联通的品牌战略质疑(1)
联通的品牌战略质疑
前段时间央视一套重力投放联通的形象广告“乒乓篇”,以国球“乒乓联通你我”
作为诉求,诠释“让一切自由联通”的品牌价值观。无疑，这是中国联通启动新
标识,推动新战略的一次广告传播运动。根据中国联通自身的解释是,步入２
00６年，中国联通全面确立“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的发
展战略,幷以此为契机全面更新公司品牌标识。正式推出以红色为基调的中国
联通品牌标识，标志着中国联通正以全新的、更加国际化的形象，面向新通
信时代、面向国际、面向未来！
如果这个战略放到十年以前，或许还能起到指导企业争取市场的作用；
如果这个广告拿到十年前去投放，应该说是传播效益可观，然而如今,竞争环
境在不知不觉中发生了剧烈的变化,仍然依靠过去成功的模式在新的竞争环
境下推动企业发展战略,无疑是不合时宜的。
竞争环境的转变,“满足需求”难以成为战略方向
当今竞争环境特征是,消费者面对选择太多，面对信息太多,消费者已经完
全改变了对一个品牌的认知习惯。之前竞争不太激烈的时候,消费者需求存在
很多空位，整体的消费环境下对产品需求量大，所以,小天鹅的洗衣机做成了
老大,海尔洗衣机依然有很大市场。然而,随着整体竞争环境的转变，而消费
联通的品牌战略质疑(1)
者却置身于其中,在很多领域已经是产品高度同质化,消费者选择已经过剩了,

而且信息传递也显得高度过剩,消费者面对如此纷扰的市场环境，已经显得无
所适从,只能找一个最简单的理由使自己对某个品牌产生信任，而这个理由一
旦确定，就难以改变。比如，消费者认为格力空调最好，认为格兰仕微波炉
最好，认为方太抽油烟机最好……,消费者做出如此的认知并没有太多的理
由，只是这些品牌牢牢占据了消费者大脑使然。那么,联通重新规划品牌战略
的时候,不能不面对这样的事实，就是消费者的认知特性。
换言之，消费者对中国联通的认知特性是什么?信号不好，价格便宜,低
端品牌。这就是消费者对联通的品牌认知。也正因为如此，联通耗费巨资推
广ＣDMA,即便这个产品的确很好,但是也不能更改消费者对“中国联通”的固
有认知,这就是CDMＡ难以分割全球通市场份额的根本原因。假如联通的C
网,包括其随后推出的世界风，能完全独立于中国联通这个母品牌，而去抢占
消费者的认知，其市场效益应该远远高于现在，可惜的是,联通以为自己的品
牌价值很高,而且已经与移动形成两大巨头的竞争格局，凭借联通的品牌效应
能拉动CDMＡ的品牌建设,同时又可以凭借优于G网的C网去分割联通一直
以来垂涎的高端客户，抢占全球通的市场份额,并能反过来拉动中国联通的品
牌形象。然而，事与愿违,“中国联通”已经在消费者心智中深深烙上“低端”的
印记，无论如何推广，都不能改变消费者认知。
那么,中国联通日前推出来的“以应用为导向,以满足消费者需求为核心”的
战略能否真正实现联通品牌竞争力的提升?从竞争环境及消费者认知特性上