一 ! 品牌形象的内涵
品牌一词来源于动词/ 标记0 它是随着最初的商品交换而产生的 意思是给牲畜打记号的红色烙 铁 以便于识别它们的拥有者 ∀ 从现在的情况来看 它非常形象地表达了品牌的含义 ) ) ) 在消费者心中 留下烙印 ∀ 可见 品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象 ∀ 如果仅从企业的角度来看品牌 品牌不过是一个名称 !术语 !标记 !符号 !图案 或者是这些因素的组 合 ∀ 实际上 从消费者的角度来看 品牌具有六层含义 属性 !利益 !价值 !文化 !个性 !使用者 ∀ ≈
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象代表了消费者对品牌的总体感知 是依据消费者有关品牌的推断形成的 这种推断基于外部的刺激或 想象 是消费者从经验中形成的对产品的信念≈° 这是品牌形象的本质 ∀ 同时 人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆 那些稳定的 !长期的记忆总是与生活中相关 的信息联系在一起 并形成逻辑性或非逻辑性的联系 这就是联想 ∀ 品牌的联想活动对于消费者的购买 决策 具 有 重 大 的 影 响 ∀ 在 品 牌 知 识 联 想 网 络 记 忆 模 型 √ 的基础上 贝尔 把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和 ∀
第期
江明华等 品牌形象模型的比较研究

品牌知晓度 是指品牌为消费者所知晓的程度 ∀ 品牌忠诚 是消费 者对品牌偏爱的心理反应 ∀ 品牌联想 是指消费者由品牌而产生的印象 ∀ 通常 品牌会使人们联想到产品特 征 !消费者构成 !消费者利益 !竞争对手等 其联想内容因品牌不同而各异 ∀ 消费者通过对不同品牌产生 使品牌间的差异得以显露 ∀ 不同的联想 广告宣传等传播品牌的主要目的 首先是使消费者产生联想 然后产生差别化认知和好感 最后产 生购买欲望 ∀ 同时 由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联 而这又是消费者购买与放弃购买 的依据或原由 ∀ 所以 品牌联想能提供消费者选购的理由 ∀ 此外 品牌联想的资产价值还表现在它能揭 示品牌延伸的依据 能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉 ∀ 艾克将品牌联想概括为 产品特性 !国家或地区 !竞争者 !产品档次 !生活方式和个性 !名人和人物 !使用者和顾客 !用途 !相对价 格 !顾客利益 !企业能力等多个方面 ∀ 品牌的感知质量° 是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印 √ ±∏ 是以品牌标定下的产品实际质量为基础 但并不 象 ∀ 品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果 完全等同 ∀ 一方面 品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品功能 !特点 !可信赖性和耐用性 以及产 品外观和销售服务能力等影响因素 ∀ 因此 如果产品的实际质量较低 或功能 !产品的一致性和可信程 度低 都会对品牌产生不好的品质感知 ∀ 另一方面 品牌感知质量并非必然与产品的实际质量不可分 割 ∀ 实践中 同一质量的产品用不同的品牌推出 即使是同一消费者所感受的品质差异也可能非常大 ∀ 这主要是由于消费者对不同品牌感知的品质形象不同所致 ∀ 所以 消费者可以在脱离具体产品属性的 条件下 单独对品牌的整体品质作出评价 ∀ 其他专有的品牌资产 是指那些与品牌密切相关 !对品牌竞争优势和 ° 增值能力有重大影响 !不易准确归类的特殊资产 一般包括专利 !专有技术 !分销渠道等 ∀
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从贝尔的定义可以看出 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应 ∀ 例如 品牌名称 !产 品属性 !品牌标志等给人们留下的印象 以及人们对品牌的主观评价 ∀ 但是 正如人们对刺激的感知是 有选择性的 强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆 ∀ 而且 消费者有可能遗忘或再解释 在将来受到某一信 与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息 ∀ 这些信息会存储在消费者的记忆中 息的刺激或在使用时被激活 ∀ 罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结 认为品牌形象主要有多维组合性 !复杂多样性 ! 相对稳定性 以及可塑性和情境性等特点 ∀ ≈ 多维组合性 是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成 而是由多种特性所构成 并受多种因 轿车的品牌形象 既包括轿车的质量 !安全指标 !颜色 !产品价格 !企业规模等硬性维 素的影响 ∀ 例如 度 又包括服务态度 !企业内涵 以及使用者等软性维度 ∀ 复杂多样性 是指由于企业及其产品市场覆盖率的差别 !产品信息传播效果的差异 以及消费者的 特点不同等等 造成消费者对企业和产品的认知 !理解 以及使用情况不一样 从而使品牌形象在不同时 间 !不同地点呈现多样性的特征 ∀ 相对稳定性 是指品牌形象在一段时期内会保持稳定 ∀ 符合消费者愿望的企业理念 !良好的产品品 质 !优质的服务等因素 是品牌形象保持稳定的必要条件 ∀ 由于赢得消费者长期的喜爱 优秀的品牌能 够保持其形象长久稳定 例如 可口可乐充满活力的品牌形象 贝尔公司科技创新 !不断进步的形象等 ∀ 品牌管理的目标是在消费者心目中塑造企业需要的形象 ∀ ≈可塑性 是指企业通过努力 可以按 改造原有的品牌形象 !增加品牌内涵的新特征 甚至重新塑造品牌形象 ∀ 照自己的意图建立品牌形象 例如 却遭遇严重的危机时期 顾客的评价 年代以前 一直是高质量商用设备的代表 年代初 是/ 大0 !/ 全0 !/ 笨0 经过改革和品牌形象再造 重新回到了科技先锋 !高品质和服务的品牌形象 ∀ 情境性 是指在特定的条件下 不管是一些重大的事件 或是一些细微的事件 都可能完全迅速地改 变原有的品牌形象 ∀ 这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致 虽然建立品牌形象必须具备强有力 的客观基础 如长期稳定的企业规模和产品质量 !标准化 !系统化的服务体系等 但是由于人的心理具有 在周围环境与事实的影响之下 会出现相应的心理变化 导致品牌形象随之发 流动性与复杂性等特征 生变化 ∀ 个别消费者的心理发生变化 品牌形象可能会出现轻微的波动 品牌形象保持总体上的稳定 而消费者普遍的心理波动 可能会导致品牌形象的重大变化 ∀
收稿日期 22 作者简介 江明华 ) 男 四川省长宁县人 北京大学光华管理学院副教授 经济学博士 ∀ 基金项目 国家自然科学基金资助项目/ 品牌价值构成要素及其影响因素的分析0 批准号 ∀

北京大学学报哲学社会科学版
° ) 当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时
品牌的六层含义就构成了消费者心目中品
牌形象的具体方面 ∀ 成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的 !最能满足他们需要的价值和附 加价值 ∀ 大量研究事实显示 很多品牌形象模型都以这六层含义为基础 ∀ 因此 从某种意义上来讲 品牌形象随着品牌的产生而产生 品牌的涵义决定了品牌形象的内涵 ∀ 心理学认为 感知° 组织并解释为有意义的和相关图像的过 是人们对感性刺激进行选择 ! 程 ∀ 形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知 ∀ 品牌形
第 卷 第 期 年 月
北京大学学报哲学社会科学版
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品牌形象是人们对品牌的总体感知 它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分 ∀ ≈ 实际上 企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象 以达到增强品牌竞争力 !实现企 业营销目标的目的 ∀ 然而 品牌形象的构成要素是什么 如何测量品牌形象 一直存在很大的分歧 没有相对统一的认 识 ∀ 即使如此 有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作用机制 ∀ 布朗 ≤ 认为 这些模型都是精神模型 是有助于人们理解他们所处的环境和制定决策的设想或一般 ≈ 化陈述 ∀ 这种精神模型的主要作用为 获取和解释信息 以及预测结果 ∀ ≈这样 ≈过滤和组织信息 就把复杂的品牌形象简化为几个部分 使人们有了共同 / 语言0 基础 以便于交流和进一步的研究 ∀ 而 且 相对精确的数量模型往往是从精神模型发展而来 ∀
品牌形象模型的比较研究
江 明 华 曹 鸿 星
1 北京大学光华管理学院 北京 1 北京外国语大学国际商学院 北京
摘
要 品牌形象是品牌资产的核心成分 品牌形象的内涵和特点是深入研究品牌形象的出发点和基
贝尔模型从 / 硬性 0 和 础 ∀ 艾克 !科勒 !克里斯南和贝尔分别从各自的研究角度提出了品牌形象模型 ∀ 其中 直观地描述了品牌 / 软性 0 两个方面深入探讨了公司形象 !产品及服务形象和使用者形象对品牌形象的贡献 更适宜于对品牌形象的实证研究 ∀ 形象的构成要素及其影响因素 关键词 品牌形象 品牌联想 品牌资产 品牌形象模型 中图分类号 ƒ1 文献标识码 文章编号 222
பைடு நூலகம்
二 ! 品牌形象模型的阐述
由于品牌形象的复杂性和情境性等特点 在不同的时间 !地点和使用情境 消费者赋予其不同的含 义和内容 ∀ 许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型 ∀
模型 艾克⁄
品牌形象模型与品牌权益模型密不可分 ∀ 艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌权益模 型 ∀ 该模型认为品牌权益包括品牌知晓度 !品牌忠诚 !品牌联想 以及品牌的感知质量和其他独占的品 牌资产 ∀ ≈°艾克特别强调 品牌权益的这五个方面具体到某一特定品牌时 并不均衡 ∀
模型 科勒
科勒从建立基于顾客的品牌权益的角度把品牌知识 分为品牌知晓度和品牌联想 两个部分图 ∀ ≈°他认为虽然品牌联想很重要 但是并不总是品牌形象是消费者记忆中品牌联 想对品牌感知的反映 ∀ ≈°而品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的 它们反映了顾客对品牌 的认知 !态度和情感 同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向 ∀ 品牌联想从总体上体现了品牌形 象 决定了品牌在消费者心目中的地位 ∀ 因此 通过分析品牌联想结构 有助于考察品牌营销的直接效 果 揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息 对于指导企业的营销战略 !特别是品牌战 略具有重要价值 ∀ 科勒将品牌联想分为三类 产品特性 !利益和态度 ∀ 产品特性的品牌联想有两大类 与产品有关的 特性联想和与产品无关的特性联想 ∀ 与产品有关的特性是指消费者寻求的 !完成产品或服务功能所必 需的产品要素 具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征 与产品无关的特性则主要有五 类 价格 !使用者和使用情境形象 !感觉和体验 以及品牌个性 ∀ 利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵 ∀ 利益联想又可分为三类 与功能性利 益 !象征性利益和体验性利益相关的联想 ∀ 功能性利益是产品或服务的内在优势 通常与产品有关的特 性相关 象征性利益是产品或服务的外在优势 通常与产品无关的特性 !尤其是使用者形象相关 体验性 利益则是消费产品或服务的感觉 与产品的两种特性都相关 ∀ 而最高水平和最抽象的品牌联想是态度 联想 它是消费者对品牌的总体评价 ∀