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中国人民大学市场营销硕士课程全套ppt《营销管理》PPT1-PPT精品文档



90年代以后,学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价,低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作:《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
产品、渠道:长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件:因产品与渠道决策 而异 非可控因素 创造性适应:管理者的职责

强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
① ②
③ ② ③
主要著作:《营销管理》 1957
(Marketing Management:Analysis and Decision)
营销决策分析框架 决策可控因素
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则
14
Marketing Management 理论
P.Kotler:Marketing Management 理论的第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期
市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard(第1本营销管理著作;体系化) 其后是E.J.McCarthy(4P的第1次归纳) P.Kotler是第3位(比 J.T.Howard 晚10年)
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing

消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响


Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
3
问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象:个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发

强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
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P.Kotler 的新视角
1.
2.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上,采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3. 4.
5. 6.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
《市场营销行动与经营行为》:60年代以前,最
伟大、最系统的Marketing学术论著
5
Alderson 的研究方法论


① ② ③
基本方法:依据 Parsons 的功能主义,综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据
目的与资源(技术层面):成功的条件与费用,即投入产 出问题。 经济层面:多元目标与资源分配决策过程 权力层面:利益分配权的最大化(竞争与垄断、差别化)
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现代 Marketing 的形成
P.Kotler:现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现,而是建立在对前人众多研
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, &
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年:MIT教授
1959~:宾夕法尼亚大学教授
主要著作:《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
Control》 1967年第1版,为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后,以合作研究
成果为主,学术纯度降低。
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P.Kotler:现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing,并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念,说明Marketing的社会贡献 ( Social Marketing + Long-run consumer welfare) 1976年,又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
产消费者 品
场所
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
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zer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论:系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
第1章 市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授,美国Marketing理论研究的先驱 主要著作:《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点:
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
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Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策

Social Marketing:展望、视角




Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动:体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
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