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网络短视频平台流量变现探析
◎姚力文段峰峰
I摘 要 ] 台 流 量 变 现 的 可 能 性 、形 式 及 特 点 ，探 讨 存 在 问 题 并 给 出 相 关 建 议 ，从 而 促 进短视频平台的良好有序发展。
[ 关 键 词 j短 视 频 平 台 流 量 变 现 抖 音 快 手 粉 丝 经 济 [ 基 金 项 目 ] 国 家 级 大 学 生 创 新 创 业 训 练 计 划 项 目 （编 号 ：2018105 4 2 0 0 3 )
二 、流量变现的形式及特点
( 一 ）流 量 变 现 的 主 要 形 式 1. 广告主直接入住短视频平台实现广告变现 自 2 0 1 8 年 6 月 1 日抖音上线企业认证服务以来，大批 商 家 集 中 涌 入 。大 到 0 PP0 、小 米 这 样 的 有 限 公 司 ，小到丹 香 （山 东 青 岛 本 土 糕 点 连 锁 店 ）、炊 烟 时 代 （长 沙 本 土 湘 菜 馆 ）这 样 的 店 铺 ，都有自己的抖音企 业 号 用 以 宣 传 。抖音上 的“adidasneo”的 官 方 账 号 粉 丝 数 突 破 1 0 0 万 ，已超过许多 小 网 红 ，其 发 起 的 相 关 话 题 “# 好 动 挑 战 赛 # ”拥 有 714.4万 的播放量。而 快 手 更 是 通 过 与 淘 宝 、有赞等第三方平台合 作 ，赢 得 大 批 商 家 入 驻 。像 3 6 0 公 司 的 快 手 账 号 “3 6 0 黑板 报 ”在 快 手 已 有 2.3万 粉 丝 ，经 常 发 布 一 些 如 “学 会 这 招 误 删文件也能找回来”“学 会 这 招 用 手 机 改 Wi- F i 密 码 ”之类 的 生 活 小 窍 门 视 频 ，起 到 了 很 好 的 品 牌 宣 传 作 用 。 除了这种 传 统 商 家 之 外 ，抖 音 、快手还引来了许多淘宝 店主等私人小商家。短视频平台使得“人 人 开 店 ”成为了可 能 。将淘宝链接添加到自己制作的短视频中，点击产品即可 跳 转 自 家 淘 宝 店 铺 进 行 购 买 [4]。这 样 的 方 式 可 以 使 得 商 家 的账号流量变现可能性大大提高，故而大批 商 家 乐 于 入 驻 。 而这促进了网络短视频平台的流量变现。 2. 网 红 使 用 、推荐实现推广变现 网 红 的 使 用 、推 荐 与 广 告 主 有 异 曲 同 工 之 妙 ，但与广告 主 所 不 同 的 是 ，网 红 更 多 的 是 依 靠 自 己 的 人 格 魅 力 以 及 粉 丝 认 可 度 来 推 广 自 己 所 使 用 或 向 大 家 推 荐 的 产 品 。“时尚是 既 定 模式的模仿，它 满 足 了 社 会 调 试 的 需 要 ，他把个人引向 每 个 人都在进行的道路，他提供一种把个人行为变成样板 的普遍性规则。但 同 时 它 又 满 足 了 对 差 异 性 、变 化 、个性化 的要求。它 是 ‘阶 级 分 野 ’和 ‘统 合 的 欲 望 ’的产物。[5]”粉丝
一 、流 量 变 现的可能性分析
(一）短视频平台的兴起与迅速发展 短 视 频 自 2 0 1 3 年 异 军 突 起 ，带 动 快 手 、抖音等短视频 平 台 风 生 水 起 。QuestMobile《中 国 移 动 互 联 网 2 0 1 8 年度大 报告》中 显 示 短 视 频 使 用 时 长 全 网 占 比 升 至 11.4%，超越在 线 视 频 ，成为仅次于即时通讯的第二大行业。2 0 1 8 年 1 2 月 短 视 频 APP行业月活跃用户规模前五名的抖音、快 手 、西瓜 视 频 、火 山 小 视 频 、好 看 视 频 的 用 户 规 模 累 计 为 100646万 人[1]。据《2 0 1 8 中国网络视听发展研究报告》显 示 ，短视频应 用 的 用 户 规 模 已 达 到 整 体 网 民 规 模 的 7 4 . 1 % [ 2 ] 。巨大 且 相 对 稳定的用户规模为各大短视频平台带来了巨大而持续的流 量 ，从而为流量变现及获得真正的经济利益提供了可能。 (二）短视频平台网红的兴起 短 视 频 平 台 的 兴 起 ，造就了一批不同于传统网红的短 视 频 平 台 的 网 红 、达 人 。他们或是歌声优美或是舞姿动人或 是 技 术 超 群 ，或 者 只 是 单 纯 的 搞 笑 有 梗 ，拥有自己的一众粉 丝 群 体 。抖 音的“代 古 拉 k”粉 丝 数 突 破 2 3 0 0 万 ，共 获 赞 1.7 亿 ，她富有感染力的笑容和动感的舞蹈获得无数喜爱。这其 中 最 为 典 型 的 是 抖 音 捧 红 的 摩 登 兄 弟 刘 宇 宁 ，其 抖音 粉 丝 数 高 达 3560.5万 ，微 博 粉 丝 数 也 已 经 达 到 9 2 8 万 。短视频 平台网红和传统 明 星 有 所 不 同 ，相比于传统通过综艺选秀 或电视剧而为人 所 知 晓 的 明 星 ，他 们 与 粉 丝 的 距 离 更 近 ，互 动 更 多 ，使 粉丝产生“他就在我身边”的 错 觉 ，故而粉丝黏度 和 活 跃 程 度 也 较 高 [3]。 网 红 的 诞 生 及 其 个 人 特 色 人 设 的 打 造吸引更多人关注和 进 入 短 视 频 平 台 ，粉丝数量的增长又 促进了网红的发展和 个 人 价 值 的 增 加 ，由 此 良 性 循 环 ，为短 视频平台带来可观流量。 ( 三 ） 网 红 流 量 变 现 ，粉丝购买力极强 明星的流量变现已不再是一个新兴现象。“流 量变现” 顾 名 思 义 ，即是把流量转变为真实的现金。明星流量变现多 是 通 过 广 告 ，网红也是同理。粉丝对其代言推广产品的购买 是网络流量变现的主要来源与体现。以摩登兄弟刘宇宁为 例 ，2 0 1 9 年 3 月 1 5 日刘宇宁官宣“乐 事 品 牌 大 使 ”，在乐事 品牌的官方微博 下 有 两 万 多 评 论 ，10.6万 转 发 ；而刘宇宁在 其 “本 家 ”抖 音 上 发 的 樱 花 味 乐 事 的 宣 传 视 频 有 3.6万评论 和 21.2万 点 赞 。评 论 上 无 数 粉 丝 表 示 “买 买 买 ”“支 持 你 ”
等 。淘宝“百事集 团 官 方 旗 舰 店 ”上 ，刘 宇 宁 主 要 推 广 的 “乐 事 薯 片 櫻 花 牛 乳 生 梅 白 桃 味 65g/125g 春季限定网红零食组 合包 ”的销量 截 至 四 月 初 ，月 销 量 已 超 1 万+ ，遥遥领先于同 一店 铺 的 其 它 产 品 ，商品评论区几乎所有顾客留言均为“支 持刘宇宁来的”并配有刘宇宁照片和收到的乐事薯片的返 图 。由此可见其极强的粉丝购买力。而网红粉丝对其偶像代 言以及推广产品的购买支持则是短视频平台流量变现的重 要渠道。