摘要互联网技术的不断发展，使网络购物成为了新兴的购物方式，占据了实体店大部分的市场份额，面临电子商务的冲击、消费者的流失、实体店铺巨大的成本压力，导致了很多店铺不得不关门，另寻出路，而留下来的实体店由于无法把握消费者的喜好、市场的变化动态，发展也变得非常艰难。
服装作为人们生活的必需品，近年来成为了各大网购商城最畅销的商品，这种趋势势必导致传统服装业受到电商的影响要远大于其他实体店受到的电商冲击。
本文以实体服装业作为实体店的代表，来研究互联网时代背景下实体店应对电子商务的市场营销策略。
通过查阅文献，在网上收集资料，在对服装实体店目前的经营现状有一定的了解之后，对该行业所处的环境进行分析，在这个基础上总结出电子商务优于实体店的方面，也分析实体店的不足之处；其次结合实际经验，具体对比分析实体店服装业和电子商务的优劣势，然后剖析电子商务是否能够完全代替实体店经营，给出相应的结论，最后结合实体店成功转型的案例，为实体店未来的发展提供市场营销策略，得到服装实体店要充分利用线下的优势为线上提供体验式服务，发挥线上优势使利益最大化的结论，实体店O2O的转型模式是未来大部分实体店的一个发展趋势，希望本文的探析能够给困境中发展的实体店带来改革的灵感。
关键词电子商务；服装实体店；优劣势；市场营销策略1 绪论目前，伴随着我国经济步入新常态，“互联网+”不断的改变人们的消费习惯。
互联网电子商务经营不断蚕食实体店的市场，给实体店零售带来了巨大的冲击。
电商凭借低成本、品种多、购物快等优势占领市场，电子商务发展趋势逐步攀升，实体店逐渐被边缘化。
因而探讨在“互联网”的背景下，面对电子商务的竞争，实体服装业零售店该如何走出困境？本文旨在通过分析国内外现状，对比电子商务与实体店经营的优劣势，就实体企业遇到的问题提供市场营销对策。
积极去探索新的发展路径，以互联网的思维创新营销手段，来加快企业营销变革。
1.1研究的意义和背景自2003年电子商务在中国兴起，截止到2015年，中国PC端网民数达到6.9亿人，移动网民数达到6.2亿人，网购用户数达到4.13亿人。
根据艾瑞咨询，接近百分之四十的被调查者在线上购买的商品中以服饰居多，7%的受访者表示几乎只在网上进行消费，由此可见随着互联网的普及和技术的不断发展，互联网购物已然成为人们生活习惯的一部分。
如图1.1可知，网民群体和网购规模逐年都在扩大，而且网购的人数在网民群体中占据很大的比例，这足以说明，电子商务具备很大的消费基数。
那么电商到底靠哪些因素抢占市场的呢？图1.1网购用户数及占网民比例电子商务主要是以空间优势、速率优势、个性化需求订制等特点吸引消费者，这样一来就抢占了实体店的大部分市场份额。
实体店承担着巨大的压力，出现了大批关门潮的现象，那么我国的实体店面对电子商务平台冲击和国内放缓的经济压力，未来该何去何从呢？据《2016-2022年中国服装市场运行态势及投资战略研究报告》中预测的数据显示，如图1.2和中国电子商务研究中心统计数据如图1.3所示，我国服装网购规模不断在扩大，服装近年来成为网购的第一大消费品，所以服装业是电子商务对实体店冲击最大的一个领域，导致无数实体店服装经营者急需寻求解决方案。
同时我们再根据图1.4分析2011-2016的同比增长率，可以发现2012年相对于2011服装网购交易额的同比增长率为50%，2013年的同比增长为42.6%，2014的同比增长为41.5%、2015的同比增长为21.2%、2016年同比增长为25.3%。
虽然服装网购交易额每年都在上升，但是，从图1.2 可以发现，同比增长率却是在放缓的，由此可见服装实体店并不是没有机会扭转自己的经营局势。
图1.2 2011-2018年中国服装网购规模及占服装零售额比例了解服装零售业被电商压制的生存现状，然后分析国内外对传统服装店的现状及发展趋势的研究成果有哪些，再对比服装实体店与电商之间的差异性，分析两者的优劣势，探索实体店在这种生存现状下，应该采取哪些行之有效的市场营销策略，在发挥自身优势的同时，降低互联网购物对实体店经营的影响。
为解决实体店目前遇到的困难和对未来的发展走向提供一些可行的建议，不仅具有了理论意义，更具备了现实意义。
1.2国内外研究现状综述1.2.1国外的研究现状1996年梅西百货刚接触网络，就开始思考相互借助线上线下各自的优势。
近年来为了与网络零售巨头竞争市场，对服务体验进行研究，将线上线下两种理念共同结合，推出全渠道策略，打造线上下无缝衔接的购物体验，把O2O模式贯彻到所有的门店和网店中。
全渠道策略期望能够为顾客提供一切渠道，让顾客在消费的过程中获得最大的愉悦感。
因此梅西还提供了搜索与递送服务、电子屏、模拟试衣、客户响应设备等服务，试图让线下实体店成为体验服务渠道，确保消费者不管是通过哪种渠道购买商品，都能在实体店切实的接触之后挑选出自己喜欢的产品。
总之，欧美的大部分服装百货已经不再是单一的零售渠道，多渠道或者全渠道策略正在成为趋势。
1.2.2国内的研究现状国内有众多的学者对实体店的发展现状和应对电商冲击的策略提出了研究，他们有的站在电子商务的角度对实体店提出建议，有的则站在实体店的角度分析实体店的不足之处、有的学者则持中立的态度对比分析电子商务和实体店的优劣势。
例如作者焦文静站在电子商务的立场，在文章《电子商务时代下实体店何去何从》中研究了电子商务的的定义和电子商务的发展现状，分析了实体店面临做不做电商的困惑、如何制定价格的问题、实体店变试衣间的处境等问题，得出实体店未来发展应该采取新型电商模式、新型营销方式、实体与电商合作、提供更贴心服务等建议。
湖南外国语职业学院的赵红梅老师站在实体店的角度，在《从关门潮现象论零售实体店的出路》中指出了：零售实体店出现关门潮的原因主要有经济不景气、生活方式的改变、电商冲击、经营成本高等原因，并给出了零售实体店的发现对策，如线上线下结合、准确定位、产品差异化等策略。
金莹在《电子商务与实体店结合现状与发展趋势》里持中立的态度对比分析电子商务和实体店的优劣势，为两者存在的问题分别提出了完善电子商务制度、实体店和网络相结合的对策。
2 电子商务发展现状及影响2.1电子商务的发展现状近几年互联网技术的不断改革和提升，涌现出多种多样的电子商务形式，其中网络购物群体最为庞大，有数据显示2015年到2016年的用户数量从4.1亿增加到4.5亿，电子商务交易金额可达20亿万元。
网购市场的巨大消费需求促进电子商务的迅速发展，同时政府积极主动的推进电子商务发展，制定相应的政策鼓励电子商务在很多领域的开展，使得电子商务更趋向规范化，再加上O2O 模式的经营方式出现，促使电子商务的发展态势稳步增长。
2.2电子商务对实体店的影响随着各种网购方式的不断出现、各种支付渠道的不断普及，如淘宝网、唯品会、苏宁易购、支付宝、微信支付等等，它们为消费者提供了新奇的购物方式，吸引大批年轻群体，导致实体店的大部分目标客户逐渐在流失；加上电商平台上商品丰富多样、价格相对实体店便宜得多、网购的付款方式多样、同时网购平台定期都会有特价折扣活动、网购平台与大数据的联合，更能够根据消费者的消费喜好提供推荐，消费者对网络消费带来的便利越来越依赖。
消费观念和消费行为也在不断变化，消费者需求逐渐转向个性化定制，实体店越来越不能够把握和满足消费者的需求，很多消费者在实体店试过的衣服之后，在网上搜索同款，导致实体店库存不断积压，客流量也越来越少，实体店面临电商冲击、房租、水电、运输成本等各方面的压力，大部分店铺只好选择关门或者加入电商。
很多实体店铺如索菲亚、宝洁等选择入驻“天猫”等网络购物平台，关闭一部分实体店，将客流量和商品的售卖重心转移到电子商务当中，一方面缓解了实体店成本方面的压力，另一方面跟随了时代的发展，响应了人们的新型购物方式，实现了利益最大化。
3 电子商务和实体店的优劣对比分析电子商务的不断发展，使得实体店的经营受到了极大的冲击，那么电子商务和实体店之间究竟存在着哪些明显的差异呢？我们可以通过从不同的角度对比电子商务与实体店的优劣势，探究电子商务能否完全代替实体店、实体店能否与电子商务共存？就两者的优劣势分析，然后得出相应的结论，为实体店的发展给出明确的建议。
3.1电子商务的优势和实体店的劣势3.1.1电子商务的便捷优势消费者可以不用局限于时间、空间，就可以通过电子商务平台随时随地的和卖家进行交易，节省了从挑选产品到下单这个过程所花的时间。
消费者要是想“货比三家”，还可以通过扫一扫实体店的价签条形码、拍下实体店的商品、在平台上搜索图片或条形码找到同款，根据不同商家售卖的价格选择下单，无需像从前要想货比三家还得奔波于不同的店面。
消费者网购还享有七天无理由退货服务、订单可以随时取消、评价商品的权利，让消费者没有任何顾忌地进行网上购物，避免了消费者在实体店选择过程中犹豫不决的问题，真正的提升了消费者购物的效率。
3.1.2电子商务的信息优势虽然消费者在实体店能够真实地接触到商品，但对产品的认知却是有限的，在电商平台，人们可以了解产品各方面的信息，比如购买一件衣服，关于它的款式、材质、面料成分、厚度、弹性的信息都能查阅，消费者还可以通过参考其他买家的评价，对商品有一定的判断。
电商的信息优势还表现在，通过大数据可以分析每一位消费者的购物喜好，及时地推荐相应产品，同时电商通过信息整合，能够及时的采取和制定更好发展策略。
3.1.3电子商务的成本优势商品价格比实体店的优惠是消费者在网络购物的最大原因，相对于实体店销售，电商的门槛低，不用积压大量的库存、承担房租、装修、水电、物流、装卸等各方面的经济成本，电商的进货渠道非常短，比如：直接从厂家拿货、批发代理货源、自制货源、厂家代发货等途径，因此整体来说同样的产品，在网上售卖的价格就要比实体店低得多。
3.2实体店的优势和电商的劣势3.2.1实体店和电商的真实感优劣势对比消费者在实体店购物可以接触到真实的产品，体验产品的质感、做工、实际外形，并且可以和店家以及周围的朋友、顾客交流，但网购却只能通过店家的文字描述、图片以及其他的购买评价来了解商品，这样的判断是不准确的，比如：由于显示器的不同，会导致消费者到手的产品颜色会存在很大的差异，仅是通过图片，也很难鉴定商品的真伪。
3.2.2收货、退货的及时性在实体店，消费者可以第一时间拿到商品，无需像网购那样等两三天的物流才能拿到自己喜欢的商品，如果消费者对商品不满意，只要符合售后三包规定就能马上去实体店进行更换，不用等待电商卖家审核才能申请同意退货，也不用买家出一定的邮费寄回商品，同时漫长的退货时间还会让货源紧缺的电商错过销售时机，造成损失。
3.3实体店与电子商务结合由上文对比电子商务与实体店两者之间的优劣势可知，无论是线上的网购还是线下的实体，它们都各有各的优势，也有各自不同的不足之处，都在满足不同群体的消费习惯。