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传统经济学偏好理论与行为经济学偏好理论比较
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被选比例 64% 36% 52% 46% 2%
极端逆转
• 极端逆转 极端逆转是指在一个选择集合中,那些具 有极端值的选择支的吸引力往往比那些处 于“中间状态”的选择支要差。
• 在现实生活中,极端逆转也有两种情况: • 妥协 妥协(Compromise) • 单极化(Plarization) 单极化
比较B 比较
• 传统经济学偏好理论: • 偏好是客观稳定的; • 偏好不随诱导方式的不同而改变—过程不变性。 • • • • 行为经济学偏好理论: 偏好是主观不稳定的; 偏好随诱导方式的不同而改变—启发诱因; 启发诱因失灵时,偏好受主要考虑方面的决策依 据的影响—显著性假定。
C1 无关替代品独立性
• 传统经济学偏好理论: 传统经济学偏好理论: • 对一件事物的偏好,不以其他事物的存在 而改变—无关替代品独立性 无关替代品独立性 • 行为经济学偏好理论: 行为经济学偏好理论: • 一个人在作出决策的时候,往往会受到在 这一决策之前某个决策的“关联”影响, 从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转。
A2 偏好内生性
• 偏好是行为的理由,即用于解释在给定的 情境中所采取行动的个人属性。它包括: 口味,习惯,情感和其他内心反应,个人 分析情境的方式,承诺,由社会实施的规 范,心理倾向,以及与他人的情感关系。 行为经济学认为偏好是内生的 内生的。 内生的 • 偏好是行为的理由,意味着行为可以用偏 好进行说明,但是,不能说行为的全部理 由就是偏好。
• 测试实验一 • 考虑以下信息,你会选择哪种癌症治疗? • —手术:100个做手术的人中,90个可以活 过手术阶段,68个可以活到年末,34个可 以活五年。 • —放射性治疗:100个做手术的人中,治疗 期全部存活,一年后77个存活,五年后22 个还活着。
• 测试实验二 • 考虑以下信息,你会选择哪种癌症治疗? • —手术:100个做手术的人中,10个死于术 后阶段,32个人一年以后死去,66个人五 年后死去。 • —放射性治疗:100个做手术的人中,治疗 阶段无一人死亡,23个人一年后死去,78 个人五年后死去。
比较A 比较
• 传统经济学偏好理论: 传统经济学偏好理论: • 偏好=效用 • 偏好是外生的
• 行为经济学偏好理论: 行为经济学偏好理论: • 偏好≠效用 • 偏好是内生的
B1 过程不变性
• 人的偏好是稳定的、客观的、一致的,是 不随着诱导方式的不同而改变的,即我们 常说的“过程不变性”(Procedure “过程不变性” Invariance)
比较D 比较
• 传统经济学偏好理论: 传统经济学偏好理论: • 无差异曲线在不同方向上有相同的边际替代率; • 任意两条无差异曲线不相交。 • 行为经济学偏好理论: 行为经济学偏好理论: • 无差异曲线在不同方向上会有不同的边际替代率; • 无差异曲线相交,交点上的偏好可逆。
参考文献
• [1]董志勇.行为经济学原理[M].北京:北 京大学出版社,2006. • [2]叶航.利他行为的经济学解释[J],2005. • [3]Samuel Bowles.微观经济学:行为,制 度和衍化[M]北京:人民大学出版社,2006. • [4]浙江社会科学.偏好,效用与经济学基 础范式的创新—汪丁丁、罗卫东、叶航三 人对谈录[J],2003.
传统经济学偏好理论 VS 行为经济学偏好理论
传统经济学偏好理论 A1 偏好外生性 B1 过程不变性
行为经济学偏好理论 A2 偏好内生性 B2 启发诱因 显著性假定 C2 关联效应 D2 禀赋效应
C1 无关替代品独立性 D1 经典无差异曲线
A1 偏好外生性
• 尽管有一些限制,经济理论基本上将欲望(偏好) 看做是固定的。这是分工的一个例子。经济学家 不讨论欲望的形成,这是心理学家的领域。经济 学家的任务是探寻给定的一组欲望所导致的后果。 (Milton Friedman) • 个人的嗜好或偏好……,均被当成是外生的或既 定的,即外在于该系统的。尽管正统理论对个体 主义和它的主观主义观点极尽推崇,但它却把个 人嗜好和偏好的形成与塑造逐出了它的分析范围 (Hodgson)
兼容性理论
• 兼容性理论是显著性假定的理论依据 • 事物内在组成的权重要与其外在表现相互兼容。 如果内在组成和外在形式不相兼容,那么决策过 程就需要进行额外的“脑力转换”,这将增加决 策偏差的可能或额外的体力付出,这些额外的要 素都是人们不愿看到的,并且将影响人们的最终 决策。 • 在决策时,决策者通常考虑的方面要与决策相匹 配。对一个问题的反应与这个问题中最明显的刺 激因素相一致,这样可以减少人们的信息处理成 本。
D1 经典无差异曲线
• 传统经济学假定无差异曲线 无差异曲线在不同方向上 无差异曲线 有相同的边际替代率,且任意两条无差异 曲线不相交。
D2 禀赋效应
• 人们对于自己所拥有的东西有一种“依 恋”,因此要让他们失去已有的东西就要 付出更大的代价。此即禀赋效应 禀赋效应 (Endowment Effect)。
禀赋效应—实验 禀赋效应 实验
• 实验结果显示,这三组开出的平均价格分别为7.21美元、 2.87美元、和3.12美元。
• 由实验得出的无差异曲线相交,交点上的偏好可逆,脱离 了交点,在两个方向上两种物品的边际替代率不再相等。
现状偏见和损失厌恶
• 现状偏见(Status Quo Bias):人们往往不愿意 轻易改变些什么,即人们对于自己所拥有的物品 或自身的某种已有状态有着一种珍惜的感情,不 愿改变现状。在现实生活中也有许多例子,比如: 一项新政策的推广往往需要很长时间;“江山易 改,本性难移”。 • 损失厌恶(Loss Aversion):人们厌恶任何形式 上的损失,并尽量使这种损失不再发生。在作出 自己决策的过程中,人们赋予损失的权重要明显 大于赋予获得的权重。
权衡反差
• 权衡反差 权衡反差现象主要包括背景关联和局部关 联两种情况。 • 背景关联:人们的决策过程往往要受到他 背景关联 的决策背景的影响,即一个决策人之前的 决策会对他当下的决策产生影响。
权衡反差
• 局部关联 局部关联:在某些情况下,向选择集中加 入一个新的选择支,这一选择支的竞争力 必须明显低于原选择集中的某一个选择支a, 但与其他的选择支无必然联系,那么选择 支a与新加进去的选择支就构成了局部关联。 局部关联会使选择支a的市场份额明显提升, 甚至超过一些原先优于它的选择支。
• 实验结果:对于实验一,在247个回答中, 只有18%的人选择放射性治疗;对于实验二, 48%的人选择放射性治疗。
B2 启发诱因
• 人们的偏好在很大程度上受心理特征和外 部环境的支配,外部环境对偏好的影响即 启发诱因。不同的“启发方式”(实验设 启发诱因 计方式)会“诱机(1360元)x 选择一 理光数码相机(1920元)y 联想数码相机(1360元)x 选择二 理光数码相机(1920元)y 尼康数码相机(3760元)z 被选比例 50% 50% 22% 57% 21%
在一个选择集合中,人们往往倾向于选择那些更为“中庸” 的选择支,我们将这种选择中间选项的行为解释为一种向极 端选择支的妥协 妥协。 妥协
C2 关联效应
• 关联效应 关联效应的主要思想是一个人在作出决策 的时候,往往会受到在这一决策之前某个 决策的“关联”影响,从而使最终的偏好 选择产生偏差甚至逆转。
• 关联效应主要有两种表现形式: • 权衡反差 权衡反差(Tradeoff Contrast) • 极端逆转(Extremeness Aversion)。 极端逆转
• 显著性假定 显著性假定认为,决策者在决策过程中往往有一 个“主要考虑”方面和一个或若干个“次要考虑” 方面,在选择过程中,决策者的主要决策依据是 主要考虑方面中的有明显优势的选项,而对“次 要考虑”方面或无明显优势的的选择项则关注较 少。 • 在面对不确定环境下的决策时,人们通常把显著 的、生动的、具体的信息看得过于重要,而常常 忽视枯燥的、抽象的、不显著的信息。
禀赋效应—实验 禀赋效应 实验
• 此实验的参与者被分为三组,第一组的初始状态 为拥有一杯咖啡,第二组每个人手中都拥有一定 现金,而第三组作为比照组,每个人都两手空空。 • 游戏规则:第一组的实验参与者需要在调查问卷 上写出他们卖出这个咖啡杯愿意接受的最低价格; 第二组的实验参与者则需要在问卷上写出他们为 了买第一组人手中的咖啡杯愿意给出的最高价格; 第三组实验参与者在问卷上写下他们以放弃咖啡 杯为代价所愿意得到的现金数。
单极化
选择支 廉价的aigo MP3(40美元) 普通的Sony MP3(65美元) 较为高档的iPod MP3(150美元) 市场份额 9% 48% 43%
在面对极端选择支时,和妥协相对应,人们有时会只 “抛弃”某一个极端方面,而保留另外一个,我们称 这种现象为单极化 单极化现象。 单极化
比较C 比较
• 传统的偏好理论认为对一件事物的偏好,不以其 他事物的存在而改变,这就是传统理论中常常提 到的“无关替代品独立性”(Independence of “无关替代品独立性” Irrelevant Alternatives). • 次序性 次序性:某一元素相对于另一元素的相对优劣势 不会因为选择集合的扩大而变化。 • 居中不等性 居中不等性:如果在二元选择域x和y中加入一个 新的选择z,并且x,y,z构成x|y|z,那么由于z的 引入,y将比x失去更大的“市场份额”。
• 经济学家,特别是近代经济学家一般很少在理解 偏好的成因上有所建树,由此假定偏好不随时间 偏好不随时间 的变化而发生根本性变化,同时也假定,富人和 的变化而发生根本性变化 穷人之间、即使在来自不同社会和文化的人们之 间,偏好也没有很大差异。(Becker)
• 效用作为一种主观心理状态虽然观察不到。但我 们可以观察消费者的行为;当消费者选择了某一 消费品时,他的“偏好”就被显示了。因此,经 济学家可以通过消费行为来观测和推断消费者内 在的行为规范。(Samuelson)---显示性偏好理论 显示性偏好理论