从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划作者:壹度创意北京市农委邀请北京壹度创意总经理于基隆以其全程策划、规划、设计、营销的北京蓝调薰衣草庄园作为案例,讲授如何进行休闲观光农业的创意与营销!创新与营销在整个休闲农业园区的经营过程中日益重要, 每个休闲观光园区虽然都有其特定属性和形式,但归根结底就是一个产品,与所有其他产品的生产环节一样,分为研发 -生产 -销售三个阶段,因此,休闲农业园区的创新与营销就是探讨如何对休闲农业园区的产品进行创意研发和更新换代, 以及探讨如何用更好的手段让消费者接受、购买。
这两个环节分别处在一头一尾,却是我们园区打造核心竞争力及未来发展的重要一环。
这个题目很大, 每个园区又千差万别,因此,我将以 2010年由壹度创意负责整体策划和营销全案的蓝调庄园作为案例,向大家分享我们如何在农业休闲园区进行创新与营销,来抛砖引玉。
一、如何进行休闲农业园区的创新1、策划先行一个园区的前期策划异常重要, 蓝调庄园在初期是请了一个国家甲级资质的旅游规划公司进行过规划的, 但是企业拿过规划就感觉项目很难落地, 什么原因?蓝调给我看了他们做的东西,可谓很大很漂亮,当然做景区规划的也都是业内专家,专业水准勿庸置疑。
但是, 做规划首先基于一个前提, 就是假设一定会有人来。
因此就考虑如果每年接待 10万人的话, 园区的路该修多宽;接待 20万人的话,休息区该怎么造。
而策划则是要完成园区开发的首要问题, 我拿什么东西出来吸引游客?能为他们提供什么?我的游客为什么来这里?他们是谁?因此, 旅游规划只是解决了“怎么做”的问题, 而没有回答“为什么这样做”?更没说清楚“到底为谁做”?所以, 我们首先将原来的规划全部抛开, 从北京当地市场的消费者需求、庄园的种植结构到产业链的打造,一一进行细致的梳理, 进行详细的比较和分析, 把景区的卖点“拎”出来, 将主题“挖”出来, 园区从何而来要走向何方?全部要想清楚说明白。
我们说蓝调的一切的经营行为都是精心策划出来的,包括主题构建、景观设计、管理运营、市场推广策略。
这样就会完美的解决园区的经营与市场的衔接。
对于我所讲的观点也可能有不同的意见,都可以通过壹度创意官方网站进行交流 。
我们在做项目时更像在打造一部好看而又符合逻辑的戏剧, 策划就是编剧阶段, 剧本的好坏直接关系到成败,因此,我们将整个园区的景观、农业种植、市场策略等所有环节进行梳理后, 开始着手为园区的创作了一个跨越半个世纪历程的美丽爱情故事, 故事的发生与园区的每一个环节都存在一定的联系,而不是单纯为了修建一亭、一桥、一路,这样故事、景点、服务等各个环节就形成了一个有机整体, 而这些景观也因为有了故事的衬托, 变得更加生动。
例如:原来园中遗留并排的两行杨树、柳树,作为北京的大众树种,在原来规划中基本没什么体现, 仅仅作为绿化而已, 没给拔掉已是万幸。
这两行树让我想起毛泽东有这样一句诗“我失娇杨,君失柳,我失骄杨君失柳,杨柳轻飏直上重霄九。
问讯吴刚何所有,吴刚捧出桂花酒”, 柳永词中也有“杨柳岸晓风残月”,多么浪漫的诗句, 受此启发, 我们在策划过程中将这两排树写进了故事中, 围绕男女主人公感人的爱情故事铸就的一段记忆, 在景区规划设计中将树中的道路命名为“杨柳情路”, 道路两旁设有情侣休闲椅, 树上缀满写给亲密爱人祝福的许愿牌。
游客来到这里, 徜徉在树下, 在静谧的空间回味着男女主人公缠绵爱情,这就变成了一个非常好的景致,而园区也基本没有什么投入,却实现了点石成金。
因此,如果在园区开发前期缺少细致的策划,会导致经营起来事倍功半。
2、理性创意首先, 景区的创意可以天马星空,但不可不着边际,一部电影是否有好的票房,创新非常关键。
所以创意是需要用市场的眼光去检验, 我们说这个理性就是市场的规则与趋势, 在对蓝调项目进行前期市场调研的过程中, 我们发现如今繁忙的都市生活, 节奏越来越快, 但人与人之间的情感确越来越远, 这就是一个庞大的市场需求。
人们在社会生活中渴望找寻那份属于自己的亲情、友情和爱情, 找寻那份心灵的抚慰和寄托, 一个可以激发浪漫情怀和涤荡忧郁不快的世外桃源。
因此,从市场需求、景观设计、情感激发三者结合的整体性入手, 在有限的空间内充分打造浪漫氛围, 同时渗入了目标消费者的行为需求要素。
利用薰衣草为主的香草种植来对蓝调项目的品牌形象进行再造, 用大面积的紫色花海激发游客情感上的共鸣。
通过对项目自身商业价值的的开发及周边环境的充分利用, 给游客带来轻松愉悦、释放自我、寻找浪漫的感受,使蓝调庄园变身成为北京地区最具创意、最浪漫的休闲田园。
而为有这样需求的人提供一个好的解决方案就是园区创意基本立意点。
同时, 整个项目策划还要符合国家农业发展政策, 低碳环保理念, 具备可持续发展性等等, 对于我所讲的观点也可能有不同的意见,都可以通过壹度创意官方网站进行交流 ,这些都必须要在理性的层面进行周密的考量,才能使园区的创新更具有可操作性。
3、文化融入我们在策划休闲农业园区时, 是将文化创意充分与传统农业相结合的, 并且提出时尚农业概念, 将时尚的触角深入农业, 充分利用时尚的流行性特点和挖掘文化内涵的手段, 通过特定的农业项目表现, 带给人们愉悦的心情和优雅生活, 从而彰显人们不凡的生活品味。
薰衣草丛中的小憩、存爱田园的耕作、香草产品的设计、节庆活动的创意,无一不体现一种引领潮流的力量, 自然的田园生活瞬间变成了人们趋之若鹜的时尚。
将文化创意充分与传统农业进行融合, 用现代时尚的语言来讲述故事也是文化, 实现创意文化产业与休闲旅游项目的跨越对接, 带领其走出了一条具有鲜明特色的发展之路, 为游客提供了造梦的过程和创造美好记忆的体验。
下面我们看一下园区的几个景观的创意:A .香(相恋小站内容:上一站香知,下一站香爱,这一站有那么多留恋,游客沿铁轨行走、观看刻在枕木上的爱情铭文,永远记住那刻骨铭心的爱情轨迹。
轨道寓意:平行就平行,我们就这样前行,不要以为我们没有交叉,其实,我们时刻相连。
一条短信,一个电话,一封邮件……这就是一根根枕木,连着我连着你,爱就有了基础。
站台寓意:站台上,我撞见你, 你从哪里来?要到哪里去!不如你把你的行李背起,车票无论买到那里……,踏上我的火车,我们总会到达相爱的目的地!B .聆香亭内容:一个挂满风铃的亭子,随风传递爱的语言,随风感受爱的气息。
寓意:风铃轻盈地在风中舞动, 风仿佛也为之而感动,不敢打扰风铃的舞步, 轻轻的,轻轻的…… 风铃如风中精灵,不知疲倦地凝歌曼舞。
C .紫色恋曲内容:3-4米的音符形状雕塑立于花海中,似乎在向相爱的人演奏动人的罗曼曲。
寓意:想念是一个音符 , 悲伤是一个音符 , 快乐是一个音符 , 不同的想念是另一个音符 , 不同的悲伤不同的快乐又是另一个音符 , 慢慢的,音符共同起舞 , 这就是你的爱情之路……不光这些, 我们还创作了更加生动幽默的文化符号, 比如“在聆香亭下接吻会让你的爱永恒”“爱是一辆高速行驶的列车,千万不要出轨呦”等等因此, 一个园区悠久的历史与传说, 是文化的融入。
但心灵的感受与人生的感悟, 也是文化融入, 而且更能引起人们共鸣。
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4、互动参与建设互动性强的项目,让游客充分参与, 才能切身感到乐趣。
例如:很多农业观光项目在农田建一个水车景观, 不错, 创意是符合主题的, 但是我们能否想到这个水车要让所有游客都上去感受一下呢?在策划蓝调庄园过程中所有环节都将互动体验的理念融入其中, 一是创建的景观和服务都提供一个载体让游客可以有无限的想象和演绎的空间, 所有景观都可以与游客的情感产生互动, 游客将自己的心境、回忆、感受进行链接, 并通过许愿瓶、许愿牌、照片墙、留言板等再次反馈回景观, 那些景观因此变得不再冰冷, 周围所有的景致都充满了情感,变得生动起来。
二是以调动五感为形式、以激发情感为目标,主要调动视、听、嗅、味、触觉五种感官,从而激发游客的第六感——情感:就是以爱情与浪漫故事为主线设计的爱情景观,使人们不但能体会到爱情是一个永恒的话题, 而且庄园提倡的“慢生活”还可以令您回归自然,回归内心,回归生命本源。
例如:在相恋小站的设计与策划上,站台是一个聚散离合的场所, 是许多爱情片的重要场景, 因此我们在园区搭建了一个这样的小站供游客想象演绎, 那么怎样才是互动呢?我们的站台上有这样一个站牌, 本站名叫“香恋站”, 上一站叫“香知站”, 下一站叫“香爱站”, 但是在施工的过程中出了点小差错, 将下一站也错刻为“香恋站”, 等到事后我才发现, 已经是开门营业了, 但是在网上我发现这样的一个帖子:“进入香恋小站你就进入了爱恋死循环,要永远相恋下去”,这就是游客的演绎,我们发现这也很有意思, 就没建议景区将站牌改过来, 我反倒建议景区将这个情况的说明再做一个牌子, 将这位有功的网友的解释放在上面, 把原意与错误及为什么没有改变过来原原本本的记叙下来, 这样就有了这个景点的渊源了, 也将游客与景区变成了一家, 游客与景区充分互动起来, 而不是游客只带着审视的目光来看景区的各项内容。
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二、如何进行休闲农业园区的营销提到营销通常我们会遵循 4P 营销组合原则:即产品、定价、渠道、促销,休闲农业园区也不例外,那么我从不同的侧面谈一下对园区营销理念的理解,供大家参考。
1、品牌提炼品牌提炼与打造,是营销的前提,必须围绕核心吸引力进行,使游客认知、神往,产生出游冲动, 从而引至产品的购买。
因此, 在为蓝调制定整体营销策略上,我们以充分的市场调研分析为基础, 精准锁定市场中崇尚自然、找寻浪漫的目标人群 (而在这些人群中女性占了相当大的比重,然后将品牌清新、浪漫的元素加以强化,提炼出“放慢脚步,去寻找爱的灵魂”的主题宣传语,并且在对外所有宣传上统一企业的 CIS (企业识别系统,使企业的理念识别、行为识别以及视觉识别(LOGO 、门票风格、路牌设计、景区工作人员统一着装等等形成合力, 让前来景区的消费者有一个统一的认识。
在此基础上, 还围绕和遵循时尚、浪漫的理念, 采用多种设计形式进行应用, 例如蓝调的宣传折页上, 我们就绘制了可爱动漫卡通的系列故事, 对主题庄园进行推广, 取得非常好的效果。
另外在产业链的打造上也围绕着园区主题进行针对性的研发,推出 shmily(see how much I love you,意即“看我有多爱你”系列商品,产品无论从包装到使用功能都体现了浪漫这一主题,经过一系列的品牌提炼及包装, 使蓝调庄园的品牌美誉度得到了质的提升。