汾酒北京市场调研报告汾酒北京市场调研报告市场调研用户: 汾酒销售公司调研人员:盛初咨询汾酒项目组市场调研日期: 6月20日—24日1 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博)北京市场调研报告目录背景说明市场调研简要介绍市场调研结论简要介绍一、北京市场基础情况概述1、北京市场整体状况分析2、北京市场消费形态分析3、北京市场各主要品牌销售情况分析4、北京市场各主要品牌核心策略分析二、北京市场渠道情况概述1、北京市场各渠道销售占比分析2、北京市场各渠道状况分析3、北京市场各渠道主要促销方式三、汾酒在北京市场的整体表现状况 1、汾酒在北京市场的产品销售现状2、汾酒在北京市场的渠道销售现状3、汾酒在北京市场的人员组织及资源投入现状四、汾酒北京市场结论及下阶段运作建议 1、汾酒在北京市场的一些基本结论2、汾酒在北京市场的SWOT分析3、汾酒北京市场下阶段运作思路的建议2 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博)背景说明北京市场今年销售任务完成情况较好,但市场的实际动销情况如何,经销商库存情况是否合理,下一阶段的运作思路是否正确,以及组织和资源的投入是否与市场的实际需求相配衬。
带着这些问题,盛初汾酒项目组对北京市场进行了一次全面调研。
目的在于在充分了解市场信息的情况下,针对现有问题进行整改,找准未来市场全面突破的切入点,从而快速提升市场的销量,为汾酒2013年提前实现“百年百亿”的目标打下良好的基础。
市场调研简要介绍1、市场调研主题说明:, 北京市场的基本情况, 汾酒在北京市场的表现, 各主要竞品在北京市场的表现及市场运作策略2、市场调研方法说明:由北京盛初汾酒项目组四名同事组成调研小组,采用分公司访谈、经销商代表访谈、各渠道终端走访、调研访谈、资料分析等方式进行信息搜集,调研结束把调研信息汇总,最后由调研组撰写市场调研报告。
3、市场调研过程说明:调研组成员于6月20日——6月24日在北京市场用5个工作日对各调研对象进行了实地拜访和访谈。
具体访谈时间、终端客户和内容详见《北京市场调研记录表》。
4、市场调研主体简要说明:本次市场调研的主体对象为北京市场销售渠道所涉及各环节的具有代表性的渠道店点,调研组力图通过对代表性客户的深度访谈,从第三方的角度对北京3 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博)市场的销售渠道进行全面、整体的观察和诊断。
本次调研共选取调研对象22个,包括一级代理商、各渠道代表性终端店点,基本覆盖了北京酒类销售的主流渠道。
, 调研终端店点数量:共计家调研区域酒店超市名烟酒店经销商合计东城区 2 2西城区 3 1 2 6宣武区 3 1 1 5崇文区 1 1海淀区 2 1 3朝阳区 1 2 3丰台区 1 1通州区 1 1合计 6 6 9 1 22 , 访谈人员:共计3人北京分公司总经理:李俊酒店、商超及名烟酒店渠道经理:孙鸿毅中恒实信总经理(商超渠道经销商):许总市场调研结论简要介绍1、调研结论简要陈述, 北京市场容量巨大,各价位段需求旺盛,汾酒在北京市场拥有广泛的机会;但与此同时,北京市场品牌众多,竞争激烈,渠道壁垒高,市场范围大,终端数量庞大,都给汾酒未来在北京市场的发展和上量提出了巨大的挑战。
, 汾酒当前在北京市场虽然有一定销量,但是在传统渠道整体市场非常薄弱,具体表现有消费者对汾酒品牌的不认知、经销商数量较少,且实力不大、产品在终端的铺货率非常低(特别是酒店渠道和名烟酒店渠道)、在终端的动销也非常缓慢,二次回头消费的消费者也就更少。
4 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博), 汾酒当前在北京市场的人员组织力较弱,基本以经销商为主去运作市场,对市场的服务和掌控都很不到位;于此同时,北京在北京市场的资源投入比率不高,资源不仅没有聚焦,而且没有向终端和消费者方向倾斜。
2、提出建议简要陈述, 加大宣传力度,提升汾酒的品牌想象力。
聚焦广告投入费用的资源,集中在我们目标消费者集中或必经路段进行进行广告的投放,具体的投放方式建议有二环三环公交车的车体广告,商业楼宇的电梯广告等。
, 在酒店渠道和名烟酒店渠道吸引终端网络资源比较丰富的优质经销加盟,整合其终端资源,提升汾酒在终端的铺货率及消费者影响力。
于此同时,集中资源在一部分核心酒店和名烟酒店中通过做门头、陈列费、联营体、暗促等方式提升终端的动销。
, 增加分公司的人员组织,明确划分各部门人员的职能和职责,同时更多的参与到市场的一线运作和终端的服务上来;另外,北京市场的资源投入应该更多的进行聚焦,在渠道、产品、区域、经销商、终端等各方面都进行聚焦,以谋求在点上进行突破,从而逐步在面上带动整个北京市场的发展。
一、北京市场基础情况概述1、北京市场整体状况分析, 北京市基本信息, 北京是我国的首都,也是我国的政治、经济和文化中心。
辖区总面积16410平方公里,其中市区面积 1040平方公里。
现辖十四区两县:朝阳区、海淀区、东城区(崇文区合并至东城区)、西城区(宣武区合并至西城区)、石景山区、丰台区、通州区、大兴区、房山区、门头沟区、昌平区、顺义区、怀柔区、平谷区和密云县、延庆县。
, 截止2009年底,北京市常驻人口2200万人,流通人口达1200万人,年外来人口总数超过1亿4700万人次,区内GDP达到11,865.9亿元,人均突破10000美元,人均可支配收入为26738.0元。
5 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博), 北京市场白酒总体销售状况, 北京市人口众多,经济发达,再加上政府、企事业单位众多的因素,造就了北京市场巨大的白酒市场消费容量。
,导致消费需求多样化据不完全统计,北京市场的年白酒消费超过100亿元。
, 由于外来人口和流动人口众多,使北京市的白酒市场逐渐形成了开放性的市场格局,全国各大品牌白酒在北京市场都有自己的消费群体,市场的竞争形势也变得日益严峻。
, 由于社会层次多样,收入水平多样,造成了北京市场在各价位段市场都有巨大销量。
总体来讲,目前,全国知名品牌占据了绝大部分的中高档价位市场,而北京本地的牛栏山和红星及地方强势品牌占据了中低价位市场。
, 由于北京市场容量巨大,消费需求多样,对全国化的品牌具有战略性地位,因此很多品牌都在大力度投入运作北京市场。
据不完全统计,北京现有超过200个品牌,1000个产品在市场销售;, 北京市场的渠道数量庞大,有各类餐饮酒店近30000家,其中B类店以上就有近3000家,有500多家大中型商超及4000多家小型商超,20000多家名烟名酒店,近十家大型批发市场。
, 虽然北京市场的容量巨大,但是由于区域广泛,渠道数量庞大,企业在开发和运作市场的时候不仅难度非常大,而且费用投入的额度也非常高。
2、北京市场消费形态分析, 北京市场品牌繁多,主流的香型为清香型,次主流香型为浓香型,酱香型和其他香型也有一部分的消费人群。
, 北京市机关和企事业单位众多,政商务宴请频繁,送礼等类型的消费市场容量也非常大。
同时,由于社会阶层的多样化和外来人口众多,中低档价位的产品也拥有非常巨大的市场容量。
, 北京市场由于品牌繁多,消费者在选择品牌和产品的时候受广告的影响非常大。
, 目前在北京市场自带酒水尚未形成潮流,这与北京人重面子的消费心理有关。
在A类酒店中茅台,五粮液的自带率比较高,主要用途为高档的政商务6 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博)宴请,自带率约为30%。
B类酒店中百年牛栏山(三牛)的自带率比较高,其次为红星蓝花瓷和青花瓷,主要用途为中高档的政商务宴请和朋友聚饮,自带率约为40%。
, 北京市场的的消费布局主要分为自饮,朋友/家庭聚饮,婚庆用酒,中档政商务宴请,高端政商务宴请和礼品酒。
具体消费主流用途及主流价位之间的关系如下表所示:消费分类消费类型消费价位年龄较大的老北京人自饮 10元以下外来务工人员朋友/家庭聚饮朋友聚饮 20-100元普通家庭 40-60元中等家庭 60-150元左右婚宴用酒富裕家庭 150元以上中低档政商务宴请 100-200元宴请用酒中档政商务宴请 200-400元中高档政商务宴请 500元以上普通送礼 200-300元中档档送礼 300-700元礼品酒高档送礼 700元以上3、北京市场各主要品牌销售情况分析, 北京市场的各价位段销售情况总体销占总档价格区主流主流度数主要品牌主要产品主要用途售额额体市次间香型 (亿元) 场的7 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博)份额茅台、五粮飞天茅台、五粮高档政务宴高700元浓香、52/53 液、国窖、水液、五粮液1618、请、高端送15 15% 档以上酱香井坊国窖1573、水井坊礼百年泸州老窖、珍百年泸州老次浓香、藏级剑南春、三十高档政商务400-700窖、剑南春、高酱香、45/52 年青花汾酒、十五宴请、高档6 6% 元汾酒、郎酒、档清香年红花郎、洋河梦送礼洋河之蓝红星青花瓷、红花中红星、牛栏瓷、牛栏山青瓷、中高档政商浓香、高200-400 52/42 山、洋河、剑黄瓷、洋河天之务宴请、中8 8% 清香档南春蓝、二十年汾酒、高档送礼普通剑南春百年牛栏山、红星牛栏山、红中浓香、蓝花瓷、洋河海之中档政商务100-200 36/42/52 星、洋河、口15 15% 档清香蓝、五年口子窖、宴请子窖、汾酒十年老白汾中牛栏山、红珍品牛栏山、迎驾中低档商务清香、低40-100 42/46/52 星、迎驾、衡之星、8年衡水老宴请、朋友6 6% 浓香档水老白干白干聚饮金六福、浏阳三星、四星金六低河、牛栏山、福、浏阳河、京酒、家庭聚饮、10-40 浓香 38/42 6 6% 档京酒、蒙古蒙古王、铁盒贵州朋友聚饮王、贵州醇醇最独饮、外来10元以牛二、牛白二、红低清香 42/56 牛栏山、红星务工人员聚8 8% 下星大二档饮其他品牌产品 36 36%合计 100 100%, 北京市场消费层次多样造就了北京各价位段市场都拥有巨大的销售额。
, 以茅台五粮液为代表的高档价位市场拥有巨大的市场容量,初步估计有15亿以上的销售额。
, 中档的100-200是市场上销量最大的主流价位段,代表产品为百年牛栏山,其单品销售额达到7-8亿元,占据这一价位段市场一般以上的市场份额。
8 北京市场调研报告——北京盛初汾酒项目组(罗保仁、李红超、王博)其次为红星的蓝花瓷,年销售额也接近2亿元。
, 中高档的200-400元价位和10元以下的光瓶酒也是拥有巨大市场容量的价位段。
其中,200-400元价位段的代表产品是红星的青花瓷以及牛栏山的青瓷。
而在300多元的价位段市场上,红星的红花瓷、牛栏山的黄瓷和普通剑南春销量也非常可观。