彩电行业行业分析报告 一行业现状 1■中国彩电行业的产量及增长趋势
2009年彩电产量
根据资料显示，2008年中国生产彩电9033. 1万台，同比增长 6. 5%;出口 4956万台， 同比增长3. 5%。中国电子视像协会统计显示， 2009年中国彩电行业总产量为 9590万台，
同比增长6.2% ;其中，液晶电视产量 6780万台，同比增长 65.8% ; CRT电视产量2510万 台，同比减少 45.9% ; PDP电视产量299万台，基本与 2008年产量持平；投影电视产量 3 万台，与2008年持平。2009年CRT、液晶、PDP的产量比重为 8:23:1 , 2008年这一比例为 16:14:1。预计2010年，彩电产量将达到 9800万台，其中液晶电视产量 8000万台，约占行
业总量的82%; CRT彩电产量1450万台，PDP彩电产量350万台。 增长趋势
产量 同比增 长
率 2008年彩电 9033.1 万 台 6.5%
2009年彩电 9590 万台 6.2% 2010年彩电（预
计） 9800 万
台
2.1%
彩电行业总体产量表 由此表可以明显的看出增长趋势， 就最近三年彩电行业的产量数据分析可以知道彩电行 业产量的持续增长的但是增长的趋势略有减缓。 总体的规模上是在呈现上升趋势的。 在结构 上的变化也很明显，液晶电视在过去近几年里的产量是呈直线上升的， CRT电视的产量则 呈现下降的趋势。 2■销量及增长趋势
根据奥维咨询（AVC）的调查数据显示，2008年彩电总体实现零售量 3566万台，零售额 1312亿元， 出口 4956万台，同比增长 3.5%,
2009年全国彩电零售市场的总体规模为 3450万台，销售额达1312亿元。较2008年相
比，销量下降了 3.2个百分点。据海关统计数据显示，2009年国内彩电出口量为 5401万台， 同比增长11.96%，出口额为107亿美元，同比增长 2.22%。奥维咨询（AVC）的数据显示， 其中液晶电视全年零售量 2325万台，年度增幅98% ;等离子电视172万台（年度增幅5%）; CRT电视934万台（年度降幅58% ）。其中尤为值得关注的是平板电视规模的迅速增长，其
年度销售比重达到 73%，较08年比重翻番（如图1 ）。而CRT电视销售规模占比已由 08年 Q4的51 %下降到09年的27%。 全国销 量 同比增 长
率 出口量
同比增 长 合计
2008 年
彩电 3566 万 台 0.2% 4956 万 台 3.5% 8522
万
台 2009 年
彩电 3450 万 台 -3.2% 5401 万 台 11.9% 8851
万
台
08年与09年彩电销量对比
通过以上资料及数据的总结不难看出近几年的彩电销量的走势， 从整体上看仍然是呈现 上升趋势的，但是和产量的增长趋势一样增长的幅度趋于平缓。 从结构上看，国内的销量一 直比出口的少，而且有呈现下降的趋势， 但是出口的规模确是呈现上升， 而且上升的幅度比 较大。 再从产业的结构上进行分析可以看出， 液晶电视的销售增幅是最大的， 等离子电视也略 有增幅，而CRT电视呈现直线下降的趋势。
3■产量与销量之间的关系
销量 产量 剩余数量 2008年彩 电 9033.1万台 8522万台 511.1万台
2009年彩 电 9590 万台 8851万台 739万台
产量与销量对比表 我国目前彩电行业是在一个复苏期， 产量比之前期是持平或略有上涨， 销量也有上升的 趋势。根据销量和产量两个数据表的对比明显可以看出现在国内彩电行业是供过于求的， 而 且2009年的供应量与需求量之间的差距更大。目前彩电行业处于买方市场，彩电行业的竞 争十分激烈。 产量 同比增长 销量 增幅 液晶电视 6780万台 65.8% 2325万台 98%
等离子电 视 299万台 -- 172万台 5%
CRT电视 2510万台 -45.9% 934万台 -58% 2009年彩电行业结构性产量与销量对比表
需求影响着供应，从彩电行业的结构上看， 随着液晶电视收到广大顾客的喜好销量增幅 巨大，液晶电视的产量也随着扶摇直上，而等离子电视的增幅在需求与供应上都基本持平， CRT电视则随着销量的不理想供应量也大大减少。 （在图表中的销量数据时国内销量，不包 括出口额）
二行业的领导者企业及竞争策略 行业领导者的竞争策略 目前我国彩电行业的领导者包括：创维，长虹，康佳，海信， TCL等. 创维：走专业化路线 创维在激烈的市场竞争中把彩电的质量和专业化放在第一位。 它的市场定位是那些关注产品质量以及对彩电的画像有较高要求的人群， 它将市场定位在中 高端市场上。 康佳：低成本竞争策略 康佳进行的是低成本策略，它主要针对的消费群体是工薪 阶层，它的市场定位是中低端市场。 它将以其低廉的价格和过硬的产品质量满足消费者的需 求。 长虹：技术创新策略 长虹的策略是技术上的创新，在行业里做到人无我有，人有 我优。长虹最新推出的几款电视对市场的定位是在那些思想比较先进，比较时尚的年轻人， 对技术和新产品都比较感兴趣的消费群。 三 行业竞争状况 竞争者的数量 ：目前我国彩电行业处于群雄争霸的阶段。大致由四大集团构成 东芝、飞利浦、索尼、松下、 LG 等跨国公司组成的国外知名品牌集团； 创维、长虹、康佳、 TCL 、海信、海尔等组成的国内知名品牌集团； 厦华、乐华、熊猫、高路华等地方品牌组成二线品牌集团； 东正、金海、幸福、日普等组成的非主导品牌的农村 品牌集团。 竞争者的市场份额 ：我国的彩电行业的消费相当集中，主要集中在以上的几个品牌中， 以上 15 个品牌的市场份额率占到了整个市场的 90%。其中海信、长虹、 TCL 、康佳、三星、 夏普、索尼等品牌市场表现稳定；而夏新、清华同方、冠捷、上广电、惠普、优派等 10 个 品牌仅占到市场份额的 10%，在产品水平、工业设计、性价比方面与主流品牌有一定差距， 市场竞争力不足，将面临淘汰。据中怡康市场研究公司的统计数据显示， 2009 年第一季度 国产彩电品牌市场份额大幅飙升，整体销售量占有率已经超过 70%。海信、创维、 TCL 、康 佳、长虹占据了中国平板市场的前五名， 显示出国产品牌的整体强势。 其中，海信平板电视 的市场份额达到了 17.35%，实现了中国平板市场的“五连冠” 。这些数据表明国产品牌已经 在 2009 年平板市场竞争中赢得了主动权。从专业调研机构中怡康获得的数据显示，今年第 一季度国产彩电品牌市场份额大幅飙升，整体销售量占有率已经超过 70% 。海信、创维、 TCL 、康佳、长虹占据了中国平板市场的前五名，显示出国产品牌的整体强势。
价格水平及变化趋势 ：产品价格快速下滑， 由于平板电视面板价格持续下调，国内平 板电视价格全年呈快速下滑态势。 2008 年年底，液晶、等离子电视的均价分别比年初下降 了 35% 和 40% 。受平板电视降价挤压， CRT 彩电价格也逐步回落，但降幅小于平板电视， 2008 年年底均价比年初下降了约 13%。 2008 年上半年平板彩电整体价格回落迅速。根据国家信息中心 375 个城市监测数据， 在平板电
视中， 与 2007 年上半年相比， 2008 年等离子电视整体平均价格下降幅度超过 35%， 超过液晶电视平均降价水平，但是由于价格下降相对集中在 42、 50 及 50 寸以上产品，而 2008 年上半年小尺寸的 32 寸规格等离子电视销售占等离子整体销售比例由 2007 年上半年 的 0.12% 上升到 2008 年的 43.62%，因此出现了相对特殊的结果：伴随着等离子电视价格的 下降，国产品牌市场占有率在明显提升， 加上等离子电视占平板电视比例相对较低的现实情 况，等离子电视价格的调整并没有在行业中引起较大的争论。 价格自 2009 年开始持续下降。 四 行业机遇与威胁
（ SWOT 分析法） 优势（ S）：
1. 政策方面
为了推动彩电业的转型与升级，尤其是彩电制造业的行业主管部门，政府采取了以下 措施： 第一个：进一步推进政策的落实，包括出台一系列的政策。 第二个：行业主管部 门进一步突破研发产业瓶颈，重点以平板彩电整机技术为龙头，以建设 LED 的高技术生产 线、 PDP 产业生产线为突破口，通过国内外的合作，通过这几年的努力，取得了一系列的 进展。 第三个：推进和完善标准的制定和有关数字电视产业政策的落实，尤其注重推动地 面数字电视的标准配套和完善。 2. 经济方面
在金融危机的影响下， 我国为了刺激经济发展， 采取了扩大内需促进经济发展的宏观经 济政策， 对技术工业的技术改造， 国家要拿出 100 个亿甚至更多改造我们原有的传统产业尽 快和世界的先进制造业接轨。 这无疑会从经济上给我国平板电视的制造业带来发展的光明前 景。 3. 技术革新
2008 年海信得出了利润双增长的良好局面，海外销售收入同比增长 19.45%，澳洲区域
累计同比高达 82.92% 和 84.91% 。同时海信自主品牌占比达到自主品牌的 30%以上，同比增 长 40% 。经历了全球危机的洗礼，我们更加清晰地认识到只有坚持自主创新，加大自主创 新力度，通过高端产业和产业高端，这种突破才能赢得市场的主动权。