写报告的目的是什么?
解决客户问题
客户需要你来排难的！
即使有时候他们显得并不是特别信任你。
且慢动笔，你是否真正了解 客户需要什么？ 需要
“如何用正确有效的方法 解决开发商问题?”是评 判策划报告的重点.
结论清晰/视觉(醒目 突出重点 美 观)——你所做的一切都是为了
更顺利的解决问题.
如果客户人员和指导经常摇头 如果 就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断 如果 就说明我们缺乏指导
F
您公司明年有多少项目要 推出？ 您的市场占有率是多少？ 是什么造成业务上的困难？ 今年回现目标是多少？ 您希望那些服务进一步提 高？ 什么时间具备预售条件？ 哪些因素（与代理业务有 贵司主打业务是什么？ 关的业务流程）是您最优先 考虑的？ 您是否能详细（具体描 述）…
用来了解客户的优先事 项、顾虑、观点、态度 和业务驱动因素（动机）
重点发展唐家湾城市组团，建设以前山河为依托的南湾城市组团；
西部城市次中心：双港带动的大型、重化产业为主的城市带
斗门中心城区逐步向南拓展，未来与金湾中心城区共同成为珠海西部地 区的城市中心
中国明星城市---
融城 价值
西岸 价值
走在国际化发展前列的重点城市
环渤海：天津、大连、青岛 长三角：杭州、宁波 珠三角：深圳、香港、澳门 其他：三亚、厦门
客户要么不会说，要么就会添油加醋的
现象，在我的实践中是屡见不鲜的。而在这种现象的 背后有什么潜在的原因呢？我认为至少有两方面关键 因素：
1.客户希望支付的成本尽可能少，获得 的效益尽可能多 2.解决方案的选择权交给了不熟悉技术 的客户，经常预期客户能够直接告诉他们要做什 么（What），而不太关心用户提出需求的真正动 机（Why）
2
研究方法——研究的关键 3 对收集的资料进行分析整理，得出可以得到结论的方法
咀嚼
窜出 检验
成文——注意结论的相关性 4 研究结论一定与项目的一个或多个方面具有相关性，没有相关性的结论或案 例即使它们本身再正确也必须舍弃。
5
检查——出品前的重点
做什 么
WHAT
在大多数报告中，无论插 图多么精彩，标题 都是最 为重要的。大多数客户在 读过标题后，便会因对其 感性趣或不感性趣来决定 是否继续读下去。
Issue/Concert “处境、顾虑” 问题
I
您的意思是……?
通过让客户更加清楚的 认识到问题给他们造成 的影响，对客户的顾虑 进行财务价值的衡量 让客户对解决方案进行 设想
Net Effect “实际问题” 问题
N
目前的经济危机对您项目 销售有多大的影响？ 如果……这将意味着什么？ 与投资方的纠缠中您损失 如果拿出部分做降价会不 了多少 ? 会对销售有帮助？ 如果样板区能抢出来，或 许……？
Develop Solution “确定方案” 问题
D
其中一部分指标能否修改?
怎么 做
你准备好了吗?
HOW
很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问 题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。 沟通
情绪，来不得假
如果你不喜欢写
也没有人愿意读 客户也不会为你付费
反对没有指导方针，没有目标而放任同事或下属自由行动 换句话说，
MECE是前提，没有以MECE为基础的逻辑，像是没有基础的 大厦，注定只能是空中楼阁。
强调递进关系是在找到问题所在后，应该怎样去跟客户阐 述问题，怎样使阐述的过程条理更清晰，它更多的是针对 语言的组织形式而言。
研究的方法 研究思路
1 假设式目标
假设 收集
策划报告5 步法
结论可提前凭借经验/印象得出，研究通常是为了给结论一个可信的理性 过程 初步检验——资料搜索与整合 在成文前通过资料搜集初步验证假设目标，根据资料现状确定继续、调整或 放弃原先研究方向
融城 价值

交通规划建将使珠海与“港澳深” 联系更加紧密，“澳珠港深—
融城”趋势加强
两桥——港珠澳大桥/ 深中大桥
港珠澳大桥——起点是香港大屿山，经大澳，跨越珠江口，最后分 成Y字形，一端连接珠海，一端连接澳门。大桥建成后，从香港到珠 海的公路交通将从三四小时缩短到几十分钟。预计2008年动工。 深中大桥——深中大桥可以连通江中高速公路和深圳机荷高速公路， 而深中大桥的延长线即可抵达深圳龙华高速铁路枢纽站，由此连接广 深、广珠铁路。自深圳至珠海车程40分钟。
然后从第一段开始。
研究的方法 每部分的研究方法
包含关系
并列关系
递进关系
研究的方法 每部分的研究方法
递进关系
包含关系
并列关系
拓展报告大逻辑结构模式
拓展报告每部分的研究方法
ARGUMENT 论 证 式
GROUPING 组 合 式
使报告逻辑变为某种单一逻辑关系，避 免多种逻辑关系并存
●●●●●●
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备注：从全国明星城市中，有选择的选取滨海带城市进行比对
环渤海 经济圈 长三角 经济圈 珠三角 经济圈
澳珠港深一体化，珠三角城市带西部
中心的双价值使得珠海将成为下
一轮的明星城市
小标题
在你动笔写报告之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让客户在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
三铁四高速
广珠铁路已开始招商工作 粤西沿海高速公路珠海段已建成通车 江珠高速公路于2006年底前通车 太澳高速公路（广珠西线高速）正在顺利推进中 105国道上冲段改建工程、珠海大道改造工程及京珠高速公路珠海出 口段、金凤路、南横路、三台石路北段等城市交通干线项目均已启动 广珠轻轨工程已经开工
如何 发问
WHY
在需求沟通过程中产生了严重的失真，从客户的描述到项 目经理的理解、分析员的设计、程序员的编码、商业顾问 的诠释，每个角色都根据自己的特点和需求对信息进行了 不同的加工，从而导致信息的内容有了很大的改变。
客户：放大需求
当我们比较图1中的1幅和第10幅图时，就会发现用户 在描述自己的需求时做了许多“添砖加瓦”的事。
融城 价值
澳珠港深一体化 已经成为发展趋 势，城市融合性 凸现
以香港澳门为中心、珠江三角洲为腹地的澳珠港深“增长三角” 已成为亚洲地区发展比较成熟、经济活跃和协作程度较高的经济区。 澳门、香港建设国际大都会和珠江三角洲率先实现现代化的目标使 深化这种合作的要求更显迫切 随着珠海的发展，一体化趋势已逐步被客户所认知；澳门经济近 年发展迅速，基础设施的完善与城市竞争力的提升将对带动珠海整 个经济的发展；
MECE
Mutually Exclusive/Collectively Exhaustive (No overlaps) (No gaps)
相互之间具有排他性/整体而言毫无遗漏
(不 重 叠 )
(不 遗 漏)
(不 多 不 少)
研究的方法 麦肯锡的MECE研究方法
结构性思维、MECE方法是分析问题的第一步，把可能与问 题相关的方方面面解剖出来，进行各个方面的分析，找到 问题的所在，它是全面分析问题，避免遗漏的重要基础。 它就像渔民在大海捕鱼前的“撒网”的动作，只有先撒开 网，才可能网上鱼（找出问题根源）。
怎样克服这种“冷脑”现象
如果写不出来
就先说出来 然后再写
一种不太激进的打破常规的方法就是 假想客户就在你面前 用TA的语言和TA说话
说能帮助你用口语表达，比起写
会更快的捕捉到思维 更快的找到解决的方案 想象你现在是在给朋友推荐
你已经选用的一件商品
多说几遍，然后写下来
研究的方法 麦肯锡的MECE研究方法
两港——高栏港、航空港
规划2009年底前，扩建珠海港10万吨级航道，完善 化工专区建设，规划建设物流园区。开展九洲港搬 迁规划，开展保税区区港联动可行性研究。改造香 洲北堤码头，提升连接珠海东部海岛的交通基础设 施； 重点建设高栏港区，完善港口布局结构。2007年底 前，扩建高栏进港主航道二期工程，修建2个5万吨 级集装箱码头，筹建高栏港大宗干散货码头、南水 作业区大突堤； 2007年，“壳牌”在珠海市高栏港经济区投资，建 设一个年产40万吨的世界级润滑油生产厂；
★中信珠海项目 处于怎样的环境中？
问 题
1
B.
城市 环境
珠海市近6年GDP统计（亿元） 800 700 600 500 400 300 200 100 0
749.6 634.58 551.68 368.34
城镇居民人均可支配收入（元） 27596 30000 20526 25000 1834716045 15836 20000 16884 13822 11958 9261 15000 10000 5000 0
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给写作人员自由
把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
为什么报告开头这么难写？
1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个报告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。
2 寻找开宗明义的第一句话或第一段是十分困难的。
高栏港
航空港
横琴岛
珠海总体规划“从边到面”升级城市功能，中心带 动东西全面发展，“居住向东，工业向西”
融城 价值
拓展西城、提升东城，珠海以国际视野 接轨“澳珠港深”
东部沿海以金融、会展、流通等高端服务业及高层次生活服务 为主的城市带 城市主城区-全市政治、经济、文化中心，以一般产业和配套 居住为主的城市带
客户需求
暗示需求：
客户难点、困难、不满的陈述
明确需求： 客户对愿望和需求的具体陈述
F I N D
“事实”问题 Fact “处境、顾虑”问题 Issue/Concert “实际影响”问题 Net Effect