广告创意与广告文化一、填空题1. 文化, 是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。

它是一种社会现象, 又是一种历史现象, 具有民族性和 ________________，还具有“传染性”和“惰性”。

2. 广告, 同商品、媒体一道, 形成一种以推销商品为动力的______________ 文化。

它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。

3．如果说，广告、商品与媒体构成消费文化的三大支柱，那么，长远发展、______________和民族传统则是批判消费文化的三大视角。

二、名词解释1．广义的文化1.狭义的文化2.广义的现代广告文化3.狭义的现代广告文化4.忧患精神5.和合6.和合精神8. 人本精神三、问答题1．广告创意的文化要素是什么？2. 经济全球化的广告创意？3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？4. 现代文化对中国现代广告文化有何作用和影响？5. 中国广告文化与城外广告文化是怎样的关系？四、应用题要求：（1）认真观摩下列作品，揣摩其创意精华；（2）写出 300字～ 500字分析（赏析）文字1．青岛广告公司企业形象广告2．创意新颖的啤酒广告3．夏新液晶电视——刺绣篇2．创意新颖的啤酒广告3．夏新液晶电视——刺绣篇4．从爱立信企业广告片文案看其创意构思：（1）父子篇儿子：给您换一个大的, 看得清楚, 遥控, 坐哪里都没问题。

妈不在了, 一个人吃饭不能随便, 给您买了微波炉, 又快又方便……你腰不好, 有时间就用它按摩, 很舒服呢。

爸, 我走了, 有事传呼我。

父：又不能在家吃饭了 ?儿子：以后再说吧, 哪儿不是吃饭。

朋友多, 夭夭都要应酬。

爸, 我走了。

儿子：我跟他们说了, 今天哪里都不去。

爸, 我们先做饭, 吃完饭再陪您下两盘, 很久没跟您下棋了。

字幕：沟通就是关怀。

电信沟通心意互通（2）健康篇妻：张医生来了电话没有 ? 化验结果怎么样 ?夫：你知道了 ?妻：快说呀, 他来电话了没有 ?夫：你不见我在等吗 ?妻：这么大的事也不跟我说一声。

夫：说什么, 也许没什么事呢。

妻：没事, 没事, 要是有事怎么办 ? 你现在什么都不跟我说, 以前你不是这样 , 结婚这么多年, 什么事不是互相商量、互相分担, 现在这么大的事情也不跟我说。

夫：有什么好说, 我自己也心烦呢。

妻：那我呢 ? 我知道那事情以后, 我的心情你知道吗 ?字幕：沟通就是分担。

电信沟通心意互通（3）教师篇女：张老师, 你不用来接我, 十几里山路, 您身体不好, 年纪又大, 别来接我。

我永远忘不了家乡的小学校, 永远忘不了班主任张老师。

我是我们村里第一个大学生,没有张老师, 就没有今天的我。

工作、结婚、生孩子……越来越忙, 一直没时间回去看看。

后来, 我为张老师装电话。

这样, 我又能经常听到老师熟悉的声音。

孩子们：阿姨, 阿姨……字幕：沟通就是感激。

电信沟通心意互通（4）爱情篇年轻矿工：都说我们这一行很难找对象, 但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的, 没见过面, 她也从不寄照片给我, 半年多了, 我一直不知道她的样子。

我的工作又脏又累, 钱也赚不多, 但她说不介意, 两个人之间着重了解, 她注重好性格。

我认定她是世上最好的姑娘。

我们终于约定见面的时间、地点, 她说她穿一件红衣裳, 我不停地猜, 她究竟是什么样子。

见面时, 她跟我开了个玩笑, 但我立刻猜到她的意思。

多少个人里我也能认出她, 这就是她。

字幕：沟通就是爱。

电信沟通心意互通（5）代沟篇父：你留在里面, 想想你的错, 想不好别出来。

母：吵什么 ? 有话好好说慢慢讲。

父：有什么好讲, 他根本就不听, 都是给你宠坏的。

母：这有什么关系, 儿子长大了, 有自己的思想, 小时候很喜欢跟你在一起, 但现在他二看见你就跑。

你了解他吗 ? 你知道他想什么吗 ? 一天到晚就是忙, 你关心过孩子 ? 小时候, 你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗 ? ……你在外面不是很会交际吗 ? 为什么回家就不懂跟儿子谈话 ?字幕：沟通就是理解。

电信沟通心意互通5．分析一分钱篇 (30 秒 )广告作品脚本——深圳市拍影广告有限公司6．分析元秘· D" 兵马俑 "(30 秒 )广告作品脚本——厦门市组合影视设计制作有限公司参考答案一、填空题1. 差异性2. 大众消费3. 环境协调（二）名词解释1．广义的文化广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

其外延可以分为三部分：物质文化, 即人类创造的种种物质文明；制度文化, 即种种生活制度；观念文化, 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。

2. 狭义的文化狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。

3. 广义的现代广告文化广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。

4. 狭义的现代广告文化狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介, 以传播商品信息为主要内容的经济文化。

5. 忧患精神忧患精神是忧国忧民的忧患意识, 是对国家生存和人民生命的关怀, 是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。

6. 和合和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动, 它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。

7. 和合精神和合精神既是宇宙精神, 又是道德精神, 是天道与人道即天人合一的精神, 是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。

8. 人本精神中国古代人本是指以人为根本, 肯定人在自然社会中的地位、作用和价值, 并以此为中心, 解释一切问题；在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值, 便构成一种人本精神。

三、问答题1．广告创意的文化要素是什么？在了解西方广告文化要素的基础上, 应重点掌握中国广告的文化要素, 并注意理解这些文化要素在广告中是如何体现的。

要求学员们能举一反三地列出一些相关的实例强化这部分内容；可采用课堂讨论的方式进行。

还要给予以下问题特别重视：（1）广告文化概说（2）西方广告创意的文化要素（3）中国广告创意的文化要素2. 经济全球化的广告创意？要求认识经济文化一体化现象, 了解中国广告的文化现状。

重点掌握中国新广告文化的特征, 理解忧患精神、和合精神和人本精神在广告中的体现。

还要给予以下问题特别重视：（1）经济全球化趋势与经济文化一体化（2）中国广告文化扫描（3）创建有中国特色的新广告文化（4）忧患精神（5）和合精神（６）人本精神3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文化环境中接受的都是中国文化的熏陶。

中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化观念的影响和制约, 是极自然又平常的。

另一方面表现在广告的接受上, 任何一个广告都存在于一定的文化环境中, 存在于一定的文化传统、习俗、一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中, 这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响, 会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。

从广告的接受者来说, 中国广告的传播对象主要是中国的消费者, 广告要能够被受众理解、接受, 就要能够打动受众；要打动受众, 就要贴近受众的生活和心理, 所以广告也要植根于民族文化, 从民族文化中汲取营养, 发掘能够引起受众感情共鸣的内容, 寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。

中国是一个文明古国, 历史悠久, 文化源远流长, 博大精深。

文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。

它所受传统文化的影响, 通过广告中蕴涵的文化观念体现出来。

具体表现为：第一, 突出诚实信用。

诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。

这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。

许多商人、企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。

香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说, 一家企业也和一个人一样, 要有它的格。

他为“金利来”定下的基本原则是“勤、俭、诚、信”。

不难看出, “勤”与“俭”是对内的要求,“诚”和“信”是对外的准则。

他要求员工不但要追求利, 更要注重义, 培养他们老老实实做人、老老实实做生意。

他说：“如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同, 也不会有企业的今天。

”“金利来”在祖国大陆开办的服饰皮具有限公司总经理也说：“金利来在内地的发展归结起来可以说是一个‘诚 ' 字。

”“诚实、信用”在经营过程中被人们作为信条奉行恪守, 在广告文化中也同样占有重要地位。

有关诚信的字眼,广告宣传中屡见不鲜。

比如“真诚到永远”( 海尔电器 ),“真心承诺处处真情回报”( “金昧”食品 ),“我们的承诺不含水分, 但我们的肌肤需要保持水分”( 皮爱肤香皂 ) 。

可以说, 无论是在商业贸易, 还是在企业经营中, “诚信”都是一面永不褪色的旗帜、一把永不磨损的利刃。

“诚信”是中国广告文化丰富的内涵之一。

第二, 突出亲情友爱。

中华民族是一个礼仪之邦, 儒家文化的孝佛、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。

例如：“手足情, 同胞亲”“是亲三分近”“有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎”“打仗亲兄弟, 上阵父子兵”这些是传统文化在人际关系上的表现。

社会成员之间非常重视情感的交流和联络, 亲情友爱在广告文化中得到充分的体现。

其中有深厚的父母之爱, 又如：“知冷知热妈妈的心”( 天磁儿童保温杯 )“美加净护手霜, 像妈妈的爱, 温柔依旧”；还有殷殷的儿女之爱, 如：“献给母亲的爱”( 威力洗衣机 )“岁月的流逝 / 漂白了父亲的两鬓 / 风雨的侵袭 / 劳损了父亲的双臂 / 有一种关爱悄然走来 / 有一种亲情实实在在 /505 神功护肩 / 便是儿女奉献的一份孝心 / 父亲 , 愿你永远健康、平安 !”再有甜美的夫妻之爱,如：“对太太的关怀无时不在”( 太太口服液 )“给太太一份安全感 "( 台湾电饭锅 )；更有诚挚的朋友之爱, 如：“好东西要和好朋友分享”( 麦氏咖啡 )其他有伊犁雪糕的“找朋友”有真切的商家之爱, 如“用自己的方式悄悄地爱你”( 国氏全营养素 )“放我的真心在你的手心” ( 美加净护手霜 )“洗尽您一路征尘”( 佳丽洗衣粉 ) 。

第三, 突出家庭温馨。

中国传统文化的价值取向是以家庭为本位, 中国人历来非常重视家庭关系, 家庭群体观念较重, 重视亲情关系, 注重天伦之乐, 对家庭的感情极为深厚。

家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。

不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点, 如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。

第四, 突出民间习俗。

民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象, 又是社会生活的一部分, 它是民族文化的基础和主体内容之一。