• 探索性调研的目标是搜集原始数据，这些数据有利于 定义问题并提出假设。
• 描述性调研的目标是为了更好地描述市场营销的问题 ，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学 特征，或产品购买者的态度。
• 因果调研的目标是检验因果关系假定。比如某种产品 降价后是否会导致销量的上升乃至最终提升销售额?
• 【注意】经理们常从探索性调研开始，到了后期就转
公共政策和道德问题。
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4-2
章节概述
• 1 评估营销信息需求 • 2 开发营销信息 • 3 营销调研 • 4分析营销信息 • 5 传播并使用营销信息 • 6 营销信息的其他问题
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4-18
营销调研
原始数据搜集-概述
• 研究方法
•
观察法、调查法、实验法
• 联系方法
•
邮件、电话、人员、在线调研
• 抽样方法
•
抽样单位、样本量、抽样过程
• 研究工具
•
调查问卷、机械仪器
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4-19
营销调研
邮件调查问卷 • 收集大量的信息 • 低成本 • 没有访问者在场时，
不会形成偏见 • 缺乏灵活性 • 回答率低下 • 样本控制较差
4-22
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法
人员访问
• 个人访问 • 包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场 里交谈
• 灵活性 • 比电话访问的费用高 • 小组访谈或焦点小组访谈 • 邀请6-10人组成一个小组以及一个训练有素的主
• 应关注的问题:
• 信息的数量 • 信息的有效性 • 信息的成本
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4-6
营销信息系统提供购买者偏好和行 为的相关信息：杜邦枕头的调查
枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 • 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 • 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
4-3
评估营销信息需求
• 营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、 分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且 准确的信息给营销决策制定者。
• 评估信息需求 • 开发需要的信息 • 分析信息 • 传播信息
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4-10
营销调研
定义
指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。
步骤
1. 界定问题和调研目标
2. 开发调研计划
3. 实施调研计划：收集和分析调研数据
4. 解释和报告结果 Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
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Pearson Education, Inc. Publishi
4-4
评估信息需求
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营 销 信 息 系 统
4-5
评估营销信息需求
• 营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及 外部的合作伙伴，比如供应商或者中间商和营销服 务机构提供信息。
• 一个好的营销信息系统能够在使用者想要的与实际 需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。
原始数据搜集-1.研究方法
• 观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集 原始资料。
人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然 情形下的消费活动。
实验法最适合搜集因果调研信息, 试图去证实因果之 间的关系.
• 调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于 搜集描述性信息——知识、态度、偏好或者购 买行为——最适合的方法。
持人
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4-23
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法
在线营销调研
• 方法
• 特点
• 网络调查
• 低成本
• 在线专家小组
• 速度快
• 实验法
• 可以更好地接触难以 会面的被访者
• 在线焦点小组访谈
• 难以控制样本选择
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Prentice Hall
2-7
开发营销信息
营销人员从以下方面来获得需要的信息： 内部数据库 营销情报 营销调研
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• 灵 活 性 人们无法回答或者不愿回答调查问题
• 隐私问题 提供错误或人们喜欢的答案
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4-20
营销调研
原始数据搜集- 2.联系方法
邮件问卷 电话访问 人员访谈 在线调研
本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来 会怎么办？
• 缺乏相互反馈
• 隐私问题
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4-24
营销调研
原始数据搜集-3.抽样方法
• 样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的 用于代表整个群体的部分对象。
• 抽样对象：谁将接受调查？ • 样本量：应该调查多少人？
响 • 信息过时 • 信息的数量不足 • 对设备和技术的要求较
高
4-9
开发营销信息
营销情报
• 营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的 公开信息进行系统的收集和分析。
• 营销情报的目标： 1.改进战略决策制定 2.评估和跟踪竞争对手的行动 3. 提供关于机会和风险的早期信号(p61)
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• 抽样程序：怎样选择受访者？
• 概率抽样：每个成员被选中的机会是已知的 • 非概率抽样：适用于抽样成本太高或时间过长的
情形。
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4-25
营销调研
原始数据搜集-4.研究工具
• 调查问卷
• 非常普遍 • 采用个人、电话或在线的方式 • 灵活
• 封闭式问卷——包括所有可能的答案，只需从中选择即可，便于 理解且表达清晰。
• 开放式问卷——被访问者用他们自己的语言回答，适用于探索性 研究。
• 机械仪器方法
• 例如，通过将收视记录仪与选定家庭的电视机相连已记录哪家在 看什么节目；零售商通过条形码阅读器来记录顾客的交易。
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第四章 管理营销信息
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4-1
学习目标
学完本章之后，我们应当： • 1．解释信息对公司及其理解市场的重要性。 • 2．定义营销信息系统并讨论其组成部分。 • 3．概述营销调研过程的步骤。 • 4．解释公司如何分析和发布营销信息。 • 5．讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括
2-21
营销调研
原始数据搜集-2.联系方法
电话访问
• 快速搜集信息 • 比邮件调查更具灵活性 • 调查人员可以对较难的问题
进行解释 • 反馈率比邮件调查高 • 访问者可以与被访者进行直
接沟通 • 比邮件调查的成本高 • 访问者存在潜在的偏见
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需考虑的问题: • 如果受访者拒绝合作，该怎么办？ • 如果受访者对答案持有偏见呢？ • 如果访问者犯错或者想走捷径呢？
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4-28
营销调研
解释和报告结果
• 主要任务
• 提交哪些能对管理者的主要决 策制定提供帮助的重要的结论 性信息。
4-8
开发营销信息
内部数据库
• 内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源——包括 财务、营销、客户服务和销售部门——中搜集关于顾客 和市场的信息。
优势：
• 获取的速度快 • 成本低
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劣势: • 信息不完全 • 为营销决策带来负面影
• 速度快
• 实用性—不存在或无法使用
• 成本低
• 相关性—满足调研目标的要求
• 可以提供一些仅靠 • 精确性—收集和提交过程可靠
个体公司不能搜集 •
到的信息
•
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公正性—客观地收集和报告
及时性—对现在决策而言更新的
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