羊皮卷之六：
我是自然界最伟大的奇迹！
市场营销学主讲人: 张云起教授/博导
市场细分、目标市场与市场定位
（STP战略）
企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；
企业经营的择优性（追求目标）；
市场需求的差异性（可行条件）。
目标市场营销三部曲（STP 战略）
市场细分Segmenting 目标市场
选择
Targeting
市场定位
Positioning
第六单元市场细分战略
第19讲市场细分概述
一、市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
理解这一概念从三个角度：
第一，市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。
第二，市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。
第三，若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。
根据需求差异程度，市场可以分为同质市场和异质
市场。
1.同质市场：是指消费者对产品的需求差异性很小，而且对企业同一营销策略的反应也十分地相似。
2.异质市场：是指消费者对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。
市场细分的理论依据
✓消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性；
二、市场细分的重要性✓消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
二、市场细分的重要性
✓ 1.有助于企业发掘市场机会;
✓ 2.有利于企业形成独特优势;
✓ 3.有利于企业制定最佳营销组合策略;✓ 4.有利于提高企业的经济效益。
三、市场细分的过程、原则和方法
1.市场细分的过程
细分前的准备（P）
确认细分指标（A）
采集客户数据（D）
客户聚类（A）
描述客户特征（D）
选定价值客户（P）
2.市场细分的原则
(1)可衡量性
(2)可进入性
(3)足量性
(4)可实施性
3.市场细分的方法
（1）单一变量法
（2）主导因素排列法（3）综合因素细分法（4）系列因素细分法
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产品（需求）/ 市场矩阵（综合因素）
市场
青年
中年
老年
产品（需求）
高档
中档低档
皮鞋市场系列细分因素图
4.有效细分的原则
•可区分原则——市场差异明显；
•可进入原则——企业资源吻合；
•可盈利原则——经营有利可图。
5.有效细分市场应注意的问题
•动态性
•实用性
•组合性
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第20讲消费者市场细分的方法
地理变量：地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌
人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育程度、宗教、种族、国籍
心理变量：消费理念、生活方式、个性特点、购买动机
行为变量：购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、品牌忠诚度
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素行政区划经济形态人口密度气候条件地形地貌
人文因素年龄性别家庭收入教育信仰国籍
心理因素消费理念生活方式个性特征购买动机
行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实
第21讲组织市场细分的方法一、两阶段细分法
美国著名营销学家乔飞和瑞林提出了著名的组织市场细分方法——两阶段细分法。
1.宏观市场细分:细分变量包括组织的行业特性、规模、
组织所在地、组织购买类型。
2.微观市场细分：微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、
采购的重要性、组织的革新性。
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产业市场细分：
用户行业
所需产品
用户规模
受益强调
电力钢铁化工
洗精煤原煤无烟煤
小客户
价格质量服务
某公司
二、“筑巢”细分法或内嵌法
美国本森·夏皮罗（Benson P. Shapiro）和托马斯·布洛马（Thomas V. Bonoma）两位学者提出了“筑巢”细分法或内嵌法。
✓人口统计
✓经营变量
✓采购方式
✓情境因素
✓个性特征
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筑巢细分法•个性
特征
情景因素
采购方式
经济变量
人口统计
人文变量
1、行业：企业应该把营销的重点放在购买这种产品的哪些行业？
2、公司规模：企业应该把目标市场重点放在多大规模的公司？
3、区域：企业应该把重点放在哪些区域的公司？
经营变量
4、技术：企业应该把重点放在哪些顾客重视的技术？
5、使用者/非使用者情况：企业应该把重点放在大量、适量、少量使用者，还是非使
用者？
6、顾客能力：企业应把重点放在需要很多服务的公司，还是只需要很少服务的顾客？
采购方法
7、采购职能组织：企业应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？
8、权力结构：企业应该把重点放在工程导向的公司，财务导向的公司，还是其他类型的公司？
9、现有关系的性质：企业应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？
10、总采购政策：企业应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？
11、购买标准：企业应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？
情境因素
12、紧急：企业是否应该把重点放在那些要求迅速和突然交货或服务的公司？
13、特别用途：企业是否应该把重点放在那些对我们的产品有特别用途而不是一般泛泛用途的公司？
14、订货量：企业应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？
个性特征
15、购销双方的相似点：企业是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？
16、对待风险的态度：企业应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？
17、忠诚度：企业是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
三、市场细分方法
确定细分变量
初级细分
二级细分
三级细分
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第22讲从大数据中寻求客户细分的依据一、大数据的概念
企业界和学术界目前尚未形成公认的准确定义。
研究机构Gartner将大数据定义为：“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。
美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为：“由科学仪器、传感设备、互联网、电子邮件、音视频软件、网络点击流等各种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。
尽管存在不同的表述，但一个普遍的观点是:大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念是一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。
二、大数据背景下客户细分的方法——聚类集成
客户细分是指按照己知目标属性将一个大客户群
体划分成若干区分群的过程，同属一个区分群的客户
彼此相似，而不同区分群的客户被视为不同类别。
Punj和Stewart指出：聚类分析已成为营销研究和客户
细分研究中最常用的工具。
最常见的客户细分研究思
路是使用数据挖掘中的聚类方法对客户进行细分。
(1)
λ(H λ数据集X 聚类算法1
聚类算法H 聚类算法2共识函数(1)
λ*
λ(1)
λ聚类集成示意图
τ1.聚类集成步骤
(2)λ
2.简易数据分析流程
明确目的——获取数据——数据探索——数据分析——提交报告。