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（二 ） 国内奢侈品消费动机理论 国内关于奢侈品消费动机的相关研究是从国外已有研究的基础上 发展起来的， 目前还处于一个起步阶段。国内一些学者以西方研究成果 为基础， 结合中国特殊的传统文化和消费方式， 对奢侈品消费动机进行 了本土化的深入研究， 并取得了一些成果。 同国外学者一样， 国内学者们 也主要围绕着社会动机和个人动机两方面进行探索。 朱晓辉(2006)在 Vigneron 西方消费者奢侈品消费动机的结构上， 结 合中国儒家文化价值观提出了“中国奢侈品消费动机修正模型” （如图 2 ） ， 将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。 其中，
的提出，首次在个人性导向动机方面作出了贡献。Vigneron 和 Johnson 并建立西方消费者奢侈品消 (1999)整合提出五种比较适用的消费动机， 费动机的概念性框架 （如图 1 ） 。其引入了个人导向的奢侈品感知价值， 将参照群体的影响分为两类： 人际影响的三种奢侈品感知价值:炫耀、 独 特、 从众； 个人影响的两种奢侈品感知价值： 享乐和完美主义。将购买奢 侈品的个人导向动机与社会导向动机结合， 认为这五种动机同时存在于 奢侈品消费中。 其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者 奢侈品消费动机的结构。 图 1 西方消费者奢侈品消费动机的结构
《经济师》 2011 年第 3 期
奢 侈 品 消 费 动 机 研 究 文 献 综 述
●张 俊
摘 要： 奢侈品消费动机多年来一 直 受 到 人 们 的 广 泛 关 注 , 相 关 文 献很多,最近 10 年来,此领域的研究更加系统、 细化和丰富。文章对国内 外有关奢侈品消费动机的文献进行梳理， 总结了奢侈品消费动机的研究 方法、 成果和进展， 并指出未来的研究方向。 关键词： 奢侈品 消费动机 研究方法 文献综述 中图分类号:F014.5 文献标识码:A 文章编号:1004- 4914 （2011 ） 03- 039- 03 一、 引言 近年来， 随着中国经济快速增长、 城镇人口持续增加， 消费者个人可 支配收入的提高， 中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。根据高 盛 2010 年 12 月 24 日发 布 的 数 据， 2010 年中国 奢侈 品 消 费 高 达 65 亿 连续三年全球增长率第一， 销售量第一。商务部预计， 到 2014 年， 美元， 中国将成为全球最大的奢侈品市场， 占全球总量的 23%左右。 高盛估计， 中国未来五年内奢侈品消费人群会从 4000 万上升到 1.6 亿。因此， 研究 和把握消费者奢侈品消费动机， 从而实施行之有效的营销策略是奢侈品 关于奢侈品消费动机， 西方众多学者分别从西方文化、 品牌成功的关键。 消费特征、 消费群体等方面提出了自己的观点， 并总结出一些适合西方 市场的奢侈品消费动机模型。 中国学术界对奢侈品消费动机的研究目前 处于起步阶段， 但还是有一些学者对中国奢侈品消费者的消费动机进行 了探索性的研究。 二、 奢侈品概念的界定 奢侈品(Luxury)的研究主要起源于欧洲， 自 20 世纪中叶起西方学者 近 20 年以来， 国内学者也开始涉足奢侈品领 对其进行了数十年的研究， 域的研究。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念， 国内外学术界对 于如何定义奢侈品并没有定论， 学者们从经济学、 社会学、 营销学、 产业 角度都作出了不同的定义。国内外关于奢侈品的定义众多， 在国际上比 较权威的定义为： 奢侈品是一种超出人们生存 与发展需要范围的， 具有 独特、 稀缺、 珍奇等特点的消费品， 又称为非生活必需品。 三、 奢侈品消费动机理论 动机是行为的原因， 从心理学角度讲， 动机就是为了满足一定需要 一般消费活动都 而引起人们行为的愿望或意念。在日常的消费活动中， 要经历这样一个过程： 消费需要产生消费动机， 消费动机支配购买行为， 从而使需要得到满足。 研究奢侈品消费动机的目的就是为了更好地解释 从而对奢侈品营销和市场发展产生启示。 消费者的奢侈品购买行为， （一 ） 国外奢侈品消费动机理论 奢侈品消费动机研究起源于国外，国外学者进行了 100 多年的研 提出了众多具有代表性的 究， 主要围绕着社会动机和个人动机两方面， 奢侈品消费动机， 这为后来中国学者研究中国消费者奢侈品消费动机提 供了重要的文献资料和启示。 社会动机方面， Veblen(1899)首次提出奢侈品的炫耀性动机， 认为消 费者消费奢侈品最主要的动机为炫耀。 Leibenstein(1950)扩展了社会动机 的研究维度， 提出了从众、 独特与炫耀性三种动机。 从众是为了获得社会 上大多数人的认同以获得群体中的社会价值； 独特是为了感觉与他人不 同， 以获得独一无二的价值； 炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位， 以获 得虚荣的价值， 以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价 值维度。另外， 英国的 Mason(1992)强调了社会地位与角色在奢侈品消费 动机的重要性。 个人动机方面， Dubois 和 Laurent(1994)首次提出了享乐主义与完美 主义的消费动机， 认为享乐主义 者是为了一种自我实现， 以获得一种情 感上的愉悦价值； 完美主义 者 则 是 为 了 获 得 高 品 质 的 保 证 ， 以获得质量 价值， 并发展了一个 34 个项目的量表进行了实证研究。 这两种消费动机
●博士硕士论坛
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社会消费动机主要包括炫耀、 从众、 社交、 身份象征； 个人消费动机则包 括品质精致、 自我享乐、 自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为， 中国奢侈 品消费者的消费动机中， 几乎没有领先和表现内在自我的动机， 但是却 存在一个新的奢侈品消费动机—— —身份象征， 而且在儒家文化价值观影 响下， 中国的奢侈品消费动机与西方存在一定的差异， 主要表现在独立 自我和他人依存自我的影响、 从众的压力和礼物消费三个方面。 同时， 朱 晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的 模型。这是一个典型的结合文化价值观、 消费动机以及消费行为的多维 相关的模型， 但是， 其建构的模型仅限于儒家文化价值观， 而且对于特定 的消费行为特点没有做交待。 图 2 中国消费者奢侈品消费购买动机的修正模型
高萌萌 （2009 ） 在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基 础上， 提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体， 并将其新奢侈消费动 机归纳为社会导向 （炫耀、 领先、 从众、 社交 ） 和个人导向 （表现内在自我、 自我享乐 ） 共六种新奢侈消费动机。李燕燕 （2008 ） 从儒家思想影响的视 角， 朱晓辉 （2008 ） 从自我解构的视角分别对中国消费者的奢侈品消费动 机进行了研究， 他们的研究将中国奢侈品消费动机归因于自我受到参照 群体或文化背景的影响,但忽视了将自我作为奢侈品消费行动主体的研 究。黄佳妮 （2010 ） 则从个体自我验证、 自我增强的角度研究中国奢侈品 消费动机,分析得出中国消费者在自我验证过程中会产生出奢侈品验证 性消费动机： 身份象征、 从众、 社交。在自我增强过程中会产生增强性社 会消 费动机： 领先、 炫耀、 社会效仿； 增强性个人消费动机： 自我褒奖、 品 质追求。 张梦 霞 （2010 ） 对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行了实证 研究， 获得了奢侈品消费动机的度量维度组。 其研究结果显示， 我国消费 者奢侈品消费动机构架主要包括四个维度， 即:品质卓越、 炫耀 富 有 、 自 我奖赏和驾驭他人。 综上所述可以发现，中国消费者的奢侈品消费动机也包括两类： 社 会取向的消费动机和个人取向的消费动机， 其中： 社会导向消费动机主 要包括炫耀、 社交 、 赠礼、 驾驭他人、 身份象征、 领先、 从众等； 个人导向消 费动机主要包括品质精致、 追求精致、 享乐、 内在自我、 自我赠礼等 （具体 奢侈品消费动机见表 2 ） 。通过国内学者的研究， 西方消费者奢侈品消费 动机的结构不完全符合中国的具体情况， 例如， 与西方不同， 身份象征和 自我赠礼是中国奢侈品消费的两个比较有中国特色的重要的奢侈品消 费动机，不过西方关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴， 可
《经济师》 2011 年第 3 期
以确定奢侈品消费一些具体的概念。 国内学者虽然进一步修正了西方消 费者奢侈品消费动机的结构， 提出中国奢侈品消费动机修正模型， 但在 修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容， 同时其在实证研究 的时候， 选择对象范围过大， 没有反映一些细分阶层或某一典型地区的 特点。因此， 中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究。 表 2 中国奢侈品消费动机研究成果总结表 四、 奢侈品消费动机的研究方法 对于奢侈品消费动机的理论研究， 从 19 世纪 80 年代开始， 国内外 学者们已经进行了大量的理论分析研究， 研究成果也颇为丰富， 提出了 众多消费者动机测量量表和变量。 学者们对于奢侈品消费动机的研究主 要采用了实证方法， 用调研数据更有效的说明问题， 也导致了较多的奢 侈品消费动机变量的产生。 Dubois 和 Laurent （1994 ） 发展了一个 34 项目的量表， 以法国学生为 对象， 测量了人们对于奢侈品的态度， 提出了 “享乐主义” 与 “完美主义” 的消费动机。Tsai(2005)针对自我导向动机方面， 发展了一 个 28 项目的 量表。 针对全球 945 个受访者， 遍布亚太地区、 西欧地区以及北美洲所做 的奢侈品消费动机研究， 发现了在自我导向的奢侈品消费动机， 存在四 个维度 ， 分别为自我取悦、 自我赠礼、 内在一致与品质保证， 为奢侈品个 人导向动机提出了新的维度。 朱晓辉 （2006 ） 根据西方学者的研究成果构建了中国消费者奢侈品 消费动机的探索性模型和修正模型， 对中国消费者的奢侈品消费动机进 行了首次实证分析。 他针对访谈得出的中国消费者的奢侈品消费动机模 型,在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上,开发了一个 32 测项 (Items)的中国消费者奢侈品消费动机测量量表(Chinese Consumer Luxury 然 后用 开 发的 量表 , 选 取 方 便 Consumption Motives Scale, 简 称 CCLCMS)， 性样本进行问卷调查,并用 SPSS 11.0 对问卷调查的结果进行探索性因 子分析以及测量模型的验证性因子分析,得出了研究结果。 张茂华 （2007 ） 在确定了相关消费动机的基础上， 结合对白领阶层的 分析， 开展实证调查研究， 调查白领阶层对于奢侈品消费的态度， 分析其 相关奢侈品消费动机。 根据相关统计软件对调查结果的分析， 确定了 “追 求品质” “自我享乐” 、 “社交动机” 、 和 “表现内在自我” 的消费动机为中国 白领阶层主要的消费动机。刘世雄、 欧亚洲和王小深 （2008 ） 在回顾了国 内外关于消费动机研究文献的基础上， 针对深圳年轻白领的奢侈消费品 购买动机， 采用问卷调研方法收集数据。 统计研究发现， 具有深圳本土特 点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有： 炫耀、 地位象征、 独特、 赠 礼、 自我馈赠、 内在一致、 品质精致、 个人导向性。 深圳青年男性白领与女 性白领在地位象征、 炫耀、 自我馈赠、 个人导向动机这四个动机上存在明 显的差 异， 女性比男性更注重炫耀性动机， 男性比女性更注重个人导向 性动机。 廖成林和周婷婷 （2009 ） 结合女性消费特有的心理动机， 提出了整合 的女性消费者奢侈品消费动机 （社会性奢侈品消费动机包括炫耀、 从众、 凡勃伦、 社交 、 身份象征 、 投机性； 个 人 性 奢侈 品 消 费 动 机 包 括 品 质 、 享 乐、 自我赠礼和非理性行为 ） ， 并进行了实证研究。他们根据女性消费者 奢侈品消费动机， 在参考消费者动机测量量表的基础上， 设计了一个 10 个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表，采用李克特五点测量， 通过网络、 实地问卷调研等方式， 选取有奢侈品消费 经历的女性作为样 本， 进行问卷调查， 通过 SPSS16.0 对调查结果进行因子分析, 总结出虚 荣因子、 自我因子、 人际因子和品质因子， 以及投机因子和情感因子均是 女性消费者奢侈品消费动机的重要要素。 邱俊平 （2009 ） 以上海为例， 在归纳、 整理前人理论成果的基础上， 通 过深度访谈了解中产阶层对奢侈品消费的态度和动机， 然后找出共性形 成结论，然后对问卷调查所得的数据利用 SPSS 软件进行分析以验证访 谈所得到的结论。 通过对中国社会的中产阶层的奢侈品消费动机调查研 究， 他挖掘出了上海中产阶级购买奢侈品的真正的动机和目的， 为奢侈