体验式营销：企业品牌竞争时代的营销创新策略
体验式营销的出现

品牌究竟意味着什么？大多数人只把品牌当作识别物，品牌等于身份证，它是产品的特色、
功效和质量保证的标志。这是缺乏对品牌本质了解的认识。在品牌统治的世界里，品牌不再
仅仅表示有功能 特性的产
品，而是意味着为顾客提供并
改善体验感觉。事实上，麦当
劳餐厅里的简单食谱本身对
顾客而言并不存在多大的吸
引力，顾客之所以热衷去麦当
劳，主要是为了那儿整洁明快
的摆设、快捷的服务以及小孩
们所喜好的各种娱乐活动，简
而言之，顾客真正的需求是购
买和消费体验。在对我国手机购买者的调查中发现，51%的人在新机型一上市时就购买，只
有37%的人考虑价格，11%的考虑功能，显然，体验在
这 里是第一位的。
美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫-派因第二与詹姆斯-吉尔摩在
美国《哈佛商业评论》中写到：“欢迎来到体验式经济时代。”他们认为体验式经济时代已来
临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感
受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境
出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到
新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异
的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就
象伯德-施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者
的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方
式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费
前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验式营销的理念新颖而有现实意义。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用
和实施体验式营销策略，并取得了很大的成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百
事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式经济的背景
下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激
他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。
也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。能符合这个期望的产品和服
务就会成功，不符合这个期望的品牌将会消失。体验因素已经变成整合现代营销传播的统合
力量，无处不在。

运用体验式营销，建立品牌忠诚

面对正在进入体验经济和休闲消费时代的消费人群，长期形成的品牌管理理论、营销管理
理论受到前所未有的挑战。如何在新消费人群不断更新的消费观念中塑造品牌，如何紧紧抓
住消费者的需求，使其成为品牌的忠诚者是摆在每一个品牌专家、营销专家面前的新课题。

在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的
眼球，抓住消费者的情感，抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那
么如何让品牌吸引消费者，促成消费者的购买并成为品牌的忠诚者呢？体验营销，品牌互动
将是一个新的选择。
体验式营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。
通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表
达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。体验式营销的核心是吸引消费者的参与，并借参
与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产
生消费的引力，建立品牌的忠诚。体验式营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管
理，促使顾客建立品牌忠诚的重要战略方法。

在如今品牌至上的时代，品牌成为企业攻城掠地的利器，品牌的重要性更加能得到充分体
现。但是随着不同品牌产品在功能、性能等方面的同质性趋势越来越明显，消费者在产品功
能的需求满足的基础上，开始更加关注对消费过程本身的体验，消费者从交易过程中获得的
享受开始独立于产品本身的使用价值，成为消费决策的重要因素。因而，品牌不应仅仅是产
品相互间区别的标志，品牌更应该是消费者值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知
的丰富源泉，品牌应该是知名度、承诺与体验的集合体。无论从消费者的内在需求，还是从
企业创品牌的要求而言，体验式营销都势在必行，它将满足消费者以“享受”“体验”为中心的
新的消费方式和消费行为。体验式营销作为一种全新的营销模式，代表未来的营销方向。实
施体验式营销将是企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。