从杭稺英的月份牌广告分析中国近代月份牌广告的发展特点08广告班穆杰福学号2008012758摘要近代月份牌广告具有鲜明的民族性特征，是中国传统文化的传承者；它又具有开放的世界性特征，是西方文化的传播者；它还具有时尚先锋时代性特征，是社会潮流的倡导者；最后，它还具有引领消费的特征，是大众消费的传播者。

关键词月份牌广告民族性世界性时代性引领消费性前言杭稺英，三十年代上海月份牌广告画领军人物，他的“月份牌广告”是上海的视觉怀念，是记忆里涂抹不掉的一笔温柔。

他的画笔记录了一个时代真实的美艳，他用这种美艳装裱了昔日上海的容颜，也构成了中国广告业的雏形。

它的细腻柔美，婀娜多姿，绚丽风雅，是人的骨子里最容易蔓延的梦，因此它也成为了许多设计师广告人的审美偏爱。

香港设计师陈幼坚，对“月份牌”尤其钟爱，并大量应用于自己的设计之中，将老上海的靡靡风情演绎的更妩媚，更经典，更实用。

杭稺英就是一个见证月份牌广告从盛行到鼎盛，再到没落的传奇月份牌广告画家。

月份牌广告是一种集画、广告与年历三位为一体的商业文化产物，它融合了中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法。

它诞生于19世纪末的上海，盛行于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。

随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。

分析民国时期杭稺英月份牌广告的发展，我们发现：近代月份牌广告具有鲜明的民族性特征，是中国传统文化的传承者；它又具有开放的世界性特征，是西方文化的传播者；它还具有时尚先锋时代性特征，是社会潮流的倡导者；最后，它还具有引领消费的特征，是大众消费的传播者。

一、近代月份牌广告具有鲜明的民族性特征，是中国传统文化的传承者首先，从月份牌广告的历史渊源看，月份牌年画继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它在形式早在宋代就已经出现的，传统的木刻年画“灶王码”是我国传统的木刻年画的经典，上面绘有“灶王图”，旁边印有二十四节气等内容，是最早的历本。

近代月份牌广告画，以反映民俗的画面代替“灶王图”，边款上配以商品广告和历表，赠送给老百姓，这就是对对传统木刻年画的传承。

其次，从月份牌广告的内容看，其内容有相当一部分题材来源于传统文化，如财神、戏曲、小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说等等。

其中具有代表性的作品有杭稺英等人创作的《木兰还乡图》、郑曼陀的《贵妃出浴图》。

这些都是以中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。

再次，月份牌广告画所特有的擦笔水彩画技法是集素描、水彩、油画、中国传统人物工笔画于一身的新型绘画技法，月份牌画家们又保持了中国传统敷色的原则与方法，而成为独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。

最后，月份牌广告在民族企业与外商企业竞争中也处处彰显着民族性，在抵制日货、抵制英货、抵制美货直至“九一八”抗战、“一二九”抗战和“八年抗战”这些重大历史活动均在广告中留下了深深的印迹。

如郑曼陀的《贵妃出浴图》，以“人丹”对抗“仁丹”；谢之光创作的《一以挡十》，歌颂了十九路军在上海奋起抗战杀敌的英勇气概等。

二、近代月份牌广告具有开放的世界性特征，是西方文化的传播者首先，月份牌广告产生的动因是由于外商企业为推广其产品而产生的一种广告形式。

鸦片战争后，中国开岸通商，上海作为沿岸的港口城市，开埠后的对外贸易与货物往来发展迅速，外商企业为了在激烈的市场竞争中打开中国市场的大门，开始广泛地运用各种广告手段与对手竞争。

在各式各样的广告形式中，月份牌凭借其传统年画的“独特血统”拥有商业中广泛的忠实使用者。

其次，月份牌广告是在西方文化不断渗透，中外商战的环境中发展起来的。

它不仅采用西方的水彩画形式，还加入了商品广告。

“商品+美女=广告”的广告形式就是当时西方典型的并被广泛应用的广告形式。

再次，月份牌广告传播着西方的生活方式和生活理念。

月份牌广告以洋货广告为主，如香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。

在当时上海各大商家发行月份牌最多的是英美烟草公司。

在广告投入方面，英美烟公司是一个世界性的烟草托拉斯组织，在当时的中国其广告宣传力度也是相当可观的。

因此，由外商为主的月份牌广告投放，无可避免的透露着西方的生活方式和生活理念。

“剪发、烫发、染发，衣着时尚、暴露，风情万种，极尽炫耀之能事，成为了一种潮流。

”“欲望”、“物质”、“沉沦”是这一时期文化的代言词。

三、月份牌广告具有时尚先锋时代性特征，是社会潮流的倡导者首先，紧跟时代潮流，推动妇女解放运动。

稚英画室推出的“美丽牌香烟”、“双妹牌花露水”、“蝶霜”、“白猫牌花布”、“阴丹士林布”等月份牌，掀起了月份牌画的一场革命，造就了月份牌广告画的黄金时代，勾画出一种新的上海美女形象。

“剪发、烫发、染发，衣着时尚，要求实现个性解放、自由、展现人格魅力和体现社会价值，成为了一种潮流。

”月份牌广告以时尚的女性形象作为广告模特潜移默化地推动了中国妇女解放运动的步伐，追求个性解放，对妇女解放运动起着示范式的导向作用；并使知识女性逐渐成为时尚，自觉地推动着国内妇女解放运动的发展。

其次，面对帝国主义的经济侵略，月份牌广告提倡抵制洋货。

从洋货进入中国那一日起，抵制洋货的运动就从没停止过。

20世纪20年代前后，时局的变迁使抵制洋货运动更加风起云涌。

面对英美烟公司在华倾销烟草的态势，黄楚九创办的福昌烟公司推出“小囡牌”香烟。

以抵制英美烟公司的“婴孩牌”。

其广告同样以爱用国货、抵制洋货为号召。

再次，面对帝国主义的侵略高举爱国抗敌的大旗。

月份牌广告的抵制洋货和抗敌报国题材多是取材于当时的现实世界。

以抗敌报国为例，到了抗日战争胜利前夕，上海画家杭稚英、谢之光、金梅生等人联手创作的《木兰还乡图》，集中表现了月份牌画家的期盼。

四、月份牌广告具有引领消费的特征，是大众消费的传播者首先，月份牌广告对大众对新式商品消费的引导、推动作用。

月份牌凭借其传统年画的“独特血统”，不仅具有良好的图画效果，更拥有丰富的产品内容，被应用于各个行业，成为传达产品信息，提高销售业绩的重要手段。

其次，月份牌广告中的新服饰曾成为年轻人学习、效仿的榜样。

观察杭穉英的作品，我们发现他留下来最多并且广泛被今天的人们引用的，就是他塑造的一系列“旗袍美女”。

以身长玉立为美的人物，身着当时妇女流行的各式服饰装扮。

从清末衫袄裙装、20世纪20年代的旗袍，到新潮摩登的西式装打扮，无不烘托出主人公身材的修长飘逸之美。

杭稚英笔下时髦美女旗袍样式一直是城市时尚青年女子争先购买的服饰。

这些服饰或东方或西方或中西合璧都成为当时服饰潮流的引领者。

再次，月份牌广告描绘的生活场景倡导了新的消费方式和生活理念。

当时的上海是一座不夜城，近现代以来中国最为国际化的城市。

月份牌广告除了以美女为主角，其画面语言还包括：豪华精致的居所、悠然自得的娱乐场地、伶俐活泼的孩童、各式代表高雅生活的乐器、小孩的玩具、时尚的自行车等等。

月份牌广告中的媒体形象，对于广大民众特别是妇女具有榜样的力量。

美女们新潮的装扮加上优越的场景搭配，让广大广告受众容易产生身临其境的潜在的愿望感觉，置身于一个绚丽的梦的氛围中，使人产生一种对美好生活的向往。

所以说“月份牌是上海人的一所梦工厂，是浮世中的一幕真实幻影。

它是充满希望的上海人当时心目中的理想新生活——那是一种实在的、可以望的见或是可以争取到的好日子。

”最后，月份牌广告不仅推动了中国传统文化元素的普及也引领了新文化的传播。

月份牌广告的内容涉猎广泛，据现存资料归纳有：天文地理、体育运动、科学技术、文化艺术、文学故事、民俗风情、妇女儿童、教育伦理、政治时事、戏剧电影、动物植物等等。

月份牌广告流传很广，它们让消费者从中开阔眼界，增长知识。

最后，月份牌广告也有消极的部分。

“欲望”、“物质”、“沉沦”是这一时期文化的代言词，“香烟”、“美酒”、“金钱”是这一时期文化的双生物。

女性形象被商品化，女人连同她们的身体被迫沦为商业竞争的法宝。

在市场利益的刺激下，市面上充斥着内容低俗的裸体美女月份牌。

其中不乏大师的作品，诸如杭稚英的《七情不惑图》、郑曼陀的《杨贵妃出浴图》、吴志厂的《玉女情花图》等。

等到解放以后，月份牌广告所倡导的精细到繁琐的生活已经不再适用于全民努力创造的新生活。

新的，更加大胆尝试、有思想的艺术思潮渐渐出现。

无论从政治角度还是艺术角度来看，月份牌这样灰色过渡时代的民众艺术都失去了生存的土壤，逐渐销声匿迹，年华老去。

岁月流转，繁华已逝，风风火火的月份牌广告在如今时代已经没有了当年的风化，但它所表现出来的广告思想和广告传播的图示方法至今仍有借鉴意义：1、不论什么广告在面对特定消费者时，一定要把握并表现消费者的根本需要，符合其思想文化，做到广告表现的本土化；2、作为中国的广告传播者，一定要植根于中国传统文化，把握传统文化与各种外来文化及时尚文化的完美结合点，并用其进行有效的广告信息传播；3、作为广告人，一定要时刻把握时尚脉搏，把广告传播置于当代流行风尚之中，做到引领时尚、雅俗共赏。

参考文献：《中国近代广告之父——杭穉英》《月份牌里的“新生活”》《中外广告史》，陈培爱《浅谈“老月份牌广告画”》，高建中《“月份牌广告画”是一门综合艺术》，邓明《论月份牌年画产生与发展的因素》，蔡丽媛《月份牌年画的历史分期和演进规律》《旧广告见证历史变迁》08广告班穆杰福学号2008012758。