移动电子商务营销模式创新研究摘要：随着移动网络和移动技术的发展，依托移动网络的移动电子商务营销与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大冲击。

21世纪是网络时代，随着移动通信的发展，WAP上网已成为一种被大众接受的互联网接入方式，尤其是3G已经开通，手机上网已成为另一种重要的上网方式。

同使用电脑上网相比，手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制，上网费用被大众接受后，为移动商务的进一步提供了很好的基础。

关键词：移动电子商务移动营销营销模式Mobile e-commerce marketing model innovation research ABSTRACT：With the development of mobile Internet and mobile technology, relying on mobile Internet mobile e-commerce marketing compared with the traditional marketing has many inherent, traditional marketing methods and advantages, and to the enterprise's traditional mode of operation formed the huge impact. 21st century is the age of network, with the development of mobile communication, WAP surfing the Internet has become an accepted by the public Internet access ，Especially has opened 3 g, mobile Internet has become another important way of the Internet . Compared to use the computer surfing the Internet, mobile Internet is almost not affected by the limitation of time, space, equipment, Internet access fees after accepted by the public, further provides a good foundation for the construction of mobile commerceKeywords: mobile e-commerce marketing mode of mobile marketing1.引言随着2007年金融危机冲击着我国国内的经济，与国内普遍发展不景气的各行各业形成鲜明对比的当属我国电子商务的逆势发展。

如电子商务的发展成为近来来我国经济发展的长足增长点，如阿里巴巴仍旧维持着快速增长的好兆头。

而若想在电子商务这一领域取得可持续的发展，就必须把握好当前全球电子商务发展的趋势，移动电子商务已经成为一个潜力无限的新的发展方向。

2005年，日本通过移动电子商务营销模式使得网上产品的销售额达到了1500亿日元，包括股票交易以及一些服务类型的交易达到了八百多日元之多。

从我国国内的市场状况来看，移动电子商务营销模式已进入了如火如茶的时代。

2.移动电子商务营销概述根据历年的移动电子商务研究报告看来，我国的移动电子商务市场份额已经逐步高涨。

我国移动通信用户在近年来也得到了长足的发展。

在当前市场经济飞速发展。

网络信息爆炸的时代。

手机网络开始渗透了整个经济市场。

移动电子商务带给消费者的不仅仅是方便快捷的购物方式，而且给消费者带来了更好的高质的产品以及产品信息的服务。

2.1移动营销的定义移动营销是指借助移动便携设备（主要是通过以手机为平台），直接地向受众发布定向的或精准的即时信息。

这种定向或精准发布功能的实现，依赖于强大的数据库的支持，它以一种与受众产生互动的方式来达到市场营销的目的。

移动营销有时也称为手机营销或无线营销。

2.2移动营销的模式移动电子商务主要体现在以下几种方式[1]：(1)以B to B to C为基础的商务模式，这种模式是以移动客户的管理为中心，将移动电子商务的产品延伸至消费客户的客户，这种类型的移动电子商务的实质是具备一定高科技的生产性企业将其生产的产品延伸至其本身客户的客户，从而在一定程度上延长了企业本身的价值链，这种电子商务模式最终需要有进步技术以及高端营销模式的支撑。

(2)是以B to B t0 M为基础的电子商务模式，这种商务模式是通过电子商务的手段将企业与企业之间的制造、合作等流程与公司的内外部管理模式结合起来，同时通过采集系统、智能监控系统等建立一个有效地营销渠道，以便更好的服务于企业的自动化生产管理。

(3)是以B to B to P为基础的电子商务模式，这种商务模式是指通过传统的互联网或者其他的现代电子信息管理技术来进行电子商务的营运，对企业的数据进行挖掘和有效的分析，从而确定客户的需求及需求的基本特征，进而更好的细化市场，使得公司将营销延伸至客户的营销活动，使得移动电子商务供应链得到更好的完备。

(4)是以B to B to B为基础的电子商务模式，这种模式体现为2个电子商务构建网上信息交流平台，从而使得企业之间能够在不同的时间地点更有效地得到所需的实时实地的供需信息。

2.3移动营销的内容(1)移动电子商务市场调查移动电子商务市场调查是指企业利用移动终端的交互式信息沟通渠道来实施的市场调查活动，采取的方法包括向用户发布问卷进行调查，也可以通过电话调查方式实现。

移动网上调查的特点是快速，调查效率高，但调查时间不宜过长。

(2)移动电子商务消费者行为分析移动电子商务消费者群体具有与传统市场的消费者群体不同的特性，因此，要开展有效的移动电子商务营销活动必须深入了解移动电子商务消费者群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

(3)移动电子商务营销策略企业采取移动网络营销实现其营销目标时，必须制定相适应的营销策略。

这些营销策略包括产品和服务策略、价格营销策略、渠道策略、促销与广告策略等，企业在制定营销策略时，应充分考虑移动电子商务的特点。

3. 移动电子商务市场分析3.1移动电子商务市场的市场环境首先，根据工业和信息化部和CNNIC的数据，2009年中国移动电话用户数和手机上网网民数已经分别突破7.4亿和2.3亿，移动电话用户数量和手机上网网民数量的快速增长，为移动电子商务潜在用户的增长奠定了良好的基础；其次，三大电信运营商普遍下调手机上网资费并推出优惠上网套餐，手机用户可以更经济地体验移动互联网的应用和服务，移动电子商务克服了因通信资费过高与用户之间形成的障碍；最后，手机商务应用服务的快速发展更好地满足了用户多元化和个性化的需求，这在很大程度上提升了移动电子商务的用户体验，并为移动电子商务推广和普及，铺平了道路。

3.2移动电子商务的消费者分析(1)移动电子商务市场消费者特征：注重个性消费、消费需求差异大、消费的主动性加强、消费者的年龄趋于年轻化、消费需求的超前性和可诱导性[2]。

(2)移动电子商务消费者类型：移动商务的在线消费者可以分为两类：个人消费者和机构买家。

前者引起更多媒体的关注，而后者占了网上购物的绝大部分。

机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。

3.3中国移动营销市场发展现状艾瑞咨询整理相关统计数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到人民币7.8亿元，较2006年的5亿元增长56%。

由于北京奥运会带动广告市场的整体性增长，无线广告也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率继续放大。

艾瑞显示，2011年中国无线广告市场的整体规模达到40亿元人民币。

4. 移动电子商务市场业务分析4.1移动电子商务调查以下来自艾瑞统计：手机网民数量增加、上网资费下调有力促进移动电商用户规模快速增长根据艾瑞咨询对中国移动电子商务行业的调查研究，以及对移动电子商务企业和专业人士的访谈，2009年中国移动电子商务用户规模已达到3668.4万，同比2008年增长117.7%，增幅明显。

艾瑞咨询预计，2010年移动电子商务用户规模将进一步扩大，达到7375.4万，而到2012年，中国移动电子商务市场用户规模将达到24957.2万。

中国移动电子商务实物交易用户方面，2009年用户规模已达到159.7万，较2008年增长187.0%，增幅高于移动电子商务整体用户规模的增长。

2010年，中国移动电子商务实物交易用户规模将达到432.6万，艾瑞咨询预计，2012年，随着市场的进一步发展，这一数字将达到2472.0万。

4.2移动营销产业模式分析(1)中国移动广告的基本产业链结构在组成结构上与传统互联网的广告产业链结构非常相似，如图：(2)WAP营销业务分析：首先，产业结构，WAP广告的产业结构由广告主、WAP广告代理商、WAP站点以及WAP用户组成[3]。

而移动运营商随着各自开始涉足WAP业务以及运营模式的转型，原本处于WAP广告产业链之外的移动运营商开始成为其中一员，并且占据了产业链的上游。

(3)手机短信营销业务分析：手机短信营销业务的用户基数大，成本低，打开率高，因此这是一种时间非常久远的无线营销模式。

4.3移动电子商务的市场目标与定位目标市场是企业准备进入和服务的市场。

企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。

从移动电子商务的行业应用来看，其目标市场可以分为(贸易、银行、购物、购票、基于位置的服务、娱乐业（主要是游戏和博彩业）等 6个方面。

但从是移动电子商务的企业选择什么样的目标市场，则与其企业自身所具备的资源和能力有关，当然，还与它所提供的产品或服务本身的特点、竞争对手的市场策略等有关，一般而言，企业选择目标市场的模式有以下几种:(1)单一市场集中：这是一种典型的集中化模式。

无论从产品角度环视从市场角度，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。

(2)市场定位：是20世纪70年代由美国学者阿尔·莱斯提出的一个重要的营销学概念。

所谓市场定位，是指营销企业为产品或服务确定某些方面的特征和优点，使本企业产品在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的印象与评价，更好的适应消费需求，巩固客户关系。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位与产品差异化有密切的关系。

在营销过程中，市场定位是通过为自己的产品创造鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。