第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价策略
新产品定价策略 撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略
生命周期策略
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
心理定价策略
声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价
折扣定价策略 现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等
组合定价策略 大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等
随行就市定价法 投标定价法
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
竞争 导向定价 随行就市定价法
企业把自己产品的价格保持在同行业平均 水平上的定价方法
优点： 节约市场调研费用 保证获得平均利润 避免价格战
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 需求差异定价法
条件：市场能细分，并且不同的细分市场要
能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定 时期内相对独立(以较低价格购买商品的顾客，没 有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价 市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视 不会引起顾客反感，进而减少销售量。
固定成本
0
10 20 30 40 50
单位销售量（千台）
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价 盈亏平衡定价法
损益平衡点产量=固定成本÷ (单位产品价格－单位可变成本) 保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本
在产量一定的情况下， 什么价格是 保证企业不亏本的 最低下限价格？
苹果公司依靠定价策略成为市场的大赢家。据统计，2012年，仅在智 能手机市场，苹果就以不到20%的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的 70%。
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第一节 定价时需要考虑的因素
§1 定价时需要考虑的因素
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
第一节 定价时需要考虑的因素
产品价格的影响因素： 需求因素 成本因素 竞争因素 其他因素
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
§2 定价时可以采用的方法与策略
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价目标 (1) —— 公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
是质量和服务
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 逆向定价法
逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最 终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价 出发点，力求价格能为消费者所接受。
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 需求差异定价法
指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、 不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客， 可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的 价格 （1）以顾客为基础的差别定价——对不同的顾客制 定不同的价格 （2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价 （3）以销售地点和时间为基础的差别定价
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的 汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一 般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽 车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。 这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的 60%。”
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
最佳报价分析
公司的报价 公司的利润 中标概率（假定的） 期望利润
9 500
100
0.81
81
10 000
600
0.36
216
10 500
1 100
0.09
99
11 000
1 600
0.01
16
成本: 9 400
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
公司名称 阿尔卡公司
一些知名公司的定价目标
定价主要目标
定价相关目标
投资报酬率（税前）为20%；新产品稍高（税后投资率约 为10%）
对新产品另行制定促销策略；求价格稳定
美国制罐公司
保持市场占有率
应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定
两洋公司 杜邦公司
增加市场占有率 目标投资报酬率
目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
（千美元） 1 200 1 000
800
保本点
600 400 200
盈亏平衡定价法
总收入 目标利润
总成本
第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价方法
成本 导向定价 需求 导向定价 竞争 导向定价
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价
成本加成定价法
计算公式： 定价= 单位成本
1－预计利润
单位成本10元
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？
第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价
基于顾客价值观念的需求差异
心理差异
价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 理解价值定价法
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
定价目标
• 利润目标 • 市场占有率目标 • 竞争目标 • 质量目标 • 维持企业生存 • 保持分销渠道
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价 边际贡献定价法
单位边际贡献 = 单价 - 单位变动成本
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起
干！ 不干更亏
老板，A 公司的出价 很低，我们根本赚不
到钱！
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例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以280元一套购买某品 牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%， 企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
竞争 导向定价
指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争 对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市 场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法， 使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格 变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它 们会积极地反击。
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第一节 定价时需要考虑的因素
竞争因素
各位同仁， 竞争者的情况怎么样？
关注他们的产品质量
要关注他们的 价格
要充分了解 对手的信息
要关注对手的反应
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第一节 定价时需要考虑的因素
企业自身其他因素
企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 企业广告宣传策略
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少 ?
发了！ 净赚2万
底价1万元
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
需求 导向定价 理解价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知
理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
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第二节 定价时可以采用的方法与策略
奔驰汽车的最后定价 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵 得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理： “奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹 地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中， 我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价 格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车 的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一 考虑的标准。一般想买汽车的顾客都 会想：新买的汽车在使用一段时间后 再转卖出去，那时还能卖多少钱？
12.5元
如果想50% 定价时可以采用的方法与策略
成本 导向定价 成本加成定价法
优点
便于计算 便于行业比较 买卖公平
缺点
未考虑市场需求 未考虑市场变化 未考虑价格调整
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