- 1 - 我国药品广告现状分析及对策 摘要：广告，是一种信息传播的活动，促进产品销售，向消费者传递商品信息等方面发挥着极其重要的作用；药品，作为人们防病治病的特殊商品，与人们的生命健康息息相关。因此，对于药品广告必须加强管理，要求药品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。目前，我国制药企业多达6700多家，除极少数具有专利药品和品牌药品外，产品更新慢，重复严重，已基本上整体进入全面低价格竞争的时代[1]。这样的产业结构它所面临的恶性竞争是非常激烈的，自此导致药品广告市场的竞争也十分激烈。这时违法药品广告也就随之出现了，整顿违法药品广告迫在眉睫，否则，违法药品广告仍是有令不止，继续坑害群众，乃至危害生命。 关键词：药品广告 现状 对策

1.药品广告现状 1.1 药品广告存在的主要问题 1.1.1 药品广告费用巨大，浪费严重 近几年来，药品广告在国内广告市场迅速发展，广告投放额的增长速度相当快。特别是1998年以来的广告投放。如表1[2]所示，1998年全国广告总的投放额为537．83亿元，其中药品广告投放量为64．48亿元，占广告总额的11．99％，比1997年增长了65．01％：到了2003年广告总的投放量为1078．68亿元，其中药品广告投放量达127．48亿元，达到历史高峰，占当年总的广告投放量的11．82％，增长了34．16％。

从行业广告额排名来看，药品广告近几年一直名列前茅，1999~2001年连续三年列排行榜第一位，到2002年以后，由于受国家有关处方药不准在大众媒体刊播广告的影响，药品广告投放额在2002年时下降了1．72％，但仍然有95亿元之多，到现在一直位居第二位，仅次于房地产业。但是，药品广告费用的增长趋势是无疑的，很多企业巨额的广告投入却没有换来预期的回报，广告费存在着巨大的浪费。 1.1.2 我国药品广告违法现象严重 - 2 -

据国家药品监督管理局监测结果，仅2001年9月1日至15日，全国31个省会城市晚报上发布的1318条药品广告中，就有957条违规，占72．161％；2002年7月15日至30日，1589条药品广告中，违规广告竞高达1357条，占85．140％，上升近13个百分点。据国家药品监督管理局监测结果，2003年，在对全国30个省市55家电视台的部分药品广告进行的监测表明违法广告占监测总量的76％；在平面媒体方面，对全国202份报纸的药品广告的全年监测结果显示，违法广告占84％。其中，禁止在大众媒介发布广告的占50％，未经审批的占23％，擅自篡改审批内容的占15％。2004年6月至11月，国家食品药品监督管理局对报纸药品广告的监测结果表明，在大众媒介发布处方药广告的违法发布数均占违法药品广告发布总数的第一位。2004年1月至11月， 国家食品药品监督管理局监测了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62．3％；2004年6月至11月，相关部门对159份都市类、广播电视报类、晚报类报纸上发布的10498个药品广告进行监测，结果表明药品广告的违法发布率为95％。表2[3]列出了国家食品药品监督管理局统计的药品广告违法情况。

可以看出，1999年以前，由于药品广告发布数量少，其违法情况也比较少。而从2000年开始，随着药品广告刊播量的加大和国家对药品广告的监管力度的加强，查处的违法广告也随之增多，违法广告从1999年2．01％，一直上升到2002年的20．53％，这些数据充分说明，尽管国家加强了对药品广告的监管力度，我国药品广告的违法现象仍非常严重。

1.2 违法药品广告及表现形式 违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，其具体表现形式如下。 （1）任意夸大药品的疗效 直接描述所治疾病的症状，一些无医药专业知识的患者，看到此类广告联系自己的病情，就会吓一跳，认为自己正患此病，无须看医生赶快购买此药服用，往往用错了药或延误了病情。有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――- 3 -

可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者[4]。对这些药物说明书中的一些适应证，他们可以任意的扩大甚至修改，因为这些药物说明中专有的名词非专业人员是根本无法解释的，也只能靠药商的“翻译”了。 （2）保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快，提高和改善性功能，如脑白金、盖天力、新高钙片等[5]。 （3）广告发布花样百出 有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招。 （4）有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语。 （5）药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品[6]。有些厂商没有取得药品广告批准文号，随便到电视台、广播电台播放广告，更有甚者印刷一些低级粗俗的药品宣传小报任意散发张贴，既扰乱了社会秩序又破坏了城市卫生。 （6）将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者 如“脑轻松”、“脑白金”、“太太口服液”等。 （7）有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中。即使出事也可逃避法律责任，这样的例子比比皆是。

1.3 我国药品广告监管体系的漏洞和盲点 1.3.1 法律规定存在漏洞，责任不明确 目前，我国药品广告的监管由两个政府部门负责，省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报。工商管理部门负责广告的管理和处罚。《药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》- 4 -

的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”《药品管理法实施条例》第七十八条规定“未经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，擅自发布药品广告的，药品监督管理部门发现后，应当通知广告监督管理部门依法查处。”这是法律对药品监督管理部门规定的职责。但是从法律责任方面讲，却没有规定药品监督管理部门对药品广告不检查，对违法药品广告不移交的法律后果，也就造成了药监部门有进行检查的职责，却没有不作为的责任[7]。这样的漏洞就使药品广告审查机构和药品广告的监督管理机构责任不明确，监管脱节，使制假者有机可乘。 1.3.2 监管体制不健全，行政效能低 对于专业性、技术性较强的药品广告，工商部门缺少相应的专业人员和力量，对违法药品广告不易及时辨别发现，无法及时制止；而药监部门缺乏有力的处罚手段，心有余却力不足，致使对违法药品广告的打击不能及时跟进，有效治理[8]。 1.3.3 处罚力度不够 依现行法律法规，对于违法广告主，广告管理部门最多只能处以广告费5倍罚款的处罚，药监部门也仅能处以“撤消广告批准文号”和“一年不受理该品种的广告审批申请”的处罚[9]。由于药品价格长期虚高不下，借助广告的虚假宣传，违法药品广告主的违法所得丰厚，

仅以广告费用为基数的罚款与广告主的巨额非法利润相比不过是九牛一毛，微不足道。这些对违法广告的处罚远远跟不上违规单位赢利的脚步，对于大部分违法广告主不能产生真正的威慑作用。

1.4 违法药品广告经营发布的特点 （1）违法药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店。他们尝到了药品广告宣传给他们带来巨大利润的甜头，利用农民群众法制观念淡薄这一误区，在农村大肆宣传违法药品广告，一发而不可收拾[10]。 （2）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社。这些机构中人员素质良莠不齐，有些人法制观念淡薄、药品专业知识了解甚少，加之现在不少单位片面追求经济效益，受利益的驱使,他们便与一些不法药商相互勾结利用，导致违法药品广告愈演愈烈。

2.加强我国药品广告监管的建议与建议 （1）以法治药 新修订的《中华人民共和国药品管理法》第60、61、62、63条和第92条是关于药品广告管理的规定。其中第60条第2款规定：“处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品- 5 -

监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传”；第61条规定：“药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明[11]。非药品广告不得有涉及药品的宣传。”这无疑是治理违法药品广告的一剂“良药”。 （2）药品食品分开 国家食品药品监督管理局已取消所有保健性药品的批准文号，对确有疗效的健字号药品转为准字号，效果不确切的按“食健字”办理，对净化目前泛滥的保健药品市场已起到一定的作用[12]。 （3）加强督查力度 广告监督管理机关要加强对广告发布者的督查力度，药品广告审查机关应积极地负起责任，将所审批的药品广告（包括广告内容）应在网上随时发布，并以文字形式，向市、县级药品监督管理机构通报，那样才有助于基层一线人员对广告的管理监督；按照《中华人民共和国药品管理法》及《实施条例》和《中华人民共和国广告法》的有关规定，药监、工商、电视台、报社等单位应密切配合、相互协调，从速从严查处违法药品广告，绝不能手软[13]。 （4）要建章立制 我国的市场经济体系还不健全，法治建设尚待完善，有关药品广告的制度还不是很明确、具体，可操作性不强，工商部门、城市管理部门、广告部门、药监部门对违法药品广告危害性的认识还不统一，职责不明确，影响了制度的执行[14]。广告监督管理与处罚机关建议权力集中，那样更便于操作；目前监督检查主体是药品监督管理局，而处罚单位却是工商行政管理局，有时会发生扯皮现象；如某药监局将查处的违法药品广告按程序转交当地工商行政管理局和电视台，电视台认为：广告是否合法他们不知道，也不是他们管，只要没有政治性错误，有人付款，电视台就得播放。工商行政管理局认为：他们收了管理费，再去罚款，人家又交了钱再播放，这让他们也没办法。这样给查处带来了很多弊端，让广告商有机可乘。针对上述情况，呼吁国家、政府修改有关法律条款，建立健全规章制度，将检查、处罚权力集中统一；使违法药品广告无滋生土壤。 （5）普及医药知识 加强医药卫生知识和健康教育的普及工作，增强患者的自我保健意识和防病治病的能力，提高广大人民群众的基本文化素质，增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。只有这样才能使违法广告无立足之地，真正保证人民群众身体健康，用药安全有效[15]。