基于顾客体验的乡村旅游餐饮服务创新策略研究Catering Service Innovation in Rural Tourism Based on Customer Experience摘要：文章以北京乡村旅游发展为研究背景，兼顾客源市场消费需求和供给市场，从顾客体验视角,为乡村旅游餐饮服务业创新提出以下策略：首先，在菜品、服务和环境三方面实施广义的乡村旅游餐饮服务创新；其次，实施“融合、融入与结合”创新发展策略，即乡村旅游餐饮与文化创意产业、休闲产业、生态农业等产业融合，融入民俗元素与节事活动，结合健康养生理念与美食艺术；第三，重点对环境和服务创新，突出“乡土、乡情、乡韵”和“田园、野趣、健康”的特色，迎合消费者对乡村旅游“原汁原味、休闲生活”的“顾客体验”需求，提升乡村旅游餐饮服务品质。
Abstract: This paper focuses on rural tourism development of Beijing, particularly on the demand and supply side of the catering service. From a customer perspective, this paper proposes the following strategies to support the innovation of the catering service in rural areas. These strategies include (1) innovation in dishes, service and environment in a broader sense; (2) The implementation of the “integr ation, incorporation and combination” strategy. This involves initiatives relating to integrating the development of catering service with that of cultural and creative industries, bringing folk elements and event activities into the design of catering products in the rural tourism, and highlighting the concept of health and gastronomy; (3) The improvement of the catering environment and service. This helps to meet the needs of a rustic, pastoral, and relaxed lifestyle and enrich customer experiences in rural tourism.关键词：乡村旅游顾客体验餐饮服务创新策略Key words:Rural tourism;customer experience ; catering service innovation; strategy一、引言20世纪90年代在我国兴起的乡村旅游，初始于19世纪中叶的欧洲。
这种旅游形式以乡村为载体，以乡村自然景观、民俗和农事活动为主要吸引物，是“生态文明”和“人与自然和谐”理念结合的产物,也是“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物。
乡村旅游产品以其自然优美的环境和质朴的生活方式满足现代人对自然和心灵回归的精神追求，因此，乡村旅游正逐渐成为一种重要的、甚至不可或缺的大众生活方式。
在发达国家，乡村旅游已成为消费者一种较高层次的旅游行为。
业界专家在2013年中国休闲乡村（蓬莱）峰会上指出，“随着《国民旅游休闲纲要》的实施，越来越多的游客利用闲暇，离开城市，体验乡村旅游的独特魅力，乡村旅游正逐步成为国内旅游的主战场和居民消费的重要领域。
” [1]在乡村旅游发展进程中，国外和我国台湾地区的经验值得借鉴。
总体来看，西方国家乡村旅游在经历渐进的发展过程后，乡村旅游产品已趋于成熟。
具体表现为：市场建构体系与服务标准较为完善；强调原生态的文化和自然环境，注重对乡村整体环境的保护；讲求服务的标准化和精细化。
许多国家实施一系列计划支持乡村旅游的发展，如法国的“假期绿色居所计划(Stations Vertes de Vancances)”与“欢迎到农场来(Bienvenue a la ferme)”，奥地利的“农场假期(Farm Holiday in Austria)”项目，意大利的Toscana乡村节庆与Ecosert 计划，波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。
始于二十世纪八十年代的台湾民宿产品一直以来是我国乡村旅游产业中的一枝独秀。
台湾民宿经营者整合自然、文化资源，创造出具有主题、特色和景观美学概念的民宿产品。
台湾民宿以其田园式的居住环境、独特的建筑风格、房间装饰设计和风味乡村餐点等作为旅游吸引力的主体部分，为游客提供与大自然对话的窗口，使久居都市的人在旅游中接受自然洗礼、观察自然景相；台湾民宿市场依据主题风格可区分出诸如“欧式民宿、养生民宿、艺术文化民宿、花园景观民宿、家庭温馨民宿、简约雅致民宿、农园体验民宿、温泉民宿”等众多的次级市场；在提高乡村产品附加值上，将餐旅产业的专业服务理念导入民宿产业，提供旅游咨询、解说导览、服务礼仪、菜单设计等多种专业服务。
[2]伴随“建设生态文明”、“美丽中国”和“新型城镇化”等国家战略的推进与实施，北京的乡村旅游在近十年里迅速发展，在品牌建设，产业规模和质量提升以及乡村旅游产业升级等方面积累了诸多经验，已形成“城市—郊区—乡村—田野”的休闲空间体系和集“观光、休闲、参与、体验”为一体的特色。
[3]然而，笔者在调研中发现，目前北京乡村旅游还存在一些问题，如产品重复度高、特色不突出和整体质量水平不高等。
作为旅游六大基本要素之首，“食”关乎乡村旅游发展的生命力。
因此，有必要针对乡村旅游餐饮服务质量的提升做深入探讨。
加之十八大以来的“八项规定”等中央文件的颁布遏制三公消费，2013年北京餐饮业20年来首次出现负增长[4]，使得餐饮业面临且将持续面临挑战。
在这种大环境下，如何适应市场变化，使乡村旅游餐饮服务业持续健康发展，成为业界共同关注的问题。
本文以北京乡村旅游发展为例，重点对北京乡村旅游餐饮服务业的发展现状进行分析，找出存在的问题并提出应对策略。
资料来源于笔者参与2013年、2014年北京市旅游委乡村旅游培训工作期间的乡村旅游餐饮调研。
二、北京乡村旅游餐饮服务业发展现状经过20余年的发展，北京乡村旅游餐饮服务产业从数量上已初具规模（注：根据近年北京市政府有关部门官方统计数据显示，截至2013年底，乡村旅游接待户1.6万户[5]，餐饮收入在民俗旅游总收入中占70%以上[6]）；且呈现多业态发展的良好态势[7]。
但是，相对于国外和台湾地区的民宿产业，北京乡村旅游餐饮产品缺乏创新，文化提炼不够精当；同时，存在诸多的发展瓶颈，细分起来，问题主要表现在以下4个方面：（一）基础设施和公共服务体系不够完善在建设北京美丽乡村进程中，存在基础设施和公共服务体系不完善的问题。
例如，乡村街道缺少必要的路标指示牌、洁净的公共卫生间与公共休憩区域；餐饮经营场所缺少符合环保要求的垃圾处理设施、设备；餐饮经营环境卫生的外观美观度不够等。
（二）缺乏统一的乡村旅游餐饮服务质量标准为推动北京乡村旅游产业健康发展，近年《北京乡村旅游特色业态标准及评定》等系列标准的相继出台与实施，对规范北京乡村旅游产业发展起到一定成效。
但从政府部门监督管理整体来看，还缺乏针对乡村旅游餐饮服务的质量标准，且管理制度方面也有待完善。
（三）食品安全问题较为突出卫生防疫部门对乡村旅游餐饮经营环境以及厨具、餐具卫生的监管缺乏力度，餐饮经营大多缺少必要的防蝇、防鼠、防虫、防潮设备、设施。
另外，在鲜活食品原料宰杀过程中缺少卫生检疫环节，存在食源性致病菌食品安全风险隐患和食品安全问题。
（四）乡村旅游餐饮服务质量及国际化服务水平不足《北京城市总体规划(2004年-2020年)》中提出要“确立北京现代国际城市的地位。
”为满足北京建设世界城市的国际化要求，按照世界城市的标准发展旅游产业,建设世界一流的国际旅游城市，北京需要不断提升自身的“国际化”水平，其中也包括乡村旅游的国际化水平。
而目前，北京乡村旅游餐饮服务质量不高，餐饮接待及管理人员主要为当地居民，人员素质水平参差不齐，尤其是服务人员服务礼仪欠缺，不具备餐饮接待英语对客沟通服务能力等。
业界专家指出，中国乡村旅游已进入乡村休闲度假时代，应注重发展深度体验旅游。
北京乡村旅游产业发展正处在调整优化的关键期，如何解决存在问题，以做到规范管理与高品质服务。
以下将从顾客体验着手，针对北京乡村旅游餐饮服务品质的提升进行深入探讨。
三、乡村旅游餐饮服务创新策略（一）顾客体验与餐饮服务创新服务创新被视为服务业最重要的发展战略工具之一。
创新（innovation）即改进与更新。
国外学者Van Ark等（2003）将服务创新（Service innovation）定义为：一种可能单独发生在服务理念、与顾客相互交往的渠道、技术理念、服务传递等方面，也可能同时发生在它们的多个组合之中的有意义的新变化。
[8国内研究者徐仰前等（2010）将酒店服务产品创新定义为“针对满足顾客食宿、休息及娱乐等需求而提供的一系列的与此相关的服务产品的改进与更新”，并认为酒店服务产品创新包括有形产品和无形产品两方面的创新行为。
[9] 由此引申出餐饮服务创新概念，餐饮服务创新即针对顾客的餐饮需求，对餐饮产品及相关服务的改进与更新。
西方学者Bernd H·Schmitt（1999）将“体验”定义为消费者的一种感受，客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的；同时认为，体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。
[10]国内学者范秀成（2001）认为顾客体验是指顾客对服务的具体感受和经历。
[11]在对顾客体验进行定义的同时，学者们也对顾客体验的维度进行界定。
Bernd H·Schmitt（1999）将体验分为5种维度或类型，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。
[12]感官体验通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官刺激，引起顾客感知体验；情感体验通过营造适当的场景，提供适当的刺激，以诱发顾客内在的情绪或感情；思考体验以创意的方式，引起顾客的兴趣及对问题的思考；行动体验提高生理体验,展示做事方式和生活方式，以引导顾客的行为方式；关联体验通过特定的顾客体验方案,使之成为特定的体验消费群体。