服务业的创新
创新服务的名词还没有被商业社会所广泛认知，但是
不断创新服务的脚步却并不是停滞的。
5月初， 美国“第一家互联网餐馆”uWink向洛杉矶好
莱坞高地的招商负责人递交了意向书，这家餐厅打算在这里
开设他们的连锁店。好莱坞高地的副总特瑞•米格里
埃西奥（Terry• Migliaccio）对这个餐馆的加入感到兴
奋异常，对媒体表示，“我们对于这个餐馆业的明星加入到
我们行列中感到骄傲，她将不仅能够为我们的顾客提供美味
的食品，更重要的是，将给我们带来‘好莱坞式’的娱乐。”
是什么赋予了这个小小的餐馆有如电影一样的魔力呢？
互联网Vs美食
其实这个餐馆历史并不长，去年10月份才在洛杉矶市
有了第一家店，或许一个餐馆的成功除了百年老店的品牌魅
力外，新兴力量的创新也值得人们玩味。这个店有一个很“互
联网”的名字叫做uWink，他的创始人或许对自己的餐饮经
营有这样一种期待：在眨眼之间就能够把客人点的东西送到
他们面前。在传统的餐饮行业，点餐的速度是衡量服务质量
的一个要素。而在uWink，这只是其次。uWink所有的菜谱
都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直接通过网
络传递到后厨，然后只需7~12分钟，服务员就可以把配餐
送到顾客的面前。 更加激动人心的是，uWink提供了一些带
有触摸按钮的四方桌，桌面就是一个显示屏。在顾客等待用
餐的时候，可以和伙伴们一起享受游戏带来的快乐。uWink
的服务创新让客户有了全新的用餐体验，津津有味地享受计
算机网络的便利和电脑游戏的乐趣。
在以往的商业竞争中，餐馆的美食是一个餐馆生存兴旺
的要素，而到了Myspace的时代，传统行业与视频游戏互动
终端相结合，催生出了像uWink这样的，以创新服务为特色
的新餐厅。很多公司为了生产出标新立异的产品而绞尽脑汁，
而uWink另辟蹊径，服务方式的创新同样能够创造被市场所
认可的商业价值。
创新不止于产品
现在我们一提到创新，脑海当中就会闪现出苹果的iPod，
创新在大多数人的头脑中对应的是让人耳目一新的产品，而
忽略了服务的创新价值。将uWink的经验放大到更广泛的行
业，服务创新的意识似乎还没有形成，一些概念还没有厘清。
全球最大的IT公司IBM成为了先行者。今年3月初与甲
骨文（Oracle）雄心勃勃地合作建立了一个非赢利性的组织，
“服务研究与创新开发中心”(SRI)，致力于创新服务概念的
研究与探讨，这个中心的成立也昭示着针对服务的创新变革
正在被很多公司提到发展的议事日程上来，至少是被那些比
较高调的科技公司所重视。而同时，他们希望，这个组织能
够变成为一个集思广益的社区论坛，形成广泛参与的讨论氛
围，激荡出服务创新的力量与智慧。
IBM在过去的10年之中已经从最初的硬件厂商，发展成
今天的能够为客户提供解决方案，为其带来具有竞争性的业
务模式的供应商，从单纯的产品开发提升到了协助用户创新
的服务层次，服务创新已经成为IBM的一个目标。而另外一
方面，IBM认识到服务创新的长足进步并不是一家公司的一
己之力就能做到的，于是联合了甲骨文的决策者一起构筑服
务创新的大氛围。团队的研究人员不仅有来自于惠普、微软、
思科这样全球一流的科技公司，还包括了亚利桑那州立大学
(Arizona State University)，马里兰大学（University of Maryland）
甚至是欧盟委员会（European Commission）的代表。服务创
新引发技术整合的时代已经越来越近。
服务助力完美科技
这些高科技公司是站在技术潮流最前端的弄潮儿，而有
的时候高科技并不是一马平川，恰恰成为人们生活的障碍，
在这其中，创新服务就显得尤其重要。
美国最热卖的网站之一Craigslist （Craigslist.org），她为
美国的450个城市提供分类广告，从1999年开始赢利。分
析认为，这个网站去年的收入达到了2500万美元，很明显，
这个网站还会挣更多的钱。然而业内人士都心知肚明的是，
真正值钱的其实是网站坚定的社区用户群，这个网站的用户
一个月要发布1400万条分类信息，作为Web2.0的火热阵地，
虚拟的社区互联网卖的更是服务。这样的服务可能与传统意
义上的热情周到的理解已经相去甚远。当问到网站创始人吉
姆(Jim Buckmaster)如何能够巩固这样大量的社区用户时，他
说他们早就意识到用户比工作人员更加能够到位地为自己
服务以及互相帮助，Craigslist网站应该甩手，让开道路，让
用户自己做自己想做的事。如今的这些网络新贵的话总离不
开2.0的感慨，最近有关删除HD DVD密钥破解的文章而引
发的Digg用户的集体倒戈，更证明了用户并不是逆来顺受的。
吉姆给出的第二个经验就是尊重顾客的反馈。在12年
的过程之中，这个网站被顾客的诉求所敲打着，今天所看到
网站里的星星点点都是用户反馈的结果。发明产生于需求，
倾听消费者的声音，创新服务就找到了发力点。
Web2.0开启了一个用户作主的时代，也提示着传统服务
行业的趋势。据2006年12月美国餐饮协会（National
Restaurant Association）发布的市场调研数据，在美国，46%
的美国人喜欢这种与消费者互动的点餐方式和终端游戏形
式。年轻人更喜欢这样做，71%的18~24岁年龄段的青年人
认为，他们喜欢这种在桌前自助点餐的餐厅；64%的25~34
岁年龄段的人也认同这种就餐形式。而50%的成年人―其中
包括约66%的18~34岁的人―表示如果餐馆提供自助服务，
他们乐于在餐厅中使用自助服务点餐和终端游戏。很显然，
现代化的服务行业已经走出了热情周到的狭隘层次，创新服
务需要让顾客体验到更加个性化与自我充实的消费过程。
虽然创新服务的名词还没有被商业社会所广泛认知，但
是不断创新服务的脚步却并不是停滞的。主管服务创新研究
的来自于IBM的吉姆•斯伯热（Jim Spohrer）,联想了
这样一个例子来说明商业创新的理念与传统，每个人都知道
是爱迪生发明了灯泡，但是人们并没有意识到相关的服务创
新，把电灯泡带入家庭与学校，输送可靠的电力服务，这些
都是服务创新。一个新产品点燃了一种生活方式，而生活方
式的变革或许就是服务业不断创新的积淀，电脑与视频游戏
的发展更新了传统服务业的界面，就像是前文所提到的
Uwink，餐馆中的服务员变成了可触屏幕，互联网缩短了人
们之间的距离。
Ebay的创始人彼埃尔•奥米迪亚(Pierre Omidyar)
说过这样一句话，像是教训那些妄自尊大的家伙，“我告诉
我的工程师，不管你有多么聪明，在公司外有着更多比你聪
明的人，所以我们需要提供给他们工具，让他们创新。” 这
或许是Web2.0 给服务创新的一个提示，新型的服务就是提
供与维护这样一个工具，激发用户的无限潜力，达到自我个
体与时代互动,相互发展与提升的过程。