经验及调查结果显示，目前智能家居的消费群体多集 中于收入较高的富有阶层，其住房面积在120平方米以上，这个阶层人群对智能 家居有更为实际的需求，并具有较强的购买力。2010年大连市商品房成交88395 套，2011年上半年的商品房成交量为24290套，其中120-150平方米的房子占 9.68%，150平以上房屋数量占15.7%。沈阳与青岛的数据同理可获。 购买意向比例。根据《全国智能家居行业分析报告》的统计结果显示，在发达城 市的高档小区中愿意直接购买智能家居产品的用户占所有用户的14.6%，即潜在 顾客购买意向比例为14.6%。 平均消费额。根据公司以往的销售经验估算，120平方米到150平方米的业主在智 能家居方面的平均消费额度为2万元，而150平方米以上业主在智能家居方面上的 平均消费额度在5万元左右。
n • 在上式中： Z 代表标准误差的置信水平，置信水平越高，所需调研的样本量 越大，一般设定置信水平为95%时，Z=1.96； 代表总体标准差，可通过小样本的预调研获得； E 代表可接受的每天吸烟量的允许误差范围，需要与烟草公 司商议确定，允许误差范围越小，所需调研的样本量越大。
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13


市场需求的测算：案例2智能家居行业
市场需求总量
城市 大连 户型分类 120m2-150m2 150m2以上 120m2-150m2 150m2以上 120m2-150m2 150m2以上 潜在用户数 1.1131万 1.8327万 2.4035万 3.9969万 1.5235万 购买比率 14.6% 14.6% 14.6% 14.6% 14.6% 14.6% 平均消费额 2万元 5万元 2万元 5万元 2万元 5万元 市场容量 0.3250亿 1.3378亿 0.7018亿 2.9177亿 0.4448亿 1.8308亿 2.2756 7.5579 3.6195 1.6628 合计(亿元)
20
宽阔的市场视角

识别市场潜量要学会用宽阔的视角去看待“什么是市场”这个问题。

如果市场概念仅仅关注特定产品，企业就会安于现状。 市场视角狭窄的企业只能看到已有顾客的明确需要。 宽阔市场视角可以促使我们发现未明确的需要和未服务的市场 机会。
顾客 需要 市场 需求
不清晰的
未利用的 市场机会 清晰的 狭窄的 市场视角 已服务 市场 未服务 时间 21 宽阔的 市场视角
杜威公司的市场开发



1846年，迟-杜威有限公司（Church & Dwight）公司开始销售用于烹饪的碳 酸氢钠。 120年来，他们一直用亚姆-汉默牌（Arm & Hammer）烘焙苏打粉开拓垂直市 场需求。 后来才开发出第一项水平市场应用产品——冰箱除臭剂。 随后，由于对潜在市场拥有更宽阔的视角以及为开发水平和垂直市场需求而不懈 地努力，公司实现了长期的销售增长。
1236.1
36279.0 7019.1 7927.8 2271.6 13468.7 1248.4 39377.2 8585.2
男性
女性 男性 女性
132398
128077 100000 80000 合计
39.7%
16.8% 46.6% 5.7%
1.25
1.07 1.12 0.70
9592.6
3361.4 7620.1 466.0 151131.1 11
需求总量=（城市青年男性人口总量×吸烟人口比例1×人均吸烟量1 + 城市青年女性人口总量×吸烟人口比例2×人均吸烟量2 + … 外来男性人口总量×吸烟人口比例14×人均吸烟量14）
5
难点2：调研样本量如何确定？
样本容量的确定
• 由于烟民每天的吸烟量服从正态分布，因此我们设在每一年龄段所需 调研的烟民数量为n，则

市场开发指数=

当前市场需求 最大市场需求
× 100


市场的开发指数（MDI）小于33，这说明该市场具有巨大的开发 潜力。该市场一般充斥着价格过高或仅仅提供了基本利益的产品。 如果市场开发指数在33到67之间，企业则应更多的关注于改善 利益缺陷并继续降低价格，以更吸引人的价格让更多顾客进入市 场。 即使市场开发指数大于67，该市场也同样有相当大的开发空间。
已服务 未服务
市场视角
时间 市场
23
拓展知识：市场视野与市场战略
1
1 市场需求
市场需求 （当前顾客） 最大市场容量 市场需求是指一个产品在一定区域和时期内，由特定顾客群体愿意购 买的总数量 在任意时间点上，构成当前市场需求的当前顾客和为市场需求提供增 长机会的潜在顾客都同时存在。 潜在顾客的数量决定未来市场需求水平。 潜在顾客



2
1 市场需求-案例1烟草行业
市场份额指数 = 产品知晓度×产品偏爱×购买意愿×产品可获得性×产品购买

市场份额指数的作用：

它帮助我们鉴别市场份额机会流失的重要原因。 它在导致较差绩效的一个关键环节得到一定水平的改进后，提供了一 个评估市场份额变化的机制。 它使我们能够在购买路径的每一个阶段中既定绩效水平下，预估合理 的市场份额潜量。
难点3：人口基数如何确定？
我们可以通过调研利用间接方法了解那些户籍在本地区，但平时常年不在本地区生
活的人口比例，从而确定本地人口的调整系数；另外我们还在14个调研群体中包括 两个外来人口群体，从而包含那些户籍不在本地，但常年在本地生活的人口。
7
调研实施
•我们通过前期的预调研确定了正式调研中各样本层次的样本量：7个男性样本层次
沈阳
青岛
2.5080万 总计
14
2 市场份额


市场需求分析让我们可以更好地洞悉当前市场需求总量。 但是决定一个企业实际销售量的还有——市场份额和份 额潜量。 两者决定了企业的实际销量，也给企业生产计划提供了 依据。
销量（单位） = 市场需求（单位）× 市场份额
15
市场份额开发树
市场份额 = 产品 X 促销 X 价格 X 分销 X 服务
总量的数据，就能依据上述公式滚动计算出该年度的市场需求总量。
4
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难点1：不同消费群体间差异如何解决？

但是，由于不同人群中吸烟人口比例与人均吸烟量之间存在显著差别，
所以我们将所有潜在市场按照性别、城乡、年龄、是否外来人口分为14
个细分市场，分别计算需求量，再将所有细分市场的需求量相加即可获 得需求总量，所以上述公式可细化为：
的样本量应该达到1000人，两个青年女性样本层次的样本量应达到500人，其余四
个女性样本层次样本量应达到800人。正式调研在各样本层次中样本数量如下所示：
表1 正式调研样本分布图
8
调研结果
烟民数量及所占比重
该地区男性烟民总量为740999人，占男性成年人口的比重为51.5%； 该地区女性烟民总量为170835人，占女性成年人口的比重为12.4%。
城青男 城青女 城中男 城中女 城老男 城老女 农青男 农青女 农中男 农中女 农老男 农老女 外来男 外来女
1.50
1.12 1.07 1.00
40%
20% 8.4% 0%
吸烟比例 吸烟量
10
调研结果
市场需求总量
城乡 年龄 18-34 城市 35-59 60及以上 18-34 农村 35-59 60及以上 流动人口 性别 男性 人口总量 173826 烟民比例 51.5% 人均吸烟量(盒) 0.97 年需求量(箱) 12677.9
•男性 •女性
烟民 12.4%
非烟民 48.5%
烟民 51.5%
非烟民 87.6%
9
调研结果
各样本层次中吸烟人口比例和平均吸烟量
男性的烟民比例和烟民吸烟量要高于女性； 中年人的吸烟比例和吸烟量要高于青年人和老年人； 农村人口的吸烟比例与城市人口相当，但吸烟量要显著高于城市人口。
100% 1.33 1.25 80% 0.97 60% 59.7% 51.5% 0.61 0.89 38.6% 0.92 47.2% 39.7% 1.15 1.02 1.15 1.15 0.97 55.7% 46.6% 0.7 0.50 14.8% 13.5% 5.2% 14.8% 16.8% 5.7% 0.00
女性
男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性
165229
361935 364989 137916 125273 169955 169528 364070 345493
8.4%
59.7% 14.8% 38.6% 13.5% 47.2% 5.2% 55.7% 14.8%
0.61
1.15 0.89 1.02 0.92 1.15 0.97 1.33 1.15
份额绩效因素 产品知晓度 产品吸引力 价格的可接受性 产品的可获得性 服务体验 市场份额指数
减小任何一个差距都会提升实际市场份额！
19
3 市场潜量与市场开发

市场潜量是指一个产品在一定区域和时期内，由可能顾客群体所愿意 购买的最大数量 如果我们计算最大市场潜量与当前市场需求的比值，我们就能将市场 开发机会指数化：

狭窄视野（鼠眼）Vs 广角视野（鸽眼）Vs 战略视野（鹰眼）
•例：手机通信业务市场
市场需求
顾客 需要
战略视野
战略视野：
不清晰的
（包括延伸 业务市场） 广角视野 狭窄的 （包括农 村市场）
清晰的
（未被开发的市场机会） 例如：数据流量、移动商 务、物联网等 狭窄视野 广角视野 （城市用户） （农村市场）

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市场份额管理


由于市场份额开发路径上实际顾客反应与预期顾客反应之间会 存在差距。 因此，市场份额管理的目的就是要缩小这些差距。 目前的反应 0.71 0.46 0.63 0.57 0.65 0.076 期望的反应 0.80 0.60 0.80 0.70 0.75 0.202 绩效差距 -0.09 -0.14 -0.17 -0.13 -0.10 -0.126