人事
• 有亲和力的 • 丰富的 • 开放的 • 国际化的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
公共关系
• 政府支持 • 对社会的贡献
• 稳定的 • 负责任的
• 合资
• 国际化的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
• 上市公司的运作
财务
• 规模大的 • 有实力的 • 全国的
商业策略
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类 产品，各个事业部独立负责各自的产、营、 销，减少成本，提高效率
老年奶粉，而普通奶粉将会被液奶所取代。 • 消费者对奶粉的营养需求预期相当重要。 • 伊利，三鹿，完达山，雀巢是市场上的主要领导
者，但还未出现绝对的市场主导者。
伊利外部环境分析—奶粉
消费者分析
• 消费者对奶粉的主要需求集中在天然，无污染和 营养方面。
• 消费者对于奶粉的安全，无副作用的关心度较高。 • 奶粉面对的消费者年龄跨度较大。 • 产品结构上，有婴儿的，幼儿的，儿童的，中小
学生的，女士的，高铁高钙的，中老年的，等等。 • 主要购买者：中年女性
伊利外部环境分析—奶粉 竞争者分析
VS
伊利外部环境分析—奶粉
VS
• 由于加工设备和工艺限制，产品质 • 全国性品牌，全国产销量第一
量一般
• 产品结构全面，适合各种人群
• 产品品种跨度大
• 价格定位在中档
• 产品价格定位于中档偏下
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2001
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀
访 • 杨桂琴 谈 对 • 关晓军 象 • 郭顺喜
• 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
• 产品丰富 • 价格定位在大众化 • 最近一年中有较大的广告投
入
• 卡通牛的形象深入人心
伊利外部环境分析—冰品
市场概况
• 冷饮从降温防暑作用逐步转变为休闲，享受为主。 • 中高档产品的增长将大于低档产品。
国际品牌将继续占领中高档产品市场。如“和路 雪”。 • 国内品牌占据中低档市场，获取的是销量和利润。 • 大型企业依靠系列产品占领市场。 • 家庭消费日益兴起的趋势。
•品牌知名度高 •生产厂家有名 •绿色食品
现有品牌特性
未来伊利的品牌策略建议
未来伊利的品牌策略思考
成熟的 商业策略
总经理 销售总监 市场总监 总经理 营销副总 市场总监 销售总监 市场总监(问卷访谈) 总经理(问卷访谈)
伊利内部环境分析
伊利的愿景
• 未来5-10年 – 中国乳业第一品牌 – 销售收入超百亿 – 围绕乳业的生物工程
• 从全国性的品牌走向国际市场
伊利内部环境分析
伊利的价值观
以不断创新为核心，追求人类的健康生活
• 成型的市场销售网络，深入的通
• 全国通路的运作使其成为全国性的
路建设
品牌
• 广告诉求：全球饮用量最大的国
• 有计划的广告促销策略
际奶粉品牌，微黄的颜色接近初
• 中德技术合作生产副品牌“托菲尔” 乳
面向较高档的市场，但目前销量很
小
伊利商业策略在品牌策略中的映射
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
内 部 环 访谈归整 境
•以不断创新为 核心，追求人 类健康生活
•集团：雀巢 •液态奶：光明 •冰淇淋：和路雪 •奶粉：三鹿
伊 利
竞争优势
核心产品
集
•强大的资金运作实力
•液态奶--纯/
团
•全国最好的奶源基地
鲜
•比国外竞争者更了解
牛奶，乳饮料，
本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、
酸奶 •冰淇淋
产品结构、组织管理、 •奶粉
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
• 地处大草原的
环境
• 天然的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
•乳品的 •健康的保证 •能满足你需要的 •专业的 •亲切的 •物有所值的 •有亲和力的 •天然的
•有亲和力的 •丰富的 •开放的 •国际化的 •稳定的 •负责任的 •无风险的
商业策略映射出的 品牌特性
下移得倾向
• 主要以专门的冰柜为最终接触点 • 国际性品牌一贯的大手笔广告投
入
• 标志经过改动后，更有活力和趣 味。
伊利外部环境分析—奶粉
市场概况
• 现阶段，奶粉的全国销量占整个乳品业的30%左 右，未来奶粉在中国市场将呈现缓慢增长。
• 今后奶粉的销售主要会转向农村。 • 产品结构上，今后奶粉的主要发展将会是婴儿和
• 无系统的广告计划
• 不专业的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
价格—液态奶，冰品，奶粉
• 中档价位的
• 亲切的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
价格—托菲尔奶粉
• 高档价位的
• 物有所值的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
• 海纳百川的 • 多层次的 • 多渠道的 • 国际化运作的
• 方便性是消费者饮用不同包装的纯/鲜牛奶的共同利益点。 • 在消费者选购的纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶中，前者的消
费研究对伊利更有实际意义。 • 购买时考虑：新鲜，质量好，口感好 • 主要消费对象：未婚，中高收入者，女性，14-35岁
伊利外部环境分析—液态奶 竞争者分析
VS
伊利外部环境分析—液态奶
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研
发技术和能力
伊利内部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
伊利外部环境分析—集团
市场概况
• 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的 行业。
• 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张， 但产品结构不适应消费需求。
• 市场竞争无序化。 • 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” • 中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比
仍有很大差距。
伊利外部环境分析—集团 竞争者分析
且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。 • 伊利，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品
牌。但总体看，光明仍是领导品牌。 • 奶源基地的控制将决定市场的主动权。 • 地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。
伊利外部环境分析—液态奶
消费者分析
• 中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改 变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享 受的饮料。
伊利外部环境分析—冰品
消费者分析
• 冰淇淋产品的品牌游移性较大。消费者喜好追求 新鲜和时尚，且女性表现得尤为突出。
• 口味对于冰淇淋产品尤为重要。价格和品牌知名 度也是消费者在购买中经常考虑的因素。
• 消费者更注重产品的包装，质量，品牌。 • 对于大城市，品牌知名度更为重要。
伊利外部环境分析—冰品 竞争者分析
• 健康的保证
• 品种全，更新快
• 能满足你需要的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
渠道—液态奶，冰品，奶粉
• 全国通路
• 全国的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—液态奶，冰品
• 系统的广告计划
• 专业的
商业策略
品牌印象
伊利的商业策略在品牌策略中的映射
促销—奶粉
VS
伊利外部环境分析—冰品
VS
• 由于有最好的奶源基地做 保障，产品品质较高
• 品种相当丰富，每年都会 有主打产品
• 价格定位于中档 • 总经销，二批相结合的全
国通路体系
• 较系统的广告策略
• 市场上高档产品的领导品牌 • 国际性品牌，通路在中国集中在
发达城市
• 产品丰富 • 价格定位在中高档，近来有价格
VS
伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌，在中国有极强