客 户传 递其 价值 主张 的 渠道 主要 有两种 ：
２、京东商城 商业模式 分析
（１）京 东商城 网站和 移 动客 户端 。京 东 通过 自有 的直 接 销 售 渠道— — 在 线购 物 网站 （ｗｗｗ．ｉｄ．ｃｏｍ ）和 移动 客 户端 直接 接
当前 ， 电子商 务 行 业 正 处在 快 速 发展 时 期 ，同时 行 业 内企
此外 ，京东 在２０１ ０年 １ ２月开 放 运营 平 台后 ，平 台 商 家也成
业 之 间 的竞 争 也越 发 激 烈 ，这种 竞 争 不仅 仅 是 企业 产 品 、 服 务 为其 收入 来 源 之 一 。 因此 ，平 台商 家 也 可 以看 作 是 其客 户 。 京
的 ，用来 说 明特 定企 业商 业逻 辑 的概 念性 工具 。 【２ 商 业模 式 描述 快速 适应 电子商 务环 境 ，打 开 市场 ，实现盈 利。
了企 业如何 创 造价值 、传 递 价值 和获 取价 值 的基 本原理 。
２ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ３ 渠道通 路
在 此 定 义基 础 上 ，Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ提 出 商业 模 式包 括 ９项 构成
渠道 通 路 主 要是 描 绘 企业 向其 客 户传 递 其 价值 主 张 的 渠道
要 素 ， 即客 户 细 分 、价 值 主张 、渠 道通 路 、客 户 关 系 、核 心 资 和 方 式 。企 业 通 过 沟通 、分 销和 销 售 向客户 传 递 价值 。京 东 向
源 、关键 业务 、 重要 合作 、成 本结 构和 收入 来源 。【３
２．２ 价值 主张 价 值 主 张 是 企 业 为 客 户 创 造 价 值 而 提供 的 系列 产 品 或 服
模 式 进行 研 究 分 析 ，对 于 京 东 商城 来 说 ，有助 于 其 更好 地 认 识 务 ， 它解 决 了客 户 难 题 或满 足 了客 户需 求 ，是客 户 转 向 一 家企
自身 的商 业 模 式 ，明确 未 来 的 创新 及 改 进 方 向 ：对于 行 业 内的 业而 非另 一 家企业 的原 因。
其 它 企业 来 说 ，京 东商 城 的 商 业模 式 是 很好 的借 鉴 ，可 以从 中
对 于 终 端 消 费 者 ， 京 东 坚 持 以客 户 为 先 ，致 力于 为 客 户
＞＞ 研究分析
基 于Ｏｓｔｅｒｗａ ｌｄｅｒ商 业 模 式 分析框 架 的京东商城 商业模 式 分析
文 ／戴文文 徐明
摘要 ：京 东 商城 是 国内最 大 的 自营式 电商 企业 ，本 文 基 于 Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ提 出的商 业模 式 分析框 架 ，从 客户 细分 、价 值 主张 、
２．１客 户细分 客 户 是 商业 模 式 的核 心。 为 了更 好 地 满足 客 户 ，企 业 可 以
渠道 通路 、客户关 系 、核心 资源 、关键 业务 、重 要合 作 、成本 结 根 据客 户 需求 、客 户行 为或者 其它 属性将 客户 分成 不 同的细 分群
构 和收入 来 源九个 方面 对京 东商 城商业 模式 进行 全 面分析 ，从 而 体 ，然 后根 据 自身情 况选择 一个 或多个 客 户细分群 体进 行服务 。
各 自的研 究 目的 ，从 不 同 的研 究 角度 对 商 业 模式 进 行 了界定 。 价值 主张 ，迎 合 了客 户 需 求 ，在 为 客 户创 造 价值 的 同时 ，也 为
但对 于 商 业模 式 的本质 是企 业 价值 创造 的逻 辑 这一 点 ，学者 们 京东 自身带 来源 源不 断 的收入 。
１、商业模式 的定义及构成要 素
伍 实现 了商 品 的快 速 配送 。 “好 ” 是指 提 供 的商 品品 质 和服 务 质量 有 保 证 。 “省 ”是指 依 靠 低成 本和 高 效 率 实现 天 天 低价 。
目前 ，对于 商 业模 式 的定 义 仍 众说 纷 纭 ，不 同的 学者 基 于 “多 、快 、好 、省 ”共 同 构成 了京 东对 于 终 端 消 费者 的独特 的
已经 达成 了共 识 。…在 本 文 中 ，笔者 采 用Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ等 提 出 的
对于 平 台商 家 ，京 东 为其 提 供 技 术支 持 、 培训 、金 融 、供
观点 ，商 业模 式是 一 种 建立 在 一 系列 的构 成 要 素及 其 关 系 之上 应 链 管理 等 服 务 ，并 与 其 共 享消 费 者 资 源 ，从 而 帮助 平 台 商 家
总结 有 益 的经 验 教 训 ，完 善 自身 的商 业 模式 ；此 外 ，对 京 东 商 提供 “多 、 快 、好 、 省 ” 的商 品和 服 务 。 “多 ”是 指 京 东提 供
城 商业模 式 的 分析对 投 资者 来说 也具 有参 考意 义。
品 类丰 富 的 商 品。 “快 ”是 指 完 善 的物 流体 系和 专 业 的 配送 队
发现 其优 势 和劣势 ，并 提出京 东商 城商业 模式 的改进 策 略 。 关键词 ：京东商城；商业模式分析 ；电子商务
引
京 东 结合 自身 的 实际 情况 ，在建 立 初 期从 ３Ｃ类产 品 入手 ， 积 累 初始 资 本 ，不 断扩 充 商 品 品类 ，从 而 成 为 如今 的综 合 型 网 络 零售 商 。其 目标消 费 者 也从 建 立 初 期 的计 算 机 、通 信 产 品和 消 费类 电子 产品 的消 费者 转 变成 现 在 的网络 大众 消费 者 。
之 间的竞 争 ，更 是商业 模 式之 间 的竞争 。
东 的 目标 平 台商 家 是 有意 开拓 互联 网市 场并 能 够 提供 优 质 、 有
京东 商 城 是 电子 商 务 行业 内的 领 军企 业 ，根据 艾 瑞 咨 询 发 特 色 货品 的企业 或厂 商 。
布 的研 究 报告 ，２０１４年 ，京 东商 城 的市 场 份额 在 自营式 为 主 的 Ｂ２Ｃ市 场 中位 列 第 一 ， 占 比接 近５０％。 通过 对 京 东 商城 的商 业