讲师：品牌推广部经理：张园园 2010年6月
课程
• 1、做怎样的品牌 • 2、品牌DNA（内核、写真、愿景 ） • 3、品牌形象表达 • 4、十心十意品牌文化 • 5、海伦堡视觉运用 •
一、解读海伦堡地产品牌
问题1：集团战略-我们想成为谁？
1、以南中国为主要市 场的全国性发展商？
南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江
12年，因为家，所以坚守
12年，我们一直在思考消费者最真切的需要。 12年，我们尽量奉献给消费者最好的产品。 12年，我们用品质与创新不断给消费者惊喜。 12年，我们从不以价欺市。 12年，我们被千万消费者眷顾。 12年，我们建了12座城。 或许我们比很多企业的脚步更慢，但是12年的坚 持与付出，我们感动着消费者，也感动着自己。 其实—— 12年来，我们用最真诚的心在彼此的心里建造了 一座真正的家。
对于我们的城市，还有城市中的人们
是否有一些东西被我们忽略了
我们相信, 越是喧嚣浮躁，高速前进的城市 越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依 我们相信 每一个城市人的心灵深处 都有一些关于生活最纯净而柔软的感动 即使他的世界更广大，他的生活更富足
这一次, 回归生活和居住的本源 重拾家的温情与感动 能否从我们开始……
二、集团品牌与项目品牌关系
恒大
富力
龙湖
万科
时代
方圆
海伦堡
• 我们一直在努力中…… • KEEP WORK IT……
谢 谢！
而独具风骚，引领他人。
• 十年海伦堡，谱写的正是自我的超越史！
• 写真描述3
• 之所以称之为品质，是因为细节处闪光。
• 对品质的追求，意味着将自己的观点隐藏在一个重要 的筹划之地，纳须弥于芥子，在行事低调的风格中去 完美自己，丰满自己。
建筑——人——精神
企业开发理念
欧筑美学专家（生活即美学）——品质生活推动者——？(未来)
匠人
打工者
领导者
建筑——人——精神
海伦堡品牌主张
• 让家重新想象
B
格调、品位
A
品牌性格
专业、用心、 品质
C
领导力 (未来)
如果用一个人来比喻。
男人，35-40岁。成功的事业，为人严谨、细心 有品位，注重品质，对生活有自己的追求和标准。
对于消费者而言，他很多时候更象一个专家，他提 出的意见和建议总是显得深思熟虑。他平常的穿着， 言谈举止，办事总是一丝不苟，让你觉得井井有条 而值得信赖。
品牌价值观 尊重市场需求，实用价值为导向 以精细操作、逐级优化的方式促进
中国城市化进程。
品牌使命
洞察时代背景下不同消费者居住需求的变迁 开发对位土地特性的前瞻产品 动态实现居住品质的不断超越
品牌理念 人们关于优越居住方式的理解和追求
呈现出强烈的时代特征和地域特征 领先一步、深入人心的建筑空间
才能让生活无限的接近理想
但深入了解之后，你会发现，这个人也非常注重家 庭，是一个好的父亲和丈夫，在生活中其实也是平 易近人不失生活情趣。当大家一起出行游玩的时候， 他很注重其它人的感受，尽量照顾到位。
性格层面：认真、细心、严谨。
人文层面：关怀、品位
品质、品位、人本
?城市运营商的角色
品质
品位 人情味
产品的细节
优雅、浪漫
员工与客户的关系
解析：——让家重新想象
• 1、品牌定位分析：新实力地产品牌 • 广州番禺的知名度和影响力，需要放大到广州、珠三角、南中国 • 甚至是全国。对这些区域的消费者而言，我们需要建立新实力品牌的认知 • 2、市场竞争分析：市场挑战者 • 如何在上市公司，成熟品牌群雄鹊起的品牌竞选中崭露头角？ • 品牌的号召需要足够的力量与气势，就如通用汽车告诉世界“让汽车重新想象” • 3、行业识别分析：房地产开发 • 不管是招商地产的“家在，情在”，还是万科的“让建筑赞美生命”，或者是金
广州/珠三角范畴
广州
惠州
2、以珠三角为主要市 场的区域发展商？
中山 肇庆
四会
江门
问题2：竞争范畴-我们的竞争对手是谁？
品牌层面需要面对
南中国范畴(竞争对手）
广州/珠三角范畴
万科、招商、中海、金地、 富力、珠江、绿地、绿城、银城
富力、珠江、合生、雅居乐、
碧桂园、恒大、方圆、时代、 等本土发展商
判断：不同的竞争对手，需要不同的品牌竞争策略，我们需要在合适的竞争范畴内找到品牌 差异点。我们需要先在广州及珠三角树立主流发展商，才能在全国占据有利竞争地位。
3、园角部分源自象征爱与幸福的四叶草，是海伦堡地产珍视生命，珍视家庭的集中体现。 有形的建筑和无形的情感和谐共生，企业关于更高居住方式的探索也由此展开。
4、深咖啡与红的搭配，赋予海伦堡地与生俱来的经典格调与耐人寻味的故事联想。建筑 与人，理性与感性，现在与未来，所到之处，皆人文。
VI运用规范
户外销售物料运用
问题3：竞争范畴-我们的竞争对手是谁？
1、万科 2、中海 3、富力 4、珠江 5、合生 6、碧桂园 7、雅居乐
提示：人们在一个行业中一般只能记住7个名字，我们如何成为这7个中的一个？
竞争个性象限布局
格调的
•金地地产
•万科地产 •时代地产
•我们
•方圆地产
理性
•雅居乐地产
亲和
•我们
•龙湖地产
•星河湾 品质的
地的“科学筑家” • 都紧扣“家”和“建筑”，具有高度行业识别性应该成为评判广告语的一个重要
标准 • 4、升级更新分析：与人沟通 • “让家重新想象”是对“品质生活推动者”的一次升级，基于精工品质与人本关
怀的重新想象 • 让品牌与消费者更加亲近，更易于沟通
十心十意品牌文化
十心十意
• 志恳慧悠恩 • 念惹忠态爱
如果说有的品牌看起来象一个朋友 有的品牌看起来象一个邻居， 海伦堡应该更象是家人。
• 品质的、人文的、品位的，温暖的 • 然后多一点新意
总体品牌愿景
打造南中国ห้องสมุดไป่ตู้至中国地产市场高度差异化的品牌优势 从而体现集团创新的企业形象
塑造既有独特产品核心价值又有深刻精神内涵 高附加值的品牌形象
形成市场强大的品牌感召力和销售力
• 恩（恩爱，养育之恩，感恩之心），让 岁月重新想象
• 爱（从小爱到大爱），让你我重新想象
VI运用规范
1、标志由海伦堡地产英文首字母大写“H”变形而来，有序中富于变化，传统中蕴含创新 是企业雄厚实力与稳健步伐的准确传达，也是本土智慧与国际视野的大成融合。
2、标志形似建筑物的窗户，代表海伦堡地产对人居理想的不断实践。一扇窗户就是一个 家庭，一扇窗户就是一个承诺，是卓越品质的象征，更是关于家、优越生活方式的想象。
•第二阶段：成熟产品推广及创新阶段
2008年，中颐集团在创新与改变中，推出了惠州海伦堡（第二代产品）。 更基于“品质生活推动者”的企业理念，尝试“现代欧筑美学”风格演绎。
•第三阶段：全面创新阶段
2009年，极具未来现代感的建筑——江门海伦堡（第三代产品）诞生， 中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学，从精致到极致。
品牌落地的三个焦点
1 “促进中国城市化进程”
12年探索，从华南到西南，再到华中 所到之处，皆创造一个楼盘带旺一片区域的传奇
2 “开发对位土地特性的前瞻产品”
12年专注自然生活美学，只选择最适合人居的地方造城 为生活带来另一种可能
3 “让生活无限的接近理想”
将最好的生活献给海伦堡业主
海伦堡品牌核心价值
远大
第三集团
颐和 方圆 时代
海伦堡
宝安
富通
判断：海伦堡在线项目数量不少，但品牌影响力不高，属于第三集团偏下。
海伦堡地产品牌个性
我们先从一种情感启程……
12年，12城
写
12年精勤不息
在
海伦堡地产，
前
由“生活即美学”
面
到“品质生活推动者”
12年，我们一直在思索
在房地产的繁华喧嚣背后
在填鸭式的标榜、口号式的传播背后
品牌定位
战略
客群
产品
四点N 线战略
4点N线”战略框架，确定以深耕珠三角，布局长三角、环渤海、中西部经济发达中心城市 四个战略重点区域，结合国家高速铁路规划沿线重点城市线性布局的总体发展战略。
广州/珠三角布局 广州 惠州 中山 肇庆 四会 江门
未来南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江
所在区域的中高端客群是海伦堡地产未来发展的核心客群；
？ 什么是品牌
• 宏观：引起市场的波动(影响力) • 微观：口碑
• 房地产品牌＝品质＋服务＋推广。
•
内传播 中传播 外传播
品牌架构图
母品牌
•
地产品牌
酒店品牌
物业品牌
海伦堡地产
中颐物业
海伦堡酒店
品牌现状
品牌影响力
第一集团（万科、中海、珠江、富力）
第二集团（合生、招商、雅居乐、中信、华润）
敏捷 龙光
• 写真描述1 • 不妨闭目想象一下：除了令人“现场中毒”的建筑与园林
外，十二年中颐，还会是什么？
• 品位？这是看不见、摸不着但感觉得到的东西。 • 品位，都是由看得见摸得着的东西来支撑——这就是品质
。
• 海伦堡，不断向世人诠释着永不满足的品质追求。
• 写真描述2 • 假如不断挑战他人，那意味着永远只是追随者； • 假如不断挑战自我，那意味着不断塑造自己风格，从
• 志（外在目标，物化层面），让未来重 新想象
念（内在信仰，精神层面），让梦想重 新想象
• 恳（勤恳敬业，质朴内敛），让收获重 新想象
惹（敢于示人，善于示人，让自身成为 焦点），让风范重新想象
• 慧（思想和创造），让建筑重新想象 • 忠（责任和使命），让责任重新想象