我国农产品营销现状及发展模式探析1发展现代农业与农产品营销概述 1.1现代农业的内涵所谓现代农业是在生产和经营中能够广泛运用现代科学技术和现代科学管理方法进行商品化生产的高效农业，是继原始农业、传统农业之后农业发展的高级阶段。

与传统农业相比，现代农业有以下几个特征:(1)现代农业是市场导向性的农业。

现代农业的各个经营环节都与市场紧密联系，农产品商品率很高，供应剩余农产品已不再是农民生产的基本目的，农业生产完全是为了满足市场的需求。

(2)现代农业是技术密集型的农业。

现代农业一个显著特征就是日益依赖不断发展的高新技术，包括:生物技术、信息技术、耕作技术、节水灌溉技术等农业高新技术。

3)现代农业是资源集约型、环境友好型的可持续发展的农业。

现代农业 (重视生态保护，强调资源节约，在自身不断发展的同时还要实现可持续性。

(4)现代农业是产业化经营的农业。

我国的农业产业结构已经由小农业向大农业转变，农民已经不再是现代农业的核心，取而代之的是具有一定规模、产业化经营的农业龙头企业和各类农业合作经济组织。

(5)现代农业是多功能的农业。

通过利用开发各类农业资源，现代农业开始承担生活休闲、生态保护、旅游度假、文化传承等多重功能。

1.2发展现代农业与农产品营销模式的关系农业作为一个运动中的国民经济整体部门，它不仅仅是一个生产系统，还是一个借助于农产品营销行为联结起来的再生产系统。

因此，现代农业的发展早已不仅仅局限于农业生产的发展，而是包含了农产品“生产—销售—再生产”的整体环节的发展。

总体来说，发展现代农业与农产品营销模式之间是相互促进、相互制约的关系:一方面，发展现代农业包含了对创新农产品营销模式的要求。

推动现代农业发展的不仅仅是先进的管理、科学技术，更重要的是人们日益改变的观念，基于传统农业发展起来的传统农产品营销模式显然满足不了人们的这种日益改变的观念，这就需要对原有的农产品营销模式进行创新，使之发展成能适应现代农业发展的现代农产品营销模式。

另一方面，农产品营销模式的发展也会进一步促进现代农业的发展。

农业是一个高积累的产业，现代农业的发展不仅需要先进的管理、科学技术，更需要资本的积累。

农产品的销售环节不仅仅是农业生产系统的末环节，同时也是农业再生产的前提环节。

发展农产品营销模式可以提高农产品销售的经济效益和效率，不仅可以促进农民增收，还可以增加农业资本的积累，促进现代农业的再发展。

1.3现代农产品营销模式的特点(1)以消费者为导向。

在买方市场条件下，销售商与消费者的地位发生转变，消费者在市场中掌握了购销主动权，消费者需求的变化带来了农产品营销理念、方式的变化。

(2)注重服务与质量。

农产品营销并不等同于一般的产品营销，农产品具有一个天然的特性——同质性，这个特性使得农产品销售市场更接近于一个竞争性的市场，价格对于农产品销售的影响逐渐减弱，取而代之的则是农产品的质量和服务质量;此外，日益增长的生活水平和对健康的重视也使人们对于农产品的质量提出了更高的要求。

(3)注重流通环节和营销渠道的建设。

在传统的农产品营销模式中，农产品产销需要经过一个“生产者—收购商—一级批发商—二级批发商—零售商—消费者”的过程，流通环节的增多和营销渠道的复杂不仅提高了农产品的成本，也增加了农产品的流通时间，影响农产品的品质。

而现代农产品营销模式注重通过加强营销渠道的建设，减少农产品的流通环节，降低流通成本，提高渠道效率。

(4)营销理念和方式的不断创新。

现代农产品营销模式一个显著的特点就是营销理念和方式的多样化。

人们生活质量的提高和对健康的重视催生出绿色营销这一创新的营销模式;网络技术的引入促进了农产品网络营销模式的产生与发展;先进的管理技术与农产品营销的结合从而诞生了品牌营销模式，等等。

并且，随着技术的发展和人们观念的改变，未来还会有更多的营销理念和方式被创新出来。

2 我国农产品市场系统分析2.1农产品市场特点2.1.1农产品的特点农产品市场特点在很大程度上取决于农产品的特点，农产品的特点直接影响着农产品市场的特点。

因此，在分析农产品市场特点之前，首先对农产品的特点做一个简单分析。

(1)农产品的生物性与绝大多数工业品不同，农产品是具有生命性的动植物。

正因为农产品的生物学特性使得农产品具有易腐性和易损性。

在一般的环境条件下，农产品会产生理化性质变化，会腐败变质，从而失去使用价值。

因此，农产品的生物特性也对农产品的交易及流通效率提出了更高的要求。

(2)农产品的基础性农产品的基础性体现在两个方面:一方面，“民以食为天”，食品是人们日常生活的首要条件，城乡居民生活的必需品，因此，与一般的工业品和服务产品相比，农产品明显缺乏弹性;另一方面，农产品的这种基础性决定了随着人们收入水平和生活水平的逐步提高，人们对农产品的消费支出在总支出中所占的比例将会越来越小。

(3)农产品生产的季节性农产品生产具有很强的季节性，随季节的变化，产量有较大的波动。

农产品的季节性，必然造成农产品市场的季节性。

农产品的季节性会对农产品市场造成一定程度的影响，其影响程度高低取决于农产品本身的耐腐性和储藏保鲜的程度。

(4)农产品供给的地域性农产品在生产过程中受到多种因素的影响，如自然资源、资本、劳动力和生产技术。

生产力和资本是可以被创造或生产出来的，并且是可以流动的，而自然资源是一种稀缺资源，其总量为既定，并且不可流动。

农产品生产过程的特殊性决定了其对自然资源的高度依赖，这就使得农产品供给具有鲜明的地域性。

2.1.2农产品市场的特点(1)农产品市场供给具有季节性和周期性农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。

农业生产有周期性特点，其供给在一年之中有淡旺季。

因此在农产品供应中解决季节性、周期性矛盾，维持均衡供应非常重要。

(2)农产品市场具有鲜活性农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害，极易造成损失。

所以农产品的市场营销必须有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施，降低这种风险。

(3)农产品市场具有地域性农产品产地市场多为小而分散的市场，批发市场一般分布在大中城市、交通枢纽地带。

农产品生产分散在千万家农户，在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。

(4)农产品经营具有风险性农产品经营风险分为市场风险和非市场风险。

前者是由于农产品市场供求关系变化而致，后者是由于经营环境恶劣(如乱收费、乱设卡、欺行霸市等)以及自然灾害造成的。

农产品的经营风险表现在农产品的价格波动频繁、幅度大。

而造成这种经营风险的主要原因有:农产品不耐存储的生物学特性、农产品市场的机会主义行为、农产品市场的信息不对称等等。

2.2农产品消费趋势分析农产品的消费趋势是研究农产品营销理论的基础，只有充分了解消费者的消费需求，掌握消费者对农产品需求的分布，才能对症下药，运用不同的营销模式，推进农产品营销的发展。

本文根据《中国统计年鉴(1996-2009)》中的数据，分析了我国城镇居民人均蔬菜、粮食、肉类、水产品、奶制品等主要粮食的消费量变化趋势(表2-1) 以及消费支出的变化趋势(表2-2)。

几种主要食品消费量的消费分析表2-1 我国城镇居民几种主要食品平均每人全年消费量(千克)年份粮食蔬菜猪肉家禽水产品鲜奶水果鲜蛋1995 97.00 116.47 17.24 3.97 9.20 4.62 44.96 9.74 1997 88.59 113.34 15.34 4.94 9.30 *** *** 11.13 1999 84.91 114.94 16.91 4.92 10.34 7.88 54.21 10.92 2001 79.69 115.86 15.95 5.30 10.33 *** *** 10.41 2003 79.52 118.34 20.43 9.20 13.35 18.62 57.79 11.19 2005 76.98 118.58 20.15 8.97 12.55 17.92 56.69 10.40 2007 77.60 117.80 18.21 9.66 14.20 17.75 59.5410.33 2008 *** 123.15 19.26 8.00 *** 15.19 54.48 10.74 注:数据来源于《中国统计年鉴》表2-2 我国城镇居民几种主要食品平均每人全年消费性支出占食品总支出的比重(%)年份粮食肉禽及其制品蛋类水产品奶及奶制品1995 14.75 23.57 3.94 6.86 1.781997 12.26 23.68 3.79 7.26 2.131999 11.15 21.14 3.39 7.45 2.912001 9.34 20.53 2.82 7.55 3.982003 8.03 19.58 2.52 7.05 5.162005 8.31 19.38 2.45 6.48 4.762007 7.67 19.38 2.31 6.72 4.432008 7.71 21.05 2.15 6.58 4.46注:资料来源于《中国统计年鉴》图2-1 我国城镇居民家庭恩格尔系数注:资料来源于《中国统计年鉴》分析表2-1、表2-2、图2-1，可以得出以下结论:(1)几种主要农产品的消费量发生变化。

粮食的消费量大体呈逐年减少的趋势;蔬菜、鲜蛋的消费量相对保持平稳;猪肉、水产品的消费量总体呈上升趋势，但是增加幅度有限;而与此同时，家禽、鲜奶、水果的消费量总体逐年增加，特别是鲜奶和家禽，其2008的消费量分别是1995年的3.3和2倍。

(2)几种主要农产品的消费支出发生变化。

与消费量大体呈逐年减少的趋势一样的是，粮食的消费支出也呈逐年减少趋势;肉类、蛋类的消费支出同样也呈下降趋势;水产品的消费支出保持相对稳定，而奶及奶制品的消费支出则保持了一个较为明显的增势。

(3)消费结构发生变化。

随着经济水平的提高，人们的生活水平不断改善，人们对农产品的消费已从原先解决温饱问题的必要食品转为满足人们营养均衡、饮食健康的基础食品。

主要变现为，农产品消费中粮食所占比率逐渐减少，水果、奶制品等健康营养型农产品的比重越来越大，而蔬菜、猪肉、水产品等逐渐已成为居民家庭必需食品的农产品的消费变化有一定的刚性趋势。

这些数据不包括餐饮及食品服务业中的农产品消费量。

因为现行的统计体系中还没有餐饮及食品服务业在农产品消费方面的指标和数据，而餐饮及食品服务业对农产品的消费量也很大。

总体来说，我国农产品的消费总量是在不断上升的，居民的农产品消费支出也有一定的增加，农产品的消费结构也发生了很大的变化。

在我国目前大部分城镇已经实现由温饱型向小康型的转变，部分地区甚至已经进入富裕型的现阶段，可以预见在未来，传统型农产品的消费会逐渐呈刚性趋势，甚至会部分减少，而高品质、高营养、高健康的新型农产品的消费会呈逐步上升的趋势。