中国老字号与现代管理
一、中华老字号的认定
“中华老字号”认定是实施“振兴老字号工程”的基础。

我部在征求各方意见的基础上，结合拟开展的后续工作，制订了《“中华老字号”认定规范》，将“中华老字号”定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并提出了“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年(含)以前，有传承的独特产品、技艺或服务”等7个认定条件。

二、中华老字号发展过程中存在的普遍性问题
(一)、网点破坏严重。

以前，老字号多居商业黄金地段，但由于城市改造往往遭遇拆迁之“痛”。

不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点严重流失。

(二)、体制限制发展。

1956年公私合营，打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度，老字号成为国有企业。

政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出，企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题，给企业改制带来很大的困难。

(三)、知识产权保护意识薄弱。

此次申报“中华老字号”的企业中，有许多由于没有注册商标而缺乏对自主知识产权的保护，有的甚至连一直使用的商标都被抢注，引起许多法律纠纷。

有的已有注册商标，但由于对商标使用的常识不了解，商标过期的没能及时办理续展手续，企业名称、地址等发生变化未能变更商标注册信息等。

三、老字号品牌的现代管理
时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步,故步自封,倚老卖老已不能适应社会的需要,创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。

老字号优势在一个“老”字,劣势也在一个“老”字。

因此,要辩证地看待“老”字,要在“新”字上做文章。

（一）、品牌理念创新
一个致力于品牌运营的中华老字号企业, 必须努力消除品牌理念缺失的情况,需要进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蕴, 将这种文化与品牌观念相结合,并将这种品牌理念有效地融入到企业理念中去, 通过理念不断提升企业品牌。

“品牌的一半是文化”。

由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。

中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程,是具有顽强生命力和广泛群众基础的。

然而在以品牌竞争为主的经济时代,许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢,但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵,企业得到了很好的发展。

因此,不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。

中华老字号企业在传承传统文化精华的同时,必须吸收具有时代特征的积极文化元素。

做到古为今用、洋为中用,兼容并蓄,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。

让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在。

（二）、促进老字号年轻化
老字号已老为自豪。

正是由于“老”,才使他们缺乏创新精神,倚老卖老,市场表现出一副老态龙钟的形象。

当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候,没人会觉得他们有一百多岁,这就是中外老字号的根本区别。

老字号应该忘掉自己的年龄,时刻保持年轻的心态,这是向现代品牌转换的关键。

因此,要积极推广“老字号年轻化”工程,到达老字号理念年轻化、体制年轻化、经营方式和服务方式年轻化。

当有一天老字号真正忘掉了自己的年龄,赢得了更多的青年顾客,老字号在现代品牌道路上才能有新的生命。

当然,强调老字号年轻化,并不是完全丢掉传统。

在老字号年轻化过程中,坚守的是品牌的文化内涵,改变的是品牌经营思想和经营方式。

（三）、变革营销方式
老字号企业实现品牌转换,必须转换传统的营销方式。

有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。

瑞蚨祥有百年历史,起家于繁华的大栅栏,最繁盛时期有30多家店铺,但今日只有一店且门庭冷落。

沃尔玛只有几十年历史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一个小镇,如今却有400多家店铺,销售额超过2800亿美元。

据说当初沃尔玛创立的灵感来自于瑞蚨祥,他们发展的共同理念是诚信、质量和低价。

但由于采用不同的营销方式,现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。

实现现代营销方式,尤其是连锁经营方式,是老字号现代化品牌道路上的必然选择。

目前,北京商业领域老字号中采取连锁经营模式的已达42%,这部分企业的营业额增长率为85.9%,高于商业领域来自好的平均水平。

四、总结
在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争。

因此,中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下,必须重视品牌的创新建设,借助品牌创造财富,在市场竞争中获胜。

参考文献:
[1]周文一:中华老字号企业再创辉煌的发展之路[J].上海商业, 2009,(01)
[2]吴水龙黄小宁周运锦:“老字号”品牌资产的激活:机理与路径[J].现代管理科学, 2009,(04)
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[4]姚圣娟:关于振兴中华老字号的思考[J].华东经济管理, 2008,(01)
[5]金风:娃哈哈的品牌延伸策略[J].企业改革与管理, 2004,(09)。