机会（O）
威胁（T）
1.人们健康观念的兴起。 1.国内和国际激烈的竞争 2.亚洲等人口较多的国家和地区收入增长。2.美国经济增长缓慢, 衰退和战争的威胁 3.年轻消费者消费偏好改变 4.国外通货汇率的波动以及利率的波动 5.亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的 威胁 6.进出口规章的不利影响。
运用SWOT做出战略分析
FORCE系列，以MAX AIR气 垫为主要技术； FLIGHT系列，以SHOX气柱、 ZOOM气垫为主要技术； UPTEMPO系列，UPTEMPO系 列的球鞋既追求良好的避 震又不失灵活性，NIKE的 高端鞋系列多为UPTEMPO
耐克金字塔
释放潜能（JUSTDOIT） 联系运 动精神 AIR 气垫鞋 提升运动变现 功能运动鞋
价格定位策略
3、市场分析
波士顿模型
我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运 动服饰和运动配件三个业务单位。
运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，
运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。
公司业务单位
运动鞋
运动服饰
运动配件
59%
34%
7%
公司业务单位
运动鞋
运动服饰
运动配件
59%
运动鞋业务
全球著名体育用品制造商
企业文化 公司使命：
战略目标
塑造企业和产品完美和充满活力的形象
公司文化
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”
旗下品牌
耐克
Cole Haan
Canstar Sports
Air Jordan
Hurley
Converse Exeter Brands
Umbro
Cole Haan
Air Jordan
耐克公司的三个产品业务 中，运动鞋业务属于较强 的金牛业务，市场趋于成 熟，增长率不高，市场占 有率比较高。从运动品牌 行业看 ，运动鞋市场刚刚 开始饱和，而耐克在运动 鞋市场上已取得了支配地 位，在今后的发展中，耐 克公司应积极开发新的运 动鞋产品，跟上时代的步 伐，以维持现有市场份额； 也可进一步进行市场细分， 以确保现存市场增长率或 延缓其下降速度。
4、研发·营销
耐克品牌成功的要素
耐克成功两大要素
营销
研发
研发
• • • • • • 公司一直非常重视研究开发和技术 革新 拥有一支高素质的研发队伍 运动研究实验室 针对产品改进的工程部 每年投入大量研发资金 其拥有的专利数、产品工艺一直处 于行业领先地位。
耐克公司促销手段
NIKE品牌的个性
NIKE品牌的个性，其经典广告词“JUST DO IT”可一言以蔽之。JUST DO IT，代 表了一种轻松，自由，享受的运动态度和生活态度。NIKE的体育营销的行动能力的强大， 也正是基于这样一种个性这样一种理念。一个品牌，抑或一个产品，不可能满足所有消 费者的需要，但NIKE最大的成功之处就在于，能在最广泛的共性中使消费者显现出最突 出个性来，最大限度满足消费者的需要。
34%
7%
美洲地区业务
耐克公司在美洲地 区的业务属于明星 业务，市场占有率 和市场增长率都很 高，在未来的发展 中，耐克公司可以 加大产品的开发销 售，更进一步的扩 大自己的市场占有 率。
服饰业务
耐克公司的运动 服饰业务处于奶 牛牛业务与跑狗 业务之间，市场 占有率相对较高， 而市场增长前景 不是很乐观，可 以维持目前的生 产和销售状况， 也可以退出该业 务，开发出新的 市场。
品牌定位
产品定位
体育鞋服及相关体育用品
企业定位
世界第一流的体育用品品牌
目标市场定位
热爱运动的人
（菲尔·奈特）
耐克在产品设计、研发上也以更专业的 态度打造一流的运动装备，为运动人带来安 全和舒适。
在品牌传播方面，耐克更是秉承运动这一主 题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一 起。
品牌诉求定位
耐克除了在功能上定位运动之 外，在品牌诉求定位方面上更 是传播了一种勇于拼搏、积极 进取的体育精神。这种体育精 神的传播无疑是耐克品牌运作 上的巨大成功，它更能够唤起 人们热爱运动的心声。它通过 赞助举办各式各样的运动赛事 将运动的精神传播到世界各地， 使得人们追求耐克的同时更是 在追求一种积极进取的体育精 神。
亚洲地区业务
亚洲地区的业务介于奶 牛和跑狗业务之间，从 一定程度上来说，它可 以提供一定的资金来发 展自己的业务，对相对 规模比较小的亚洲地区， 其未来的市场前景是广 阔的，耐克公司可致力 于亚洲地区潜在目标市 场的需求。而欧洲、中 东等地区的市场占有率 和市场增长率相对低一 些，但其在整个公司中 的规模相对比较大，今 后即使考虑撤退，也要 制定一个合理的战略决 策。
耐克公司当前的SO战略主要是：
市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争 加剧，社会具名对休闲运动的需求增加的市场机 会，充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌 价值和产品外形设计方面的优势，使公司的SO战 略能够做的更好。 市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和 全社会居民收入普 遍提高，消费能力增强的市场 机遇,发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值 和产品外形设计方面的优势。 产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全 社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机 遇，发挥耐克公司在产品外形设计方面的优势， 加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。
2012年按收益计算中国体育用品市场分析
与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很 多，例如阿迪达斯，KAPPA等等。
运动品牌的产品主要就是几个大类，大同 小异。
并且每个公司都有自己的独特的地方，有 一些重视顾客。另外，一些二三线的品牌对耐 克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例， 首先有李宁，一些新晋品牌例如特步都是以抢 占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。
外包战略
多元化战略
三大战略
多元化战略 外包战略
国际化战略
产品特色
“NIKE最为著名的体育运动产品就是NIKE鞋 运动鞋 跑鞋 板鞋 其它体育用品
篮球鞋系列：Flight、Force、Uptempo 足球鞋系列：Total 90、Mercurial 网球鞋系列:Vapor 每种都有其独特的特点已经相 应的广告模式，值得声明的是 耐克首创的气垫技术给体育界 带来了一场革命。 同时我们也 要看到除运动鞋以外，耐克公 司的服装也不乏创新之作。例 如：运用FIT技Байду номын сангаас制造的高性能 纺织品能够有效地帮助运动员 在任何气象条件下进行训练和 比赛。耐克公司制造的其他体 育用品，如：手表，眼镜等等 都是高科技的结晶。
SWOT分析 SWOT分析
SWOT分析
耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析
优势（S）
1.品牌认知度高 2.顾客忠诚度高 3.市场响应度高 4.良好的财务状况 5.强大的营销网络 6.强大的研发队伍与研发能力 7.树立了一个良好的公司形象
劣势（W）
1.多样化经营战略起步较晚 2.女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多 3.同远东的低工资的工厂靠合同来进行生 产使公司易受到法律、自然灾害和国外 经济问题的影响
产品实物
运动鞋 运动服
产品展示
2.品牌定位
品牌核心价值 观
追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。
耐克鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是耐克公司一 贯的追求。因此，耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励 人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告 语，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口 号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号 成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验 的运动员和热爱运动的人。
• 被菲尔 耐特称为耐克的火焰. • 第一位与耐克签订全球代言协议的运动员 . 7届大满贯得主.
耐克的奥运选手
‘80
1980年莫斯科奥运会 英国人Steve Ovett赢得了 NIKE的第一枚奥运金牌
‘84
‘88
1988年汉城奥运会
1984年洛杉矶奥运会 • 卡尔 刘易斯获得4金; • Joan Benoit赢得了第 一枚奥运女子马拉松金 牌 • 中国代表团的首次奥运 亮相
口号定位
耐克广告语justdoit不仅能应用到竞技运动的层面上，也能应用到普通为了健身 的层面之上。Justdoit类似goforit耐克这句广告语是广告中的经典，既简单清 楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意思是： 我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活 中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等 等。justdoit，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。just的意思是仅 仅···就··样。可以引申为不要考虑太多“justdoit”也是耐克公司体育精 神理念。
耐克公司当前的WO战略主要是：
紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通 过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高； 同时要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余 地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时， 要注意控 制成本，使公司能够提供价廉物美的产 品 横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒 适度方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进 入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普 遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运 动品牌崛起的威胁，积极研发新产品，研发产品链， 增加顾客可选择范围，保证公司的市场份额。
车 陈 彦 粮 广 鑫 陈 冯 梓 嘉 俊 杰
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小 组 成 员
纺 织 市 场 与 营 销
目录
1、公司概况
2、品牌定位
3、市场分析
4、研发·营销
5、公司的社会公益
1、公司概况
公司简介
近20年世界新创建的最成功的消费品公司