自媒体 自媒体是“普通大众经由数字科技强化、与全 球的知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如 何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途 径”［1］。自媒 体 依 托 博 客、微 信 等 社 交 媒 体，使 消 费者信息实 现“点 对 点 ”传 播，商 家 借 助 自 媒 体 与 客户的互动增强，使客户的个性化需求得到满足。 （ 二） 精准营销 精准营销是企业通过定性和定量相结合的方 法细致分析目标市场的不同消费者，根据他们不同 的消费心 理 和 行 为 特 征，企 业 采 用 有 针 对 性 的 策 略，实现对目标市场不同消费者群体强有效、高回
（ 三） 动态的客户关系管理 布丁酒店的微信公众号现已有 106 万粉丝，粉 丝活跃度 35% ，每天产生 500 个左右的订单，重复购 买率达 45． 7% ，而推广费用几乎为零。 面对如此庞大的客户群体，布丁酒店的客户关 系管理主要是基于微信公众平台后台将企业的客户 关系管理系统与公众平台的客户关系管理对接来实 现的。这样能更加方便迅速地了解和掌握会员的消 费轨迹数据，例如会员什么时候订过房间，什么时候 离店等。通过研究和处理这些数据，可以方便地将 会员进行分类，再通过后台的分组功能，将不同的会 员贴上不同的标签。随后便可以有针对性地对会员 推送促销活动。